熬过最难的2021年,后疫情时代餐饮困局何解?

规则透明、权责清晰,以及如何为商家创造更多价值,才是评估外卖平台正确方式。

图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

文 | 极点商业,作者 | 杨铭,编辑 | 刘珊珊

最近很多热点,跟餐饮行业相关。

一方面,是茶颜悦色、海底捞等头部餐饮企业因成本问题深陷亏损漩涡,肯德基、麦当劳也表示因成本原因集体涨价。如头部火锅企业海底捞,就在近日预警,预亏45亿原因是300余家经营不达预期门店关停,以及原材料、物业租金大幅增长、疫情反复冲击等原因导致。

另一方面,是外卖佣金,再次引发讨论。2月18日,国家发改委等14个部门联合印发《关于促进服务业领域困难行业恢复发展的若干政策》通知。其中一条指出,要求引导外卖等互联网平台企业进一步下调餐饮业商户服务费标准,降低相关餐饮企业经营成本。

商户服务费俗称“佣金”,也是外卖平台与商户长期存在矛盾部分。政策发布后,外界就将目光聚焦到美团与饿了么身上:行政引导下,外卖佣金是否会继续下降?

民以食为天。行业两大关注热点,其实都说明了同一件事:餐饮生意越来越难做,成本结构失衡问题越来越凸显。想帮助后疫情时代的餐饮行业,以及更多中小商家活下去,如何降低经营成本是其关键。

其中,房租、原材料、人力三项硬成本,向来被称作线下餐饮经营的“三座大山”,而外卖佣金近年来也备受争议。只不过,由于种种原因,“三座大山”短时间内无法改变情况下,降低外卖平台佣金纾解商家压力,成为看起来最简单的选择。

去年5月,美团、饿了么进行外卖费率透明化改革,将原本按订单金额固定比例抽取的佣金,分为技术服务费与履约服务费两部分,跨出平台调整与商家利益协同的重要一步。

目前,上述费率改革已在多个城市落地9个月。当餐饮行业再起波澜,有必要再次深入追问,如今外卖佣金到底是什么比例?费率透明化是“旧瓶装新酒”,还是真正落到实处?“三座大山”压力未解时,即便外卖佣金降为零,是否又能真正纾解餐饮行业当前难题?

01 佣金VS“三高”,谁给商家带来最大成本压力?

“在我看来,房租、人力、原材料,是真正压在我们商家头上的大山。”2月22日晚,广东东莞四月咖啡馆负责人韩宝琳(化名)告诉“极点商业”。

开店这条路上,韩宝琳跌跌撞撞摸索了快5年。她的咖啡馆如今占地200多平方米,员工近20人,以堂食为主,但外卖仍然是很重要的组成部分,平均每月能送出2000单以上。也就是说,堂食和外卖,对韩宝琳来说都是不可缺少的重要营收方式。

外卖成本上,她给“极点商业”算了一笔账:每单外卖售价40-59元,佣金是按新费率——也就是技术服务费计算,目前在东莞的比例为6.6%,平均每单佣金2.64-3.8元;大头是给骑手的配送费,也就是按距离远近、订单价格收取的履约服务费,平均每单配送费大约在3.9元左右。合计每单需付出成本6.54-7.8元,收入33.5-51.8元。

如果以此计算,那么每单利润还算可观。问题是,房租、人力、原材料等硬性成本上,每月大概需30万元,让韩宝琳的生意直接变为微利。

“房租上,房东透口风说要每年涨租10%,让我很苦恼,不知如何解决。”韩宝琳说,原材料上,最近水果、进口动物奶油一直涨价,导致店里招牌草莓牛乳茶、多肉葡萄柠檬茶等成本一直上升,但又不敢轻易涨价。

韩宝琳目前能想到的困境摆脱方法是,加大外卖配送范围,以此去弥补房租原材料不可控上涨带来的影响。“6.6%外卖佣金并不算高,也让我真的有赚。”她说,即便是每月8000元履约服务费也划算:2000多外卖订单,找人自配送,起码需要3个配送员,自己根本无力承担,还要承担风险。

在四川眉山仁寿县,憨憨干拌麻辣烫目前每月有5000多外卖订单,每单平均售价35.5元,扣除佣金、履约服务费后到手24元左右。

2月23日,其负责人李民益同样对“极点商业”明确称,并不认同外卖佣金带给商家最大压力说法,“外卖确实要扣点,订单量越多,总佣金越多,但销量就越多,利润也更多,佣金是增量生意里需要付出的成本。”

在他看来,这笔账需要如此算:即便这个月没有一单外卖,房租、人力成本并不会因此减少一分,自己每卖出去一串麻辣烫——房租、人力、原材料合计一起约占60%的成本,且呈不可控上涨之势。“做餐饮的,才能真正了解这种压力。”

如果说中小商家没有规模优势、议价能力不强,但很多头部连锁餐饮企业也难逃房租、人力、原材料上涨压力,甚至陷入生死危机。

以海底捞为例,其成本增长曲线斜率已变得非常陡峭:平均每店年租金成本约59.98万元;2021年上半年,员工成本为71.62亿元;原材料及易耗品的成本达85.02亿元,同比增长95.5%。茶颜悦色、星巴克、麦当劳等也将最近涨价主因,归为原材料价格上行——有数据显示,中国餐饮行业原材料成本占营业收入比例约为30%-40%,且每年以2%的速度增长。

因房租、原材料等成本原因倒下的餐厅已经数不胜数。根据《2021餐饮发展6大趋势简报》显示,2020年餐饮业新开店数约250万家,关店门店数约355万家。

“原材料、人力成本高,最不济还能通过让步食物品质、缩减规模控制,但房租却是无法调整的固定成本,即便想转手都无人接盘。”过去十年开店四次,四次失败的李辉说。

近两年疫情影响下,这一压力更是有增无减。调查显示,2021年有77.5%的餐饮商户表示在门店租金上存在经营压力。而且,这种高租金压力并不止餐饮行业,比如线下商超普遍租金比例在20%~40%之间,购物百货则收取高额的租金,服饰业态另外再收取18%~25%的高租金。

相比不可控的硬性成本,外卖佣金在2021年进行了费率调整——从粗放模式到透明化改革后,佣金明确为技术服务费,履约服务费只在商家选择平台配送时才会产生。

来源:极光大数据

从“极点商业”多方了解看,过去9个月内外卖新费率已在全国大规模铺开,越来越多的商家开始采用新费率。根据极光大数据发布的《2021餐饮外卖商户研究报告》显示,超过9成商户缴纳的佣金,即技术服务费低于8%,佣金在6%-8%的商户占比达到了66.3%。

02 外卖佣金为何受争议?

佣金是商业活动中一种合理的劳务报酬,各行各业自古皆存在。其说法历史渊源长久,在中国史籍上早有记载,《史记·货殖列传》称之为驵侩。

“外卖平台收取佣金,从商业模式看无可厚非,也是支撑企业发展、服务运营的成本基础。”有业内人士指出,外卖配送是“点对点”模式,即每一单都需要配送员按照相应地址送达,互联网很多企业存在的边际效应和规模效应,在外卖行业尚未发挥作用,反而是背后的人力、研发、服务等成本很难被规模摊薄。(例如,按照美团说法,工具包括信息展示、交易结算、经营分析;服务包括客服咨询、系统维护等。)

来源:美团财报

一个关键问题是,从上述调研数据来看,当前6%-8%的外卖抽佣比例,是否在合理区间内?

抽佣比例到底多少合理,一直未有最终定论。去年3月,全国工商提案中有一条:“外卖平台抽拥在10%-15%区间才是餐饮企业可以接受的,否则很难实现盈利”。倘若以此看,目前外卖佣金率位于这一区间下半部分。

横向对比,欧美外卖平台几乎都为国内外卖平台的2倍——以Grubhub为例,此前超过20%的配送费、12.5%的基础佣金、0-17.5%的4档推广费相加,合计为30%-40%。并且,在去年8月纽约市立法规定佣金设定15%上限后,Grubhub公开声明表示反对。

纵向对比,直播带货佣金比例为20%-30%且不包括坑位费,2020年网约车业务实际抽成比例为15%-25%,电商佣金一般佣金为5%左右,且不包括技术年费、保证金等其他支出。另外苹果也抽成30%,安卓应用市场甚至抽成高达50%。

单纯数据对比,外卖目前6%-8%佣金比例并不高。从外卖平台角度来看,也多次“委屈”表态外卖是微利业务,且利润存下降趋势。

以美团为例,商家佣金,也就是技术服务费收入一直是美团核心——2020年财报数据显示,美团餐饮外卖全年利润28亿,骑手成本487亿,全年餐饮外卖订单超过100亿笔,平均每单外卖利润0.28元;到了2021年Q3,美团佣金收入为232.2亿元,但由于固定成本提高等因素,单笔外卖利润下降至0.22元。

调查数据显示,单笔外卖利润下降至0.22元

诡异的是,尽管外卖佣金对比其他行业、国外同行并不高,且几乎所有餐饮从业者都一致对“极点商业”认为,人力、房租、原材料,才是影响餐饮业生存最重要因素。为何是外卖佣金反而频频引起争议?

这有多方面原因。

一是国内餐饮企业的“三高”问题,长期突出,但公众端感知并不强。外卖行业还未兴起的2011年,中国烹饪协会就表示,十年内房租上涨了5倍,“三高”压力下餐饮店平均寿命为两三年,出现了每年15%的倒闭率。

“三高持续上涨,但公众端却很难感知,比如房租成本,房东零零散散遍布全国,其中滋味只有餐饮经营者自己体会。”开店连续失败四次的李辉如此认为,外卖平台主要是美团和饿了么,绝大部分商家都通过这两个平台配送,对佣金的敏感性、话题性也就更高。

二是外卖平台作为公众、商家、骑手的连接器,每个人都可以感知,也就备受关注。截至2021年6月,我国拥有4.69亿外卖用户规模,比2020年增长4976万人,占全体网民规模的46.4%——这意味着,我国近一半网民都点过外卖,也就有了更多参与感。

三是新冠疫情冲击下,更多中小餐饮商家上线外卖平台,迈出数字化重要一步。但鉴于外卖平台的特殊性,无法像电商行业那样将配送成本区隔开来,在费率透明化前,商户只能看到一个总数字,这是佣金争议根源。

作为商家,不怕付出佣金,怕的是规则、费率不透明。”韩宝琳就称,在以前,外卖商户收费模式较粗放,不同距离、不同时段订单按照固定比例收费,无法清晰了解各部分资费在佣金中的占比,这让她对此相当抱怨。后来费率的逐渐透明化,又成为她认可当前佣金主要原因。

“极点商业”了解到,去年5月以来,虽然新费率已在全国大规模铺开,但落地到每一家餐饮商家需要更多时间。另外,虽然像韩宝琳这样理解、支持新规的商家越来越多,但仍有少部分商家、骑手、公众,将佣金与配送费混为一谈,理解上还存在一定偏差。

这一点,对政策的“误读”上也可以看出。以最新通知为例,“引导”并非“命令”,且针对餐饮业提出7条纾困扶持措施,涉及企业防疫补贴、缓缴保险费用、拓宽融资渠道等方面——其中,2022年被列为疫情中高风险地区所在的县级行政区域内的服务业小微企业和个体工商户租金减免,实际上对餐饮商家渡过难关帮助最大,却鲜少有关注。

相比普降佣金,更有意义的是什么?

与外界喧嚣之声不同,很多商家均明确对“极点商业”表示,合理的外卖佣金,比降为零更为重要,也更透明。

“6.6%外卖佣金就算降低到零,每月省不到3000元,不够一个员工工资。更重要的是,如果外卖平台因此服务、运营不下去,分店只有关门,得不偿失。”韩宝琳就说,自己也曾抱怨过佣金问题,但降到合理区间范围后,再“强行下降”商家来说反而不是好事。

这不难理解:在外卖产业链中,平台、商家、骑手、消费者是一个唇齿相依的命运共同体,但外卖行业又是一个边际效应、规模效应不明显的特殊行业,短时间难以通过规模、运营做到降本增效,加上人力、研发、服务等成本只会越来高,6%-8%的佣金下调空间确实越来越小。

如果佣金继续降低甚至降到零,要么平台亏损越来越大难以生存,要么与骑手、消费者分摊成本压力,甚至用其他收费模式转移成本。平台、商家、骑手、消费者都会受损。”有互联网观察人士明确指出。

这个道理,其他佣金收入为主行业同样适用。比如房产中介,佣金比外卖行业更受争议,加上行业竞争激烈、鱼龙混杂、收费不透明,中介行业头部企业链家2015年曾提出过一种“零佣金”模式,但这种探索最终宣告失败:既未提高房屋成交效率,也未降低租客成本压力。

毋庸置疑,鉴于房租人力原材料“三高”压力十多年来一直存在,让餐饮行业早已告别高利润黄金时代,进入肉搏战阶段,外卖对餐饮行业有着不可忽视的重要意义:对“堂食”生意好的商家是增量补充,对生意差的商家,则是一种新生机会——这从疫情两年来,如果不是外卖行业,不少餐饮商家难以存活就可得到证明。因此《经济日报》对此评论:如果商家没有收入,哪怕佣金从20%降到2%,商家还是撑不住。

这意味着,相比单纯降低佣金,对外卖平台应用长期主义去评估其价值:一是要求平台交易规则透明,责权分配清晰。二是平台如何帮助更多餐饮商家降本增效,创造更多的价值。

有观察人士认为,去年5月推行的费率透明改革化,确实没有做到百分百所有人满意,但某种程度体现了外卖平台重要探索的未来思路:明确告知商家技术服务费是佣金,同时又把履约服务费——也就是配送服务费的选择权交给商家自主选择。

一部分商家,目前看上去已经受益。“费率透明化后,最为直观的就是成本支出更少。”广州张腾记烧腊负责人称,相比以往,每一单会减少8毛钱成本,一个门店月销量有5000多单,可以省下4000多元的成本。

相比成本节省,更重要的是能否推动商家根据自身优势、需求,去重估外卖市场的价值和盈利逻辑。

从“极点商业”多方了解来看,由于外卖业务量弹性增减,收取的履约服务费比例不再统一,为追求更多利润和收入,有的商家会倾向于选择距离近、价格较高的订单。比如长沙虾友汇烧烤城,80%以上订单都是配送距离3公里以内的近单,做好“附近3公里”生意后,店铺整体营收增长了10%。

另一些商家则有不同生意经。辽宁沈阳经营多年的“喜辰水饺”,从3年前每天几十单外卖,到如今外卖月单量过万,老板孟先生琢磨出了“3公里内外”的运营攻略:85%比例来自3公里内,佣金每月会节省支出6000元-8000元;15%来自3公里外,虽然成本有增长,但可以拓展口碑。

问题是,上述案例,是否适用于所有餐饮商家?是否可以让上述商家,一直保持盈利增长态势?

显然不一定。“餐饮是一个很难构筑护城河的特殊行业。”李辉就认为,无论是堂食还是外卖,消费者都在随时变化餐厅、口味和需求,这种变化几乎没有成本,也并非低价、优惠券就可以取胜,导致餐饮行业用户黏性相当低。

“三高”压力难解下,这一切显然考验着外卖平台、餐饮商家的综合运营能力。多位观察人士就认为,餐饮行业线上化、数字化趋势浪潮不可阻挡,外卖对绝大部分商家来说都是至关重要破局手段,“因此单纯普降佣金,并非纾解餐饮行业困局正解。而外卖平台、商家如何合力共赢,也将是长期性的探索课题。”

来源:极点商业文章来源:钛媒体官方

给TA打赏
共{{data.count}}人
人已打赏
行业资讯

七部门出台指导意见维护外卖员权益,美团市值蒸发超4000亿港元

2022-3-3 15:09:49

行业资讯

为困难商户减负,美团外卖、饿了么接连宣布降佣金

2022-3-3 15:18:00

0 条回复 A文章作者 M管理员
    暂无讨论,说说你的看法吧