卖货不如卖咖啡

谁能成为中国星巴克?
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咖啡占领购物中心

“重庆万象城的咖啡和茶饮店超过30家,已经过剩了。”杨宏在商业地产行业工作多年,最近他突然发现,在原有茶饮的基础上,万象城的网红咖啡店越来越多。这并非错觉,咖啡店正在快速占领购物中心的每一层楼,而以往,它们通常只出现在一楼。

这与精品咖啡的出圈有关。在拿到融资前,精品咖啡普遍只有十几家店。如果要概括何为精品咖啡,可能少不了下面的关键词:小众、门店数量少、打卡胜地、产品独特(或突出咖啡豆香气、磨豆工艺,或突出咖啡师)。

资本进入后,精品咖啡开始从小红书、朋友圈、大众点评走向购物中心。卫芃在半年前就觉察到这个趋势,作为赢商网华北区总经理,他在网站后台能看到各种商业数据趋势,“我们日常会统计购物中心品牌的进驻和退出,2020年四季度,上海、成都等城市咖啡品牌入驻购物中心的数量明显增加,而到了今年二季度,这个趋势在北京也逐渐显现出来。”

卫芃得到的数据显示,2020年第四季度,北京、成都、上海、长沙四个城市5万平方米以上的购物中心中,除星巴克、太平洋、COSTA、瑞幸、漫咖啡等大众耳熟能详的品牌门店之外,新增312家咖啡品牌门店,仅上海一个城市就新增了136家;到了2021年第二季度,上述四个城市的数据快速增长到422家,其中上海依然是新增咖啡门店最多的城市,有194家,北京新增咖啡门店则迅速攀升到96家。

购物中心内新增的咖啡店,基本来自于这两年突飞猛进的创新品牌。以重庆万象城为例,从B1层到6层,每一层都至少有一家咖啡店,既有星巴克、太平洋这样的老牌咖啡,也有新晋网红品牌Seesaw和本地网红品牌生灰咖啡。今年6月新开业的北京丽泽龙湖天街,在一层引入了三家咖啡店,“标配”星巴克和来自加拿大的平民咖啡Tims正相对,后者2018年入华、获腾讯投资;同层还有风头正盛的Manner,二层、三层还各有一家咖啡店。

今年5月,在一次商业地产会议上,某精品咖啡高管向卫芃咨询,哪些购物中心还有好的点位,对方正准备快速扩张规模。同时,一些购物中心负责招商的人也在向他打听,是否有新的咖啡品牌可以介绍引入。

在供需双方的强烈需求下,过去半年,一二线城市的咖啡店以肉眼可见的速度在增加。消费端的旺盛需求传导到千里之外的云南咖啡种植园。一名当地种植园主调侃,“最近来云南的35岁+北上广深中青年,人均承包半个山头种植咖啡豆,人人都对标三顿半。”2015年成立的三顿半,主打精品速溶咖啡,在最新一轮融资中,估值已经达到45亿元。

云南普洱艾哲咖啡创始人李冠霆是“咖二代”,家族产业里有咖啡种植园、烘焙工厂、咖啡师培训学院。他告诉AI财经社,云南前两年干旱,咖啡豆产量受到一定影响,面对迅速膨胀的采购需求,今年真有点供不应求。

李冠霆的长辈是云南最早从事咖啡贸易的一批人,每年都要出口七八千吨咖啡豆,量虽然大,但利润并不高,因为国际期货价格飘忽不定。“以前咖啡豆出口要占到80%-90%,现在已经降到大概30%,剩下的都是内销。”李冠霆解释,一方面,现在这一波本土创新咖啡品牌,需要讲一个国潮的咖啡概念,采购来自云南的咖啡豆便在情理之中;另一方面,相比埃塞俄比亚和巴西,这两年的的疫情让产业链下游意识到从云南采购咖啡豆更新鲜,属于强制性匹配。

参与了永璞咖啡A+轮投资的麦星投资合伙人郑重认为,从瑞幸咖啡出现至今,三年间咖啡市场是一个螺旋上升的持续过程,瑞幸教育了一批消费者,再加上资本供给端的助力,就出现了目前这一波咖啡热潮。

据AI财经社不完全统计,2021年以来,至少有20亿资金流入咖啡行业。这还不包括今年连获三轮融资、但从未公开融资额的Manner。


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为何疯狂开店

资本渴望捕获下一个能像瑞幸那样快速占领用户心智的咖啡品牌。

虽然瑞幸财务造假的污点无法洗白,但从商业模式看,瑞幸在星巴克之外提供了一个把咖啡复制到全国的样本。正因如此,22亿元财务造假被曝光后,退市的瑞幸在粉单(非公开市场)市场一度跌到0.95美元,但最近又涨到了14美元,相比最低价涨了15倍左右。最新消息是,瑞幸咖啡对外宣布连续两个月实现整体盈利,且重启扩张。

瑞幸打开的市场,成为资本狂欢的底气。今年前7个月,宣布获得融资的咖啡品牌超过10个。仅7月下旬一周之内,就有三家咖啡品牌接连宣布融资,每家都是上亿元的规模:7月21日,Seesaw咖啡宣布完成过亿元A+轮融资;7月23日,M Stand获得超5亿元B轮融资;7月27日,SECRE时萃咖啡宣布完成近亿元融资。

如果时间延伸到今年上半年,单Manner一个品牌先后在2月、5月和6月完成三轮融资,创造这一神奇融资速度的是一群豪华投资机构,诸如私募基金H capital、对冲基金Coatue、淡马锡、今日资本、美团龙珠和字节跳动。

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拿到钱之后,所有精品咖啡品牌的第一动作都是开店,连一贯做速溶咖啡的三顿半,也准备先从线下概念店开始尝试新渠道。2012年成立的Seesaw,9年只开出33家店,但最近拿到融资后,其创始人及CEO吴晓梅对外表示, 年底门店总数将达到现在的3倍,即100家门店左右,明年底的目标要翻倍到200家门店,未来五年之内,希望能开出500-1000家门店。代数学家咖啡也把2021年的目标定位100家店。

Manner2015年开出第一家店,前三年只在上海开出8家门店。2018年10月接受今日资本投资后,也只在当年年底新增了5家门店。不过到了2021年6月初,Manner门店数已经快速翻长到140多家。6月11日起,Manner在上海、北京、深圳、苏州和厦门5个城市的50多家新店陆续开张,一个月开出了过去四年的数量。

激进的开店速度背后其实是在抢点位。既然大家手里都有钱,谁先占到最多的位置,谁就能以规模取胜,书写“中国星巴克”的故事,这也符合资本的期待。投资鹰集咖啡天使轮的欧游集团创始人苏成曾表示,现在咖啡店的高估值代表的是想象空间,”咖啡的想象空间是在于全国人民都喝起来,目前的结果说明资本更相信连锁店能开遍全国。”

如果咖啡风口发生在三年前,可能没有这么容易开店。精品咖啡可以快速开店的一个前提是,这两年疫情的反复,让购物中心流失了不少品牌,空置的店铺大量出现。购物中心本身也在转型,社交和空间属性增强,最直接的表现是零售门店减少,餐饮、娱乐、茶饮门店大量增加。

“商场既要客流,还要客留,这些获得融资的咖啡品牌可以把顾客吸引过来,而咖啡的黏性则可以提高顾客滞留时间,还有一些网红咖啡,消费者奔着打卡去的,运营方可以安排品牌在个别楼层去做引流。” 卫芃认为,这两年先是茶饮,再是咖啡,正好跟购物中心调整的时间相契合。

作为购物中心运营方,龙湖商业环渤海一区的相关负责人告诉AI财经社,相对传统咖啡品牌,目前这些精品咖啡的优势还是比较明显的,“精品咖啡对咖啡品类进行赛道细分,能更好地去满足有品质、有追求的高净值消费者;这些品牌的产品结构会更丰富,有更多的手冲以及更多样的精选咖啡豆,整体空间呈现更有灵活性,可以对年轻消费者喜爱的生活方式进行全新的概念输出,成为优质社交场所。”

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哪种模式能跑通?

精品咖啡都想要占领商圈核心点位,但实际有资格入驻购物中心一楼的品牌屈指可数。一楼是购物中心品牌调性的基本面,是门面担当,越往上走,门店租金越低。

过往这一殊荣属于星巴克。据AI财经社了解,如果购物中心一层除了星巴克,还有其它咖啡品牌,那星巴克的租金至少要优惠50%-60%。精品咖啡拿什么同星巴克竞争?

在投资人郑重看来,在供应链、门店运营、组织体系、单店模型和企业服务的基础上,咖啡品牌最重要的是叠加差异化,能够持续地跟别人不一样,才能有生存空间。

杨宏观察,重庆万象城的几家网红咖啡早就不用排队了,在客流和销售上表现不够好。当年日本拉动内需之时,本土咖啡品牌以低价姿态起步,遍布大街小巷,让咖啡真正成为了刚需,中国也正迎来咖啡的最好时代,但是现在在他看来,“有点走偏了。”

“他们都在宣传自己的豆子品质、咖啡大师,但是忘了咖啡店的本质,要么价格特别喜人,提供空间,否则很难活下来。”

虽然咖啡融资看起来很热闹,但投资人已经明显分化,一部分认为走平价国民路线才是精品咖啡应该做的事情,另一部分则认为,咖啡无法下沉,高价路线才能赚到钱。

“相比茶饮,咖啡渗透率没有那么高,扩张的过程其实也是逐渐下沉的过程,咖啡本来就是外来文化,低线城市与一二线城市的认知没有太大的落差,城市化和互联网的影响下,中国消费市场以后肯定是均质的,各线城市界限会越来越模糊,这个过程中,下一代消费品的发展不会只盯着一二线或者低线城市。” 郑重认为,这个市场很大。

鹰集投资人苏成在《明亮公司》的采访中,将目前的咖啡店分为三种模式——高价模式,像鹰集和M Stand,更多是满足对都市生活的需求,取悦自己;Manner,更多是白领生活方式,咖啡是自己的日常;而全家、便利蜂这些更多是对口味不挑剔,随便喝喝的逻辑。”但他明确表示个人不看好低价咖啡,认为低价咖啡是“收割”已经成熟的咖啡刚需用户,对于咖啡的拓展并无益处,“这种模式的壁垒本身不高,下沉市场没有喝咖啡的习惯,再便宜也不喝。”

这很容易让人联想到当下炙手可热的Manner——曾经号称“上海咖啡性价比之王”。苏成的逻辑是,未来房地产会涨价,Manner本身利润大概在10%,这意味着只要房租涨一点,或者竞争对手搞消耗战,就会比较难受,关键点在于模式太轻。

仅从产业模式角度来看,目前获得融资的各家精品咖啡大多是轻巧型选手,目前还没有一家往上游走,做全产业链。“目前被投的这些品牌,还没有一家真真正正深入到种植层面,更多是挂靠,在当地包几百亩的产能,给合作方质量和标准,包产能。”李冠霆认为,下游往中间走,顶多做个烘焙厂,但设备安装调试、人员培训、产能爬坡、门店供应匹配等一系列流程走下来,都需要时间。

打通全产业链离不开时间,资本没有耐心等待,所以精品咖啡品牌的竞争又回到了开店上。据知情人士透露,在江浙一带,一些大型咖啡店的烘焙工厂,因为“眼红”消费终端咖啡品牌的融资,也准备开始做C端品牌,自己开店卖产品。

不过说到开店,冲得最猛的恐怕还是星巴克,在刚刚发布的2021财年三季度里,星巴克在中国新开了162家门店,日均开店1.8家,总数达5135家。按照星巴克规划,本财年内,中国还将新增600多家门店,并在下一财年达到6000多家门店。

6000家门店对于这些拿到融资的精品咖啡品牌来说,还是一个遥不可及的数字,但在他们奋起直追的过程中,总会挤掉一些不进则退的咖啡品牌。

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