估值100亿的鲍师傅还想露一手?

热火烹油,资本难凉。
来源:财经无忌(勺子课堂)
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作者|山核桃

来源|财经无忌

并不是人民群众无聊,只因餐饮行业风头太盛。最新数据显示,2020年中国餐饮市场总收入达39527亿元,投融资项目超百起,吸金十足。其中,烘焙赛道又因鲍师傅的100亿天价估值再次水涨船高。尽管鲍师傅方多次辟谣,但结合多位投资人的观点,不难发现,自2020年起,资本正在加快收割步伐。

你手中看似平平无奇的肉松小贝,正翻滚着热钱。

某种程度上说,鲍师傅的天价估值正是烘焙赛道一片火热的真实缩影。前有货架上的“隐形巨头”桃李面包稳健变革,后有高举国潮大旗的虎头局渣打饼行与墨茉点心局的官宣融资。当资本疯狂涌入,赛道领跑者往往备受瞩目。

鲍师傅究竟能不能撑起天价估值?热火烹油的新中式烘焙赛道未来趋势又在何方?

本文将专注回答以下三个问题:

1、鲍师傅算是“新中式烘焙”吗?

2、高估值的鲍师傅是否存在隐忧?

3、新中式烘焙品牌究竟行不行?

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更向往成为百年老店

沿着不算宽阔的抚吉高速公路向东急驰约一个半小时,被大山环绕着的资溪逐渐映入眼帘。三十多年前,鲍师傅创始人鲍才胜将这里习得的中式糕点烘焙技术一路带到江苏、河南多地,最后以“爆品”肉松小贝在北京一炮而红。

鼎盛之时,这个常住人口不到十万的小县城里有五万人从事烘焙产业,“中国面包之乡”正得名于此。一位资溪本地人向财经无忌表示:“这里是资溪,这里连打疫苗都送面包。”

很难想象作为舶来品的烘焙品,竟发轫于如资溪般的县域,并在之后多年在中国人的饭桌上经历了从西化到本土化的杂糅与变迁。在这片本没有“面包配咖啡”习惯的消费土壤上,以鲍师傅为代表的短保新中式烘焙品牌,为饮食男女们提供了新的选项。

那么,到底什么是新中式烘焙?目前尚未有明确定义,但透过风头正火的虎头局渣打饼行等新兴烘焙势力不难看出,所谓“新”主要体现在产品、营销以及渠道三大方面:

一、以传统中式糕点为主,不断开发中西结合式的品类。如虎头局渣打饼行的麻薯虎皮卷,在传统中式虎皮卷基础上,叠加麻薯、美乃滋与紫菜肉松,并以“瀑布拉丝”作为产品的记忆点。

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二、以国潮为符号,在宣传包装上迎合Z世代的视觉审美。对于以即时体验与悦己至上为消费习性的Z世代,消费不仅仅是一种行为,更是一种审美体验。与陈设单一且设计老气的传统烘焙门店相比,以狮子头为Logo,强调大胆撞色的墨茉点心局自带氛围感。此类在门店与包装上的“文艺复兴”,让越来越多的墨茉点心局们深受年轻人拥护。

三、以电商为渠道,积极拥抱线上优质资源。典型品牌如借助薇娅、李佳琦直播间走红的“轩妈蛋黄酥”,曾创造“年销达7000万颗”的销售成绩。

相较之下,鲍师傅却是个“异类”。若将这家中式糕点品牌粗暴归为“新中式烘焙”,其实并不公平。

首先,鲍师傅的目标客群更为广泛,并不刻意讨好Z世代的鲍师傅,并未给自己设限。据鲍师傅官网显示,鲍才胜将鲍师傅定位为“小贝蛋糕的原创者”,其品牌宗旨为“力图让消费者能够在日常生活中可以方便地购买到美味放心的新鲜糕点”,与虎头局渣打饼行躬身“融入当代年轻人生活方式与口味”的主张差异明显。

其次,与积极触网的其他新中式烘焙品牌相比,鲍师傅对线上流量始终持谨慎态度。鲍才胜曾公开表示:“线上订单我们也生产不过来。我们希望用户花钱为我的原材料、人工成本买单,而非20%多的外卖佣金。”

再者,品控要求极高,“匠人思维”浓厚。这位浸润在中式糕点行业已有三十余年的“老将”,在原材料与新产品的研发上堪称苛刻。据鲍师傅江苏地区负责人胡武科透露,对新启用的原材料,团队会进行多轮测试:“哪怕是肉松太碎了,我们都会否定掉”。

而鲍才胜的强势性格,也使得“创始人效应”显著。能从资溪小县近五万烘焙大军里脱颖而出,鲍才胜的创业故事被视为草根逆袭的绝佳样本。不同于从媒体人跨界烘焙的王丹,抑或是本就躬身于新餐饮行业的胡亭,鲍才胜的商业思维更以“保守“见长。比起成为网红,鲍才胜更向往成为百年老店,因此抗风险是其营企的首要法则。

除了轰轰烈烈的“打假风波”外,“创始人效应”带来的稳健让鲍师傅在发展的十余年间少有波澜,构建了其充沛的现金流能力。据鲍才胜描述,从天图资本融来的第一笔钱至今还在银行里躺着。“如果他们有要求,我随时会还回去,就算哪天倒闭了也要还回去。”

那么,不差钱的鲍师傅又为何频频传出与资本接洽呢?

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对资本由拒绝到接纳

资本看好鲍师傅,并非偶然。一方面,千亿量级的烘焙市场基本盘实在太大,参与主体的分散性特征决定了烘焙赛道在未来很长时间里仍将是“百花齐放”。用今日资本创始人徐新的衡量标准来看,“一个消费品品牌如果能做到30%市场,比第二名大两倍,你就安全了”。但就现状而言,烘焙赛道仍未出现真正的大品牌。以一年能赚近60亿的桃李面包为例,其市占率也不过3.2%。

另一方面,正源于难出龙头,因此押注极具成长性的独角兽正是资本觅食烘焙赛道的要义所在。在格局未定的大消费赛道,唯快才能破局,“等一等”或许就会错过下一个“奈雪的茶”。毕竟,随着大消费品牌的创业速度越来越快,意味着出现大的消费品牌的窗口期越来越短。一位VC投资人这样表示:“几乎所有的机构都在看消费。”

值得一提的是,尽管资本够嗨,但鲍才胜起初对资本的态度却颇为冷淡。仅有的两次融资,一次是靠缘分,双方在不知情的情况下,坐了同一趟飞机和两次高铁。另一次是在2020年底,而融资金额至今尚未披露。今年,一位曾接触过鲍师傅的投资人曾提到,最火热之时,同一时间里有五家VC机构同时在接触鲍师傅。

从拒绝资本到接纳资本,用鲍才胜本人的话说,资本更有利于企业走向现代化管理,更是为其“百年老店”谋篇布局。

道理懂的都懂,但未免稍显客套。事实上,对资本一反常态的接纳,恰恰反映出鲍才胜的百年愿景正经受着现实无情的冲击。

现实困局有三:一是烘焙界的微创新极易复制。二是鲍师傅引以为傲的高坪效难以转化为优势。三是打假带来的反向品牌塑造并非长久之计。

虎头局渣打饼行创始人胡亭认为,中式烘焙长期竞争的核心主题是建立在大基础单品上有门槛的微创新。他以好利来的明星产品半熟芝士为例,认为这一单品的微创新体现在外购的配方与精细的制造工艺上,由此形成的独特口感建立了好利来的行业门槛。

这样的“微创新”在鲍师傅身上也有所印证。鲍师傅江苏地区负责人胡武科曾透露,鲍师傅所选用的鸡蛋全部来自圣迪乐村和正大品牌,暗示其在上游原料选择上较同行的差异。

但现实是,此类在产品上所建立的微创新门槛,长期难以形成竞争壁垒。据华安证券分析师的观点,烘焙赛道上游基础原料同质化较高,集中度加速提升。换言之,你有的我都有,原料优势正在衰退。

与此同时,“现烤现卖”对产品制造效率提出了更高的要求,这意味着中式烘焙产品的手工制造注定只能是“半手工”。在具体制作工艺流程上,仍是遵从工业思维的效率至上。

也就是说,“半手工+原料同质化”注定了大单品极易被“山寨”,自2017年便开始专注打假的鲍才胜不会不知道这个道理。

除了微创新极易复制,另一个不可忽视的因素是鲍师傅的高坪效并未转化为优势。业内人士曾指出,鲍师傅一家店的坪效要高出星巴克三倍不止,鲍才胜本人对“开一家店三个月就能回本”的说法也并未否认。高坪效的本质是高人效与高消费频次,无论是虎头局渣打饼行抑或是墨茉点心局,“高坪效”都是共同特征。

但与这些品牌不同,鲍师傅“高坪效”并未转化为高净利。原因一在选址,二在管理。经财经无忌梳理,目前全国88家鲍师傅门店(包括待营业)选址一般集中于一二线城市且大多位于核心商圈,因此租金成本巨大。另一方面,由于线上业务布局滞后,鲍师傅常以“排队奇观”出圈。为保证消费者的体验,其只能通过提高产品制作效率,因此管理成本也与日俱增。正因如此,在2019年鲍师傅曾对一批北京门店进行了集中关停调整。

除了用“告别老店”以降本增效,鲍师傅面对的困局还有品牌塑造。坚持直营而深受山寨加盟之苦的鲍师傅尝试以打假为主线的反向品牌塑造赚足好感。但从长期来看,却是“伤敌八百,自损一千”。

原因在于,一方面,国内企业商标维权环境尚未成气候;另一方面,维权所支付的时间成本与固定成本内耗巨大。

对于当下的鲍师傅来说,寻求资本融资,进行直营店的扩张与中央工厂的建设是唯一选择,也是最好的选择。

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新中式烘培需要想象力

元气森林创始人唐彬森曾有一句话道明了新消费赛道的痛点:“在中国做消费品比做芯片还要难。”

原因就在于水大鱼小,人人皆要分一杯羹。

随着宏观经济增速放缓,消费在“三驾马车”中的重要性凸显。曾经以“生产决定消费”的时代正在逝去。正如湖畔创研中心教育长陈龙教授所言:“我们正进入这样一个‘不一定要消费’、‘消费目的不清晰’的时代。”

因此,在认知层面,如何理解消费就变得非常重要。毕竟,一旦被贴上了“网红”标签,速生速朽的故事就会轮番上演。

强敌环伺、后浪翻滚,鲍师傅或许需要新的想象力。

首先在产品上,走出传统中式烘焙的单一卖点,在轻食、健康等大消费趋势下,寻找产品新增长极。例如,打造具有一定研发壁垒的“轻食小贝”等。

其次在场景上,借鉴新茶饮的“咖啡+烘焙”模式未尝不可。毕竟如今的消费行业,已是一个没有边界的游戏。依赖传统门店排队的鲍师傅,应为消费者提供更多的体验性服务。

最后在渠道上,借鉴“桃李面包”等,建立区域性中央工厂以降低后续生产与物流成本。

总之,办法总比困难多,这取决于鲍师傅本人是否感到心动。毕竟,对于向来有着“以食为天”传统的中国消费者而言,在饭桌上,“吃得好”从来就不是一件难事,“如何吃得好”才是题中之义。

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