投了喜茶、元气森林、江小白等25个项目,黑蚁资本如何看消费?

消费创业制胜的三个关键点

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作者 | 蓝鲨有货
来源| 蓝鲨有货

喜茶、元气森林、海伦司、江小白……这些大家耳熟能详的新消费品牌独角兽,背后站着同一家投资机构。

这家机构就是黑蚁资本。2016年,何愚与张沛元等人一起创立黑蚁资本。公开资料显示,何愚从咨询公司做起,曾担任兰馨亚洲副总裁,负责消费和互联网领域的投资。创立黑蚁资本前,他还曾在字节跳动担任投资总监。

何愚和黑蚁资本最为经典的案例是,2017、2018、2019、2020年,连投四轮泡泡玛特。黑蚁资本还投中喜茶、元气森林、KK集团、海伦司等新消费品牌独角兽。

至今,黑蚁资本共投资了25个项目,除泡泡玛特2020年IPO外,海伦司小酒馆也将很快在港股上市。

短短5年时间,只投了25个项目,黑蚁资本成为一众新消费品牌独角兽捕手,跃升为消费领域的一线投资机构,它是如何做到的?

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消费的底层变化

为什么是这两年,而不是5年前,也不是5年后,中国新消费品牌迎来了爆发?不止一位消费领域的一线投资人认为,是消费者代际的变化,是90后、00后的崛起。在黑蚁资本5周年年会现场,再次凸显了这一点。

在现场,在与新世相创始人张伟的讨论中,黑蚁资本对消费的定义有了升级——“消费不仅仅是满足功能需求,而是消费品牌、平台或渠道,通过产品和服务去照顾用户。

‘照顾’不只是让消费者吃得好、穿得好,也是让消费者的生活变得更好,心理和精神达到他们想要的状态。”通俗来讲就是,在消费者物质需求得到极大满足的前提下,在产品和品牌中注入更多“精神”属性。

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这种变化底层原因是,现在的主力消费群体90后跟80后不一样。

黑蚁资本管理合伙人何愚是80年代初出生的人。80后追求一种一致性,比如大家都穿耐克,喝可口可乐等。而90后教育程度和家庭收入好,是网络的原住民,视野开阔,认知面宽。

“他们的生活状态一开始就比较从容。人在一种比较从容的生活状态里,对这个世界的看法,对体验的诉求也会更高。他们会更想去挖掘自己内心的东西,更多地去认知自己。”黑蚁资本认为。

追求一致性的时代,人的个性化、复杂性难以充分展现。黑蚁资本的看法,人其实非常复杂,同一个人在不同的时间和空间是完全不同的消费者。

“一个消费者在不同的时间、空间对咖啡的要求可以完全不一样。有时候TA对咖啡的要求是快(瑞幸),有时候是方便(便利蜂的咖啡),有时候是便宜,有时候是空间、美、社交(星巴克)。”黑蚁资本认为。

正因为90后消费的多元,就会出现一些极端的消费现象,比如“低物欲的宅”。豆瓣上也有极简生活小组,里面讨论得非常热闹,很多年轻人每天讨论怎么让家里的东西少一点。

但信奉极简生活的人,不代表TA所有的事情都极简,有可能花很多钱给自己买一辆特别酷的摩托车。

正因为消费很大程度上不是为了满足消费者生存和安全的需求,而变成了消费者和世界相处的方式,“人从早上到晚上,接触各种新鲜事物,不管是衣食住行,还是吃喝玩乐,TA跟客观世界的交互,TA所有的情感、意识,很大程度上是通过消费进行表达,再得到反馈。”黑蚁资本认为。

有一部分消费者正逐渐参与到品牌的创建过程。

黑蚁投资的两家公司有这样的特征。一家是泡泡玛特。传统认知里,没有内容就没有情感,没有情感就没有IP。IP的本质是情感,是人心里面留下的印记。

黑蚁资本访谈了很多泡泡玛特的用户,发现手办虽没有内容,但它有情感。情感是用户养成的。手办由艺术家创作,具有审美价值和艺术价值。

用户将买来的手办放在办公室,每天8小时陪伴,时间长了,用户对手办产生情感。每个IP在用户心目中不一样,因为是他们自己养成的。

另外一家是海伦司。海伦司的啤酒卖得非常便宜(7-8元,百威要15元)。即便在零售渠道,这个价格也非常低。

用户走进海伦司,花10块钱,不只买到了啤酒,还买到了放松的社交氛围。这对消费者来说,性价比非常高。

用户为什么对海伦司有情感?因为海伦司消费的超高性价比和轻松氛围,让用户愿意跟同学,职场新人,男朋友,女朋友经常一起来这里,把青春、情感放在这里,把这个年龄段最重要的时刻放在这里。

海伦司品牌的形成,用户做了很大的贡献。

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用户能充分、深度卷入消费产品和品牌的创建,也得益于线上平台的变化。小红书是一个用户可以讨论产品的社区。

“它是划时代的,因为过去从来没有过一个平台可以让一大群中国用户开始讨论产品,点评这个产品哪里好,哪里不好,写非常详细的笔记。”黑蚁资本认为。

而今日头条、抖音、快手,乃至手淘,都十分强调推荐制,强调提供给用户的图文、视频、商品信息的千人千面,其实满足的也是用户的“潜意识”需求。内容电商、兴趣电商大行其道背后也是用户“潜意识”需求驱动的。

消费人群和消费底层逻辑的变化,让这一代消费品公司竞争的关键从渠道转向了用户。

上一代消费公司自建供应链、工厂、经销商体系,搭建强大的销售团队,以能在基础设施不完备的年代覆盖广袤复杂的中国市场,得渠道者得天下。

现在变成了得用户者得天下。现在的消费品公司的核心能力是用户能力,包括用户洞察、产品构建、品牌卡位。

不是以前的老板不想这么做,以前只能凭老板的直觉和天赋来赌用户需要什么。以前没有条件(抖音、小红书)能这么近地跟用户接触和互动。

最善于使用这些在线平台和工具跟用户互动的人,无疑是互联网公司的产品经理。

因此,很多字节跳动、拼多多等大厂出来的互联网产品经理非常适合做消费,比如buffx创始人亢乐,加点滋味创始人申悦人,佐大狮创始人戴振开等。

黑蚁资本曾访谈过江小白等它们投资的品牌创始人,问他们,好的消费品产品经理的标准是什么?最后跟互联网创始人告诉他们的好的产品经理的标准是什么,答案80%重合。

互联网人进入消费行业,除了擅长用户洞察外,他们技术和数据能力很强,他们能用数字化改变和提升消费品行业的效率。

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唯有大国方能孕育大品牌

没有成功的企业,只有时代的企业。这在P2P和教育培训行业的团灭,以及鸿星尔克的崛起等商业事件中一再得到明证。

黑蚁资本也特别强调,黑蚁资本创立5年能投中25家优秀企业,跻身一线消费投资机构行列,是因为踩中了时代的红利。

黑蚁资本认为,现在是中国做品牌最好的时代,因为有以下基本面的支撑:

第一、国家人口。

如果没有很大的人口基数存在,消费品牌公司成长起来后会缺少效率的优势,包括渠道、供应链、规模上的优势。

全世界大的消费品牌都来自于人口大国(美国),或可能这个国家现在人口不多,但曾经占领的国家人口非常多(英国)。

来自人口小国的品牌几乎没有。人口基数是形成有效率的品牌的基本前提。这方面,中国品牌最有优势(14亿人口,数亿中产和90后)。

第二、人均收入。

人均收入比较低的市场(即便人口比较多)很难形成品牌。

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马斯洛需求理论是研究消费者最有效的基本框架。当人们的收入到一定程度后,消费者对消费的需求会脱离基本的生存和安全性。

生存和安全性需求往往体现出一致性,不太多元,会比较缺少精神方面的追求,尤其是向上的人性追求。

但到了马斯洛需求的中间部分,人的情感需求比较多,衍生出社交需求,被尊重的需求,自我实现的需求。这部分的需求跟自信心是紧密挂钩。

为什么到了一定的收入水平,同时有比较大的市场规模,就一定有品牌的机会?

黑蚁资本认为,因为消费极为本土化。每个国家都有自己的历史文化。消费者的饮食习惯,审美偏好,家庭结构,家庭环境和各种理念,完全不一样。

“过去,我们经常对标美国、日本,但如果中国的消费发展起来,这些对标没有什么意义。因为我们是完全不一样的国家和民族,社会特征也不一样。”黑蚁资本告诉蓝鲨有货。

国外的品牌主要服务国外的消费者,产品研发、品牌文化不是为中国消费者量身定做。

正因为消费非常本土化,当中国消费者有一个好的收入水平、消费能力,加上大的人口基数,以及供应链、物流、移动支付、短视频媒介(抖音、快手)等全球领先的消费基础设施,肯定会有自己的品牌机会。

元气森林、喜茶、泡泡玛特等新消费品牌独角兽的崛起都是如此。

而占领了大市场(美国、中国)的消费品品牌,最终会进入到别的市场。美国的可口可乐、麦当劳、肯德基、雀巢等都是如此成为世界品牌,而中国的品牌也将有机会随着TiKTok、亚马逊、谷歌等新媒介进入全世界,SHEIN、安克创新等中国品牌已走在了前面。

为什么我们一提起可口可乐就想到美国?因为消费品牌有一个特征——它频次高,走进老百姓的日常生活。

黑蚁资本认为,所有频次高的东西能够留下非常深刻的品牌心智。“将来有一天,中国的品牌不仅在中国做得好,还能进入到其他市场,让其他市场的消费者消费这些品牌。

当他们消费这些品牌时,知道它们是来自于中国。”黑蚁资本认为。从这个意义上讲,消费品牌的崛起,也是一国文化和软实力崛起的物化体现。美国正是通过可口可乐、迪士尼等品牌征服全世界的。

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消费创业制胜的三个关键点

既然现在是做消费品牌的黄金时代,那么创业者如何发现和构建消费创业机会呢?黑蚁资本给出的建议是身心融入。怎么做呢?三点:

(1)消费洞察

所谓的消费洞察就是,能观察用户的消费行为,并从中抽象出认知,再把它变成产品。从抽象的认知变成细节的产品。

正如上文所说,消费者非常多元,感性的、理性的,奢华的、极简的……需要创业者对消费比较热爱,对消费者的感性有认知,对消费行为背后代表的东西有认知。

对跟用户相关的世界构成和运转有认知,对行业发展趋势和规律有认知。

在消费洞察里,同理心非常重要。同理心体现在怎么还原用户的消费场景,重走用户的消费旅程。今天的消费洞察和过去不同。

过去更多是靠一个人的天赋、直觉。今天,需要创始人掌握数据化的方法,比如A/B test,,这让用户调研,产品研发变得更加可预知。

可以说,对新一代消费品公司来说,数据化能力,从企业诞生的第一天起就很重要。

(2)场景思维

什么是场景?消费者消费那一刻的时间和空间。

消费都是在场景中发生的。“品牌怎么跟消费者走得更近,一定要进入到场景。

过去,有一些公司在营销上,为什么要打那么多广告,或花很大的力气获客,就是因为它离用户的场景太远,需要一些其他的手段和方式连接用户。

离用户场景远还有一个劣势,用户很容易忘记你。这对消费品牌是很可怕的事情。”黑蚁资本认为。

消费场景分为两种,一种是用户的场景已经存在了,品牌怎么进入。因为技术的改变,导致切入场景的方式方法跟过去有很大的不同。

比如午饭时间,消费者想吃好吃的,原来去餐馆,现在外卖直接把产品送到门口。

当然还有一种是创业者发明了一些进入用户场景的方式和方法。比如黑蚁资本投资的江小白是一家有场景思维的公司。年轻消费者的社交行为,发生在火锅店、烧烤店这样的地方。

江小白怎么进入到这个场景?“用户进店后,从推门把手,到WIFI,到桌子上摆的牙签,统统是江小白的,再匹配符合这个场景的内容和文化,用户很自然地会选择它。”黑蚁资本认为。

因为技术的变革,导致创业者切入用户场景的方式越来越多。

过去,从认知到信任到购买一个品牌是割裂的,要经过不同的时间,在不同的场景下进行。

当时消费者服务的技术比较单一,消费者先在货架上看到产品,电视台里看到广告,最后因为朋友的推荐对品牌产生信任进而产生购买。

而直播是认知、信任和交易同时发生的场景。

消费者看李佳琦的直播,产品认知来自于李佳琦的描述,信任来自于李佳琦的背书,因为用户觉得李佳琦是可以信任的人,用户会点鼠标开始下单。

“直播为什么有那么大的体量(2020年万亿规模),因为符合用户的需求,把用户消费场景的关卡——认知、信任、购买全部打通,同时发生。”黑蚁资本认为。

不只是切入场景,黑蚁资本还看到很多新的创业者在创造场景。当创造好场景之后,场景变成流量的目的地。

不管线上还是线下,消费者会自动过来。喜茶是自带场景的品牌。它有门店,装修,审美,产品展示等构成了一个场景。

用户进喜茶门店后,可能并没有想好要不要买喜茶,或买别的什么样的产品,但这个场景可以形成用户的转化。很多线下体验式的咖啡(M Stand)、泡泡玛特、话梅,都有这样的特征。

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(3终局思考

黑蚁资本认为:

A、终局思考战略上非常重要。

能成的新消费品牌都踩在大势上。有的品牌因为更早发现了某种趋势,能更早地起量、做好。

黑蚁资本投的简爱是高端酸奶品牌。它能占据零糖无添加的品牌心智,是因为它在很早阶段就洞察到了这个趋势。趋势起来后,它有很强的先发优势。

但所有的行业,当趋势起来后,一定会有很多新的从业者进入,竞争变得激烈,蓝海变红海。黑蚁资本认为,创业者一开始有终局思考能力很重要。

终局思维相当于创业的“上帝视角”,所谓的“对未来有信心,对现在就越有耐心”。这让创业者在面临烧钱的广告大战等竞争时能坚守初心,坚持长期主义,把注意力放在产品、系统等更能走得长远的事情上。

B、终局思考对构建商业模式的壁垒极为重要。

消费商业模式里的壁垒有很多,供应链壁垒,原材料壁垒,研发壁垒,渠道壁垒,场景壁垒,品牌心智壁垒等等。

“作为创业者,要更早去思考在新兴的细分行业里,商业模式是什么,竞争对手会怎么做,竞争是发生在产品的迭代,还是渠道、供应链上。有了终局思考,对品牌的发展路径和增长战略会更有方向。”黑蚁资本认为。

而真正的终局,也可能不取决于商业模式。中国消费市场的变化特别快,不管是渠道,还是消费者、供应链端,“可能今天是蓝海,明天变成红海,后天甚至海都不存在。考验创始人和团队不断学习和迭代的能力。”

黑蚁资本认为,时代的快速变化导致出现了不同的创始人和组织。什么样的团队能跟上变化?组织更加扁平。而如果没有数字化的基础设施(钉钉、飞书等),组织很难变得更扁平。

“这个时代对创造力的要求变得更高,要不断有好的内容和产品。这对人才的要求变得不一样。过去,消费行业要求执行能力很强的人;今天,消费行业要求真正有创造力的人。

对有创造力的人,组织要给一个什么样的工作和发展环境?”黑蚁资本认为,新一代消费品牌的创始人要更早建立公司的价值观和文化,而不像过去,后期才开始提炼。

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