爆款失灵?丰富小份风口来了……

不断地推陈出新,迎合消费者的需求,或许是麦当劳中国顺应眼下市场潮流趋势的明智之举。

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作者 | 小翠

来源 | 勺子课堂

近段时间,麦当劳中国又推出了很多新产品,有广受好评的酸笋汉堡,有每天限时出售的青花椒风味半鸡,还有听起来就清甜解暑的杨枝甘露麦旋风……

可以说,创意新品已经成为了麦当劳中国拉动销售的重要驱动力之一。

据麦当劳公布的数据显示,麦当劳中国现有巨无霸、薯条、麦辣鸡腿堡、麦麦脆汁鸡等11款年销售额超过10亿元的产品。

其中,麦麦脆汁鸡是2020年才上市的新品,短短一年时间,就成功进入了10亿俱乐部。

在两个月前的一次新品发售会上,麦当劳中国首席执行官张家茵曾言:“麦麦脆汁鸡是麦当劳中国的当家产品,我们力求用对美味的热爱,为中国消费者呈现更丰富的菜单选择。”

不断地推陈出新,迎合消费者的需求,或许是麦当劳中国顺应眼下市场潮流趋势的明智之举。

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“出新狂魔”肯德基

推陈出新的不只有麦当劳。

回顾肯德基近年来的菜单种类,我们不难发现,肯德基几乎每个月都会推出2-4款新产品,这其中既有主食、甜品、小吃、饮料,又有夜宵、速食、快煮预包装产品等等。既有全新产品的出现,也有旧元素新组合的创新。

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作为最早进入中国的西式快餐连锁品牌,肯德基吃到了国内消费升级的红利。

然而,随着Z时代的崛起,消费变得多元化,炸鸡汉堡已经难以一招鲜吃遍天了,肯德基的出新频率也正在肉眼可见地加速中。

仅今年1月中旬-2月初,肯德基就曾每两天推出一款新春产品,包括主食、饮料、小吃、甜品。随后,肯德基在3月又推出了麻辣香锅堡、芒果冰激凌;4月推出了樱花玛奇朵、盲盒翅、白桃雪芭;5月推出汁汁厚牛堡、爱心鸡块;6月推出炙烤鸡腿帕尼尼系列、双椒热辣脆皮鸡;7月推出柚香鸡腿堡、葡萄柚莫吉托、牛油果藤椒鸡塔克……

如此高频次的出新策略,肯德基想要避免的,正是被年轻消费群体抛弃遗忘的尴尬境地。

从消费心理上来说,一款产品消费者连续吃5~7次基本上就会腻了。所以,品牌需要不停地制造新鲜感,来唤醒顾客的消费欲望。这也是肯德基为什么被称为“出新狂魔”的原因。

但频繁出新的同时,有一些产品在肯德基也是常年不变的,比如香辣鸡腿堡、奥尔良鸡腿堡、烤翅、辣翅、薯条和可乐等,从来没有下架过。

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这些招牌产品正是肯德基利润的基石和支柱。所以,推新品本身也是一个试错或升级菜单的过程,通过市场检验,在繁多的新品池中找到一款真正的好产品,或许才是肯德基的真正目的。

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不靠单品靠组合的南城香

北京有一家快餐界的“奇葩”,叫南城香。它的口号是:饭香、串香、馄饨香。

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南城香有个亮眼的成绩——坪效是快餐行业全国平均水平的5倍。南城香一个75平的店,日平均流水为5-6万元,远超麦当劳肯德基等西式快餐。

北京的房租、人力成本都很高,南城香是怎么做到如此高坪效的呢?

其创始人汪国玉给出的答案是——做全时段社区餐饮。

当别的快餐店只做午市和晚市,营业时长只有6个小时时,南城香从早餐开始做,把营业时间拉长到14个小时,早上做早餐,中午做午餐,下午做下午茶,晚上做晚餐。顾客不管什么时间段过来,都有热腾腾的东西可以吃。

如何能覆盖全时段呢?

这就需要卖相应的高频刚需的产品,比如馄饨、盖饭、羊肉串……于是南城香打出了“饭香串香馄饨香”的口号,荤素搭配、干湿搭配,再辅以其他小吃、饮料,让顾客吃得饱、吃得好、吃得健康。

汪国玉接受采访时曾说:“以单品去切市场,去切宣传是很好的营销思路,但回归经营的时候,必须考虑在高频消费中存活下来的问题。快餐区别于其它餐饮业态,属于一门高频且吃固定客群消费的餐饮业态,所以需要产品丰富,试问如果你每一天都去一家餐厅吃同样一种餐食,你会不会也腻?”

所以,在其他单品打天下的快餐都遭遇增长瓶颈的时候,南城香却能一直乘风而上。

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小女当家一网打尽

小女当家是在深圳火爆的一家快餐品牌。

2018年,小女当家以明档现炒破局,迅速圈粉了一大波食客。

身处写字楼,晚上八九点还在排长队;日翻台13次,客单价35元,200平店月营收60-80万;开了十几家直营店,被要求加盟的合作者踏破门槛……

小女当家为什么能如此火爆?和它的产品有莫大关系。

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小女当家的餐线上密密麻麻的排列着烧类、炖类、蒸类、小炒类、凉菜类、铁板类、流食类、饮品类等7大类别,共五六十个品种供顾客选择。

顾客可按照个人喜好,自由选择、自助取餐。餐线上的所有产品不分荤素,最终以称重统一结算。

七大类别、五六十个品种,这几乎囊括了市面上所有热销的产品,只要是顾客想吃的,这里几乎都有,可想而知它的火爆程度了。

在小女当家联合创始人魏勇看来:“小女当家模式之所以是快餐的升级版,主要是给顾客创造了几个新的价值点:

1)有温度、有烟火气;

2)明档呈现,顾客可见证和监督整个炒制过程,食用更放心;

3)菜品类别丰富,五六十种菜品可选。

和传统快餐只有十几种、二十几种菜品不同,小女当家的菜品丰富程度更高,可以满足不同顾客的口味及就餐需求。

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主打爆款逻辑的餐厅生命周期更短

有人因为一个酸菜鱼蹿红一座城市,有人一个烤串开了上千家分店,也有人一个小面得到了上亿元融资……单品引爆成了时下做餐饮最火爆的风向,无数餐饮人趋之若鹜。

但聚焦单品的同时,危险也随之而来。

因为可以快速标准化,这些品牌很容易复制,快速扩张,也很容易出现跟风与模仿者。

而越来越多的竞争对手则让产品有了过高的曝光度,随之而来的就是消费者吃腻后的厌倦,大大缩短了产品的生命周期。

而与之相对应的,丰富多样、丰俭由人的餐厅则更能让人保有持久的新鲜感。

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比起单品信任,消费者更容易形成品牌信任

执着于单一的爆款,很可能会将这条路走死。因为你只是在帮助某款产品跟用户建立了关系,品牌本身的价值是不存在的。

在这种情况下,只有将品类延伸变成品牌,才能长久发展。

臭鳜鱼和徽菜,哪个客单价更高?肯定是徽菜。但消费者更能记住谁呢?臭鳜鱼。那么,如果做一个以臭鳜鱼为主打产品的徽菜呢?

先通过单品类引爆,再找到一个维度丰富自己的产品线,打造更多相关的产品,才是拉长单品类生命周期的不二法门。

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