对“定位”的误读,会害死你的品牌

定位,一学就会,一用就错。为什么?

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口述/李广宇(罗盘定位创始人)

编辑/小翠、卢山

定位,一学就会,一用就错。为什么?

很多餐饮人也逐渐意识到定位的重要性,但如何将定位理论更好地运用于餐企经营之中,不少餐饮人还是一头雾水,甚至险些因为过分赌注一个单品而让门店倒闭…

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△本文作者罗盘定位创始人李广宇

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定位理论不是你经营的全部

定位理论诞生于上世纪60年代,距今已有50多年历史,它的贡献不胜枚举,IBM、宝洁、苹果、微软等公司,都是定位理论服务过的成功案例。但无论如何解读,我们都需要知道,定位理论远非企业成功的全部,我们可以这么说,定位理论是企业成功的必要条件,但非充分条件。

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△丰茂烤串依靠羊肉现穿才好吃的定位理论获得重生

但成就再次火爆的不仅是定位同样还有其强大的营运能力

定位理论是品牌的出发点,和需要不断坚守、巩固的目标,是经营结果的体现。定位的背后同样包含了系统的运营流程、精准的市场营销等众多方面的工作。可以说,定位本身是制定目标的过程,是找到最适合自己目标的过程,而非有了目标就有了一切。

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定位就是打爆款?就是砍菜单?

用好定位理论首先要明确定位理论的基本原理到底是什么!

对餐饮品牌而言,定位的过程就是让你明确你的品牌在顾客大脑中到底代表哪个品类的过程。参与竞争的单元是品牌,代表的要么是品类,要么是特性,比如器皿、烹饪工艺、食材、产品、味道、模式都可以是特性的范畴。所以很多餐饮人会透过“细分”,来不断追求对单一品类乃至菜品的代表权。这也间接导致了,餐饮人对爆品定位的痴迷。

定位理论中有个很重要的观点是:你的竞争对手是谁?竞争对手的价值是什么?就是说,在市场经济中,不是你想做什么就做什么,而是你的顾客和竞争对手给了你什么样的机会。如果整个品类没有领导者,那么你就要抢占最大的战略机会,结合自己企业的资源和组织力优势,占据整个品类,用你的品牌代表一个品类。

如果整个品类已经被竞争对手占据了,那么你就要找到品类的特性或者代表产品。比如,提到粤菜,大家会想到炖汤,提到湘菜就是剁椒鱼头和辣椒炒肉,提到云南菜,我们就想起了汽锅鸡,提到川菜就想到了辣子鸡、毛血旺等……那么我们就可以把这个单品当做帮助品牌建立认知的产品,也叫战略产品。

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△牛大骨是西贝的爆款,但不是全部

因为人们的心智是靠概念记忆的,而且心智容量有限,必须有一个简单的概念进入到顾客大脑,创建认知。举个简单的例子,全聚德烤鸭,也并不是只卖烤鸭的,所以,绝对不能单纯的把定位理解为单品定位或爆款定位,理解定位要理解其本质,如此才能正确的使用定位。

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定位其实是有规律可循的

餐饮企业的定位并不是像我们所想象的那么玄妙,背后有很多规律可循。

拿新品牌来说,做定位有几大红线是坚决不能踩的,比如:

1、选址定生死,发现位置选错,宁愿关店也不要硬着头皮开;

2、经营转型,不改名字是走不通的;

3、行业窗口期已经关闭的情况下,如果手中资源小绝对不能强攻;

4、门店经营模型是根本,没有测试好扩张就等于找死;

5、第一品牌没有成为行业头部品牌时,开发第二、第三品牌会消耗资源;

6、尊重常识,违背常识的创新要小心

除此之外,新品牌在选择品类赛道时,也要明白,不管品类大小,竞争都是无处不在的。品类大小决定了品牌强弱,大品类孕育了强品牌,所以你感觉竞争对手太强大了,其背后的原理是,一个品类的开创者应该去繁荣扩大所处品类,引领该品类的发展,不能领跑品类,要么被品牌超车,像重庆小面,要么先驱成为了先烈。

所以开创新品类要遵循三个要点:一、瞄准更大的市场,开创新品类;二、为品类定位,明确开创的方向;三、一定要成为品类的代表。对餐饮行业来说,我们的老祖宗开发了太多的品类了,所以后来者在开创新品类时,要学会在模式上、经营上、营销上多创新。

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定位是常态!成熟品牌也需要不断复盘

消费者的消费行为是持续处在变化中的。所以对于已经创立且正在经营中的品牌,也要学会正确梳理自己的定位,以便在发现定位错误时及时止损,这里要强调的是,重新定位不代表之前的定位错误,而是品牌发展本来就要在变动的市场中不断调整经营动作。

下面我们说说老品牌如何重新梳理自己的定位,步骤是怎样的:

第一步:对所处行业进行研究;

第二步:研究所属品类的趋势和特性;

第三步:分析竞争对手;

第四步:分析自己的行业排名和优劣势;

第五步:找出自己经营中相对于竞争对手的优势;

第六步:梳理品牌、品类、顾客诉求等;

第七步:以梳理定位调整经营的方式,运营的投入;

第八步:复盘,总结,修正。

对定位的复盘和修正是必不可少的,在复盘的过程中,我们才能清晰的发现自身的问题所在,才能判断自己是否已经在顾客大脑中建立了认知,如果我们没有全力抢占用户心智,就很容易被实力强大的对手,抢走有效的概念。比如怕上火,不仅可以喝王老吉,喝加多宝也是有效的,因为这个定位是品类的共性。

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定位的结果,是明确未来的方向

很多餐饮老板把定位的逻辑简单的归结为砍菜单,结果菜单砍了,营业额也下去了,这显然是不对的。开店的第一要素是开店的位置,位置决定生意,而菜单决定利润。决定菜单的取舍维度有四点:

1、你是什么品类,正餐,特色菜,还是大排档?

2、你的经营面积有多大?

3、你的客单价是多少?

4、你的模式是直营,还是加盟?

在这四个维度当中,定位只是其中的一项,用来决定方向,其余都要根据定位的配称做出取舍,而且是先“取”后舍。

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△菜单是对盈利模型的表达

我们要通过测试,看看哪些产品是战略产品,帮助品牌建立认知,然后可以做出一些产品的去留。而不是听了定位就要砍掉菜品,一家3000平米的店铺,菜品只有35道,肯定是太少了。一家80平米的店铺,120道菜品,肯定对采购,厨房,运营是个很大的挑战。

所以,定位是用来决定方向的,给出购买理由,引领运营配称,占据优势位置,获得优先选择,这是定位的指导原则。

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餐饮定位的常见误区

定位理论在风靡餐饮行业的过程中,也衍生出了很多解读与误区,导致很多人因此对定位理论产生了质疑,然而90%的误解都来自于实践本身的错误,或是以偏概全,或是太过绝对。

要知道,定位理论并非浅尝辄止的书本知识,也并非生搬硬套的生产工具,只有理解其深层逻辑,明白误区所在,才能真正去融汇贯通。

误区一:用场景定义品牌,而非品类

所有的变化都是经营的方式和工具在变化,而经营的本质并未改变;所有改变是人类感官的延伸,场景是视觉的延伸,外卖是腿的延伸,网上订餐是时间空间的延伸,读图,视频是信息效率的提升。

所以,竞争的单元依然是品牌,如果单靠场景来定义品牌,那么,你很容易会被顾客定位为一个代词:“那个地方”,对话模式会变成,有一个地方场景特别好,菜还可以,我们就去“那个地方”吧。

误区二:大规模投入广告有利于定位的落地

当下很多餐饮品牌疯狂的投入本地广告,包括电梯广告、出租车广告、商圈广告等等,如果你已经是大品牌了,那么保持适度传播是有必要的。但如果想靠楼宇广告来扭转经营的问题,显然是乏力的,大规模投广告的前提是正确定位。所以,一般企业不建议大规模做广告传播,回头好好做好产品,产品才是形象代言人,做好单店的经营,单店就是你的自媒体中心。

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定位要永葆“长期主义”精神

疫情之下,很多餐饮品牌都收缩了自己的战线,到底应该扩充品类提升营业额,还是专注品类深耕定位,已经成为了当下的新挑战。

对餐饮企业来说,我们要把疫情看成是商业竞争的一种外力,使得原来的竞争更加凸显,强者恒强,弱者恒弱,行业再次向头部企业靠拢,基础好的企业,可以逆向思考,反向布局,迅速打开局面。因为疫情迟早会过去,餐饮还是会稳定增长的。

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△定位理论之父特劳特

不管是扩充品类,还是深耕单一品类,都要回到战略定位去看。短期来说,做一些多品类确实可以增加营收,但品牌终将代表一个品类的原理并不会因疫情而改变,所以还是要坚持长期主义。选择一个好的品类,在合适的时机,投入足够的兵力,才能来场大决战。

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