生椰拿铁“内卷”,精品咖啡围猎瑞幸

“生椰拿铁”火起来了,瑞幸咖啡也有了“复苏”迹象。

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作者 | 张可心
来源| 财经天下周刊

“生椰拿铁”火起来了,瑞幸咖啡也有了“复苏”迹象。

工作日的中午,位于北京国贸商圈数码大厦一层的瑞幸咖啡生意兴隆。“根本忙不过来,我也是朋友叫过来兼职,专门高峰时期帮忙的。”一名店员边忙着打包边说。工作日的午饭后通常是门店最忙的时候,附近写字楼的不少上班族,都习惯饭后来买上一杯咖啡。

这家门店只有一个十几平米的工作台和三名店员,大多数消费者都提前在小程序上下单,过来即拿即走。我们观察了一下,近半个小时内门店出单了20多杯。

瑞幸咖啡正在重整旗鼓。不久前,有消息称其已于今年5月实现集团整体盈利,不过之后瑞幸咖啡对此回应称“不予置评,以财报为准”。2020年4月财务造假风波后,瑞幸咖啡曾经历过很长一段“至暗时刻”,至今仍刻意保持低调。对于公司内部而言,盈利成为其首要目标,自去年6月起瑞幸开始实施关闭亏损且租金过高的门店、裁员以及“提价”等措施,严控成本,以推动公司早日盈利。

但瑞幸仍然无法避免焦虑。财务造假的负面影响仍在、陆正耀“挖角”的传闻不断,同时,在瑞幸“栽了跟头”时,资本疯狂涌入咖啡赛道,试图投出“下一个瑞幸”。

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资本围剿之下,瑞幸咖啡似乎很难淡定,据8月11日消息,瑞幸咖啡正酝酿新一轮融资,参与者包括五星控股集团旗下产业资本投资平台星纳赫资本等。对于上述融资消息,瑞幸咖啡回应称“近期公司无任何融资安排”。不过无风不起浪,各品牌纷纷蓄力之下,瑞幸咖啡也必然有所警觉。

开店扩张之外,咖啡赛道的竞争和新茶饮市场类似,在这个夏天转向了“爆品”之争。在瑞幸生椰拿铁之后,各品牌也纷纷推出“椰”系列产品,咖啡市场开始“内卷”。

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人人都想成为下一个瑞幸

仅数码大厦一层的瑞幸咖啡周边三公里以内,就“埋伏”着三家Manner咖啡。这个自今年以来连获美团、字节跳动青睐的咖啡品牌,如今估值已超过20亿美元。根据官网数据,Manner目前总店铺数量不超过200家,平均每家店铺估值已高达1000万美元。

Manner基本都是小规格门店,选址亦不算显眼,大部分门店不提供座椅、只能外带;单品价格也基本保持在比瑞幸咖啡折后价格贵不超过5元的“高性价比”。这些都使得它被视为这波咖啡投资热潮中,“模式最像瑞幸”的一家,也被看作是瑞幸未来“强有力的对手”。

Manner起家于上海,最早从创始人韩玉龙2015年开设的一家仅2平米的“夫妻店”起家。在没有外部资金支持下,直到2018年,Manner才在上海开出3家分店。

巧合的是,就在瑞幸咖啡成立三个月后,“风投女王”徐新看中了Manner。2018年10月,Manner宣布完成由今日资本独家投资的8000万元天使轮融资。之后,Manner开启了规模化扩张之路,但其速度注定赶不上当时正疯狂融资的瑞幸咖啡。

2019年5月瑞幸咖啡“流血”上市。而此时的Manner,还要再等上数月才能将开店的步子迈出上海。

但瑞幸咖啡并没有风光多久,就在2010年4月自曝财务造假。对其他咖啡品牌来说,瑞幸咖啡的出现教育了大批消费者,而其不慎跌倒,正是其他咖啡品牌趁胜追击的良机。徐新当即邀请H capital以及淡马锡分别于2020年底及2021年2月,对Manner连续追加了两轮合计上亿美元投资;同时原今日资本投资经理金斌斌也以个人身份担任公司CEO,深度参与Manner的运营管理。

令人意外的是,在2021年5月美团龙珠入局时,今日资本却悄悄退出了对Manner的投资。有消息称,这主要源于今日资本与Manner创始人韩玉龙在经营上出现分歧,韩玉龙甚至以“再造一个相同定位的新品牌”威胁今日资本退出。据悉,在引入H capital以及淡马锡之后,今日资本加上金斌斌个人持股比例之和曾一度高于创始人。

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韩玉龙不缺直接跟徐新叫板的底气。今日资本的重仓投入,让Manner不缺关注度。果然,就在获得龙珠资本数亿美元战略融资的第二个月,Manner再次宣布完成新一轮战略融资,字节跳动成为它的新投资人。

几乎就在同期,市面上的其他咖啡品牌也争相公布了融资消息。7月12日,喜茶杀入咖啡赛道,领投Seesaw过亿元A+轮融资,这也是喜茶第一次公开对外投资;7月15日,起家于苏州的Algebraist代数学家咖啡宣布获得腾讯的战略投资;7月23日,刚成立4年的M stand完成由启承资本与黑蚁资本联合领投的共计超5亿元的B轮融资。

这些咖啡品牌都对外声称,自己走的是“精品咖啡连锁”的路子,其中M stand、Seesaw更是喊出了要做“中国星巴克”的响亮口号。资本市场上,瑞幸的故事已经“失宠”,“精品咖啡”更像是这一批咖啡领域的新入局者们,在15元价格带的瑞幸咖啡与40元价格带的星巴克之间,为自己特意打造的概念。

瑞幸之上,星巴克之下。但实际上,比起星巴克来,对客单价在15-25元之间的Manner等来说,瑞幸是它们更实际的对手。

毕竟,蹭“星巴克”热度这事瑞幸咖啡过去也一样没少干。当年的瑞幸,不仅叫板星巴克,还曾经起诉过星巴克“垄断”。它虽然没有主打过“精品咖啡”概念,但它致力于宣传自己“精选上等咖啡豆”,这也是“精品咖啡”包含的主要因素;此外它还号称邀请冠军咖啡师精心调配,通过先进设备新鲜烘焙、现磨等,从源头打造一杯“专业咖啡”,都与“精品咖啡”们的调性不谋而合。

瑞幸在资本市场上的“跌倒”,给了新咖啡品牌们“吃饱”的机会。现在,它们开始对瑞幸咖啡的品牌地位虎视眈眈。

除此之外,更多的“野蛮人”也在涌入咖啡赛道。喜茶、奈雪的茶等新式茶饮品牌推出咖啡产品之后,便利蜂也在原有自助咖啡机的基础上,推出新品牌“不眠海 Sober Hi”饮品站,调性与产品直指Manner。

基于消费场景的不同,近年来挂耳和胶囊式咖啡赛道也同样热闹。7月29日,知乎旗下自有消费品牌知乎知物打造的3款挂耳咖啡宣布正式上市,而此前即饮咖啡品牌永璞咖啡也在6月完成一轮超5000万元A+轮融资。

激烈竞争下,资本深谙规模与品牌化能给企业带来的优势。这些品牌的扩张速度虽然不至于像当初瑞幸那么疯狂,但也纷纷在资本介入后纷纷将扩张提上日程。如Manner如今开店数已近200家,而Seesaw、M stand、Algebraist则纷纷喊出了“今年年底门店数过百”的计划。

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咖啡“茶饮化”,咖啡赛道开始内卷

在“后瑞幸时代”,咖啡品牌们也将更多心思放在了产品上,寄希望于某一款爆品能够瞬间点燃市场。但咖啡赛道的“产品竞争”也正陷入内卷之中。

自去年冬季推出“厚乳系列”在市场上掀起过一阵声浪后,今年4月,瑞幸咖啡又依靠生椰拿铁也“出圈”,无异于为瑞幸咖啡的“重生”添了一把力。据悉,自4月12日正式推广新品生椰拿铁起,到5月31日的一个半月时间里,瑞幸的生椰系列产品累计卖出42万杯;至6月30日,瑞幸咖啡称生椰系列产品单月销量超千万杯,刷新了其新品销售记录。在各社交平台上,也不乏消费者吐槽称,瑞幸的生椰系列经常“断货售罄”。

眼看着瑞幸咖啡推出“爆款”,其他的咖啡品牌也纷纷跟进。5月28日,M stand率先在微博公布上新“椰”系列产品,如今鲜椰冰咖、生椰dirty等也开始成为店内主力产品;7月,Seesaw上新的厚椰系列,更是直接将瑞幸的“厚乳”与“生椰”联合照搬。各品牌之间的产品大战,丝毫不输新式茶饮赛道里的产品之争。

有趣的事情是,《财经天下》周刊了解生椰拿铁系列产品后发现,瑞幸咖啡也在其中融入了大量的奶茶元素,例如厚乳、黑糖珍珠等。而Manner则选择在美式和拿铁的基础上加入了“酒酿”以及果香元素,如柑橘、苹果等,其爆款产品冰柠耶加雪菲中则加入了气泡水。无疑,“咖啡茶饮化”正在成为中国新咖啡品牌们主要的探索方向。

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“毕竟就目前国内饮品市场而言,咖啡和茶饮市场都没有完全饱和,仍然存在很大的市场空间以及可开发领域。相比之下,茶饮在国内更加普及,且在口味上大众接受度更高,咖啡却在国内依然面临解决大众化的问题。包括星巴克也在不断通过融入巧克力、奶油等方式中和咖啡的苦味,以打造更符合中国人口味的咖啡饮品。”一位咖啡从业者表示,“随着咖啡茶饮化,未来咖啡和新式茶饮两个行业的竞争只会越来越激烈。”

“瑞幸现在系列产品确实越来越甜了。”有不少消费者也告诉《财经天下》周刊。而随着咖啡越来越“甜”,他们亦不免担心起咖啡饮品的热量来。如今在百度中输入“生椰拿铁”出现的第一个词条便是“生椰拿铁热量”,毕竟在大多数消费者的认知中,咖啡应该是比奶茶更健康,且更强调“提神醒脑”的功能性存在。

中国年轻消费者们,苦于没有自己的咖啡品牌久矣。现在年轻人群体的咖啡消费意识正在形成,各品牌百花齐放本是喜闻乐见之事,但若未来消费者会更多地担心咖啡产品的健康与热量,国内咖啡品牌的崛起之路只怕是“失了初心”。

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瑞幸变阵:咖啡更贵了

被后来者围猎的瑞幸,也不会甘心交出自己的“阵地”。它也在悄然调整,向着“盈利”的目标努力。

为提早实现盈利目标,瑞幸咖啡也在今年悄悄采取了一系列措施。在年初它曾短暂推行过一阵加盟模式;今年5月也曾有消息称,瑞幸咖啡的门店可以根据自己情况向区域主管申请调价,饮品原价最高可以申请3元涨幅。

如今瑞幸咖啡的加盟通道已关闭,据悉是因为“任务已完成,所以不再对外开放”。虽然瑞幸咖啡加盟前期宣传称不收取任何形式的加盟费用,但对于加盟商而言,仍需要提前缴纳30万-32万元的生产设备采购以及装修费用,除此之外,还包括5万元保证金。而至于“门店可单独申请调价”的规定,有瑞幸咖啡店长向《财经天下》周刊表示,目前的调价政策主要针对的是有座位的大店面。

除此之外,瑞幸咖啡整体缩减优惠券、上调饮品价格,成为其提高利润的主要举措。一些敏锐的消费者也感受到了瑞幸咖啡的变化,“过去点单基本不用犹豫,现在点单之前还得看看当天的优惠力度再考虑要不要下单了。”多位消费者向《财经天下》周刊表示,“不过多数情况下还是会选择瑞幸咖啡,毕竟它的价格还是便宜的。”

目前市面上,除了便利店咖啡外,瑞幸咖啡相比其他咖啡品牌,还是占据着一定价格优势的。

“财务造假”以及“常年亏损”是瑞幸咖啡的原罪。似乎是为了避免被联想到这些,其他咖啡品牌定价基础也往往会比瑞幸的定价基础略高。例如,Manner主打的概念也是“性价比”,但在相似产品定价上会比瑞幸咖啡略高5元左右。

“这正是抓住了年轻人的消费心理,大部分年轻人并不会算那么细的账,比如5元以内这种。”一位咖啡高频消费者李梦向《财经天下》周刊表示。

咖啡产品“奶茶化”后,随着瑞幸开始变“贵”,国内咖啡品牌的产品价格整体也有所拉升,有些单品价格和高端茶饮品牌的产品价格基本相当。而有瑞幸咖啡的员工也告诉《财经天下》周刊,一杯瑞幸咖啡的成本大约在10-11元左右,其中包含了房租1-2元,人工3-4元,原料6-7元;而星巴克加上人工、房租等,一杯咖啡的成本也基本仅有14元左右。

但高价似乎并不能等同于高质。瑞幸咖啡在今年5月其北京前门店曝出为达盈利目标,使用过期原料制作饮品现象。据称该爆料人于5月8日购买一杯瑞幸的饮品后,当天晚上出现腹泻症状。随后爆料人与该门店区域经理沟通时,后者承认门店确实使用过期原料,并称门店已开警告单。

在黑猫投诉平台上,瑞幸咖啡投诉高达近2000条。其中瑞幸咖啡7-8月投诉中,占比最高的竟是“生椰拿铁中喝出生虫”。

瑞幸咖啡依靠“回归产品”,正在重整旗鼓。维持住产品的质量和品牌的口碑,对于它而言也至关重要。

而新兴的精品咖啡品牌们,也仍然还需要继续打造差异化的产品和业态,来支撑起资本的野心。前述多年咖啡从业者向《财经天下》周刊表示:“更重要的是,中国人现在只是有了咖啡的消费习惯,但对于咖啡的认知并不算高。国内品牌依然需要靠规模和品牌化占领客户心智。”

李梦也直言,在她的朋友中,很多人认为Manner口味要更好,但比起精品咖啡来,她仍然更愿意选择消费瑞幸,因为“方便”目前是她选择咖啡品牌的首要因素,瑞幸的门店布局已经基本形成,“大部分时候我选择提前在小程序点单后去附近的瑞幸店自取,非常方便。”

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