蜜雪冰城开了一家“印钞厂” ?

加盟商盯着蜜雪冰城的利润,蜜雪冰城却盯着加盟商的本金,其本质上是披着奶茶店外衣的罐头厂和装修队。

文 | 零售商业财经,作者 | 王小钓,编辑 | 鹤翔

一年卖出13亿杯奶茶,一年疯狂拓店1万家,一年拿下8亿利润,均价6元的蜜雪冰城为什么能估值200亿?其财富密码究竟是什么?

揭开蜜雪冰城万店面纱便会发现,“雪王”外表下,是一颗“海王”的心,被“性价比”俘获的消费者,似乎并不知晓羊毛出在何处。相反,蜜雪冰城正不断用“便宜”粉饰加盟商血泪史,试图全方位收割下沉市场。

表面上蜜雪冰城的产品是奶茶,实则它是一家卖店、卖原料和耗材的贸易公司,揭开蜜雪冰城的商业模式,发现它更像是一家“印钞厂”。

01 卖店的公司

蜜雪冰城的产品是什么?

事实上,蜜雪冰城真正卖的是“门店”,加盟商卖的才是奶茶、冰淇淋等产品。

作为一家“卖店”的公司,2016-2020年,蜜雪冰城门店数量分别为2500家、3500家、5000家、7500家、1万家,2021年蜜雪冰城的门店数量突破2万家,极具规模效益,而加盟费正是蜜雪冰城的主要盈利来源。

蜜雪冰城官网显示,县级城市、地级城市、省会城市每年加盟费分别为7000元、9000元和11000元,除了加盟费外,开店还有合同履约保证金、品牌管理费、门店开设所需要的设备等其他费用。粗略计算,加盟一家地级市蜜雪冰城前期投入费用大概在40万左右。

加盟蜜雪冰城真的能赚钱吗?

通常来说,加盟商会利用百度等资讯平台对加盟项目进行考察,然而,被品牌砸重金“优化”过的信息流很难真实且快速地呈现加盟实情。

零售商业财经以“蜜雪冰城加盟”为关键词在百度上进行搜索后发现,加盟费用介绍以及励志类型加盟笔记等内容大多置于百度信息流前端(1-10页),加盟商真实的反馈内容却显示在10页之后。

举例来说,点击百度首页展示的知乎“蜜雪冰城加盟后挣不挣钱”话题讨论帖后,链接随即跳转知乎网友“华彬”的励志回答,但该帖评论区却引来网友吐槽:绝对是蜜雪雇的写手。

“蜜雪冰城恶心终身黑!别加盟!你辛辛苦苦选好地址审核直接无理由不通过然后不出一个月你的地址就开了!刚开始我还不信,亲身经历了信了!”

“蜜雪最让人崩溃的就是管理太严,三天两头来查你,罚款非常狠,万八的罚款很正常。群里事情非常多,今天让你拍一堆照片,编辑成笔记发给大区经理,明天让你晚上八点群里开个会议,如果不配合管理就闭店,不给你供货,解约!”

评论区清一色的吐槽令人咂舌,而“干蜜雪冰城不挣钱真人真事”、“蜜雪冰城加盟坑死人了”、“我很后悔加盟了蜜雪冰城”等词条在“相关搜索”一栏悄然展示也侧面印证了被百度“藏”起来的资讯才是蜜雪冰城加盟的“真相”。

另据企查查显示,蜜雪冰城股份有限公司特许经营合同纠纷达9条,租赁合同、房屋租赁合同纠纷均有2条。相较于被优化信息、被引导的舆论,真实的法律诉讼显然无法被掩盖和篡改。

02 卖原物料的中间商

一位加盟商表示:“蜜雪的价格加盟商要是想赚钱日均流水不能低于一万,低于一万就是亏。蜜雪说白了就是加盟商卖个热闹,总部挣原料钱,这也就是为啥疯狂扩张不要加盟费的原因了。”

“去中间商”时代,蜜雪冰城不靠加盟费和卖产品挣钱,而是利用原物料及供应链挣钱,成为了原材料供应的最大中间商。

据久谦中台的调研报告显示,蜜雪的门店必须使用公司的原材料,集团40%的利润来自提供给加盟商的原材料。

保守估计,蜜雪冰城的批发利润率在20%左右,那么单店每年就能为总部贡献10万元的净利,一万家店就是10亿元。从这个角度来看,蜜雪冰城规模扩张势在必行。

飞速开店的蜜雪冰城已经有了上万家的加盟店,在很多城市的街区,仅隔几百米就会出现一家蜜雪冰城,导致竞争激烈,加盟商还要交付各种费用,不仅有原材料费,还有每年13800元到17800元不等的管理费咨询费,“根本赚不到钱”。

因此,不断有加盟商倒苦水:“密雪冰城其实就是坑人了,一二线城市有的还可以,小城市就不行了。赚加盟费、原材料、装修。这就是套路。利润低质量又不是太好。”

蜜雪冰城靠着茶园、果园、奶茶粉的供货,从奶茶原料、营销物料,设备、装修等配套设施方面抽取利润。剩下的利润再分给下面的加盟商,激励他们多卖,产生规模效应。万店的庞大采购规模又可形成上游原材料的议价能力,扩大企业盈利空间。

让小镇青年喝上奶茶,蜜雪冰城看似顺应下沉市场“消费升级”的潮流,实则用“勾兑糖水”驱逐良币在县域的生存空间,让低价成为了“品质降级”的通行证。

相比新式茶饮60%~65%毛利,以粉末冲调产品为主的蜜雪冰城将毛利压到50%~55%,明目张胆做起了“勾兑糖水”的生意。

蜜雪冰城门店从不忌讳被消费者发现其饮品基本是用各种调味粉、果酱、浓缩液等原材料勾兑而成的,毕竟“LOW”的茶饮调性让消费者对蜜雪冰城的要求远低于奈雪、喜茶等高端茶饮品牌。

无法忽视的是,面对蜜雪冰城“事无巨细”的变相压榨,加盟商赚钱并不容易,食安问题与加盟商盈利难题已然成为无法调和的矛盾。

“投资蜜雪冰城40万,才开了三个月,还没怎么挣钱,就因为没从总部进几个橙子,被强行关门,几十万打了水漂。”一位加盟商在社交平台上表示,不愿从总部进原材料与其性价比不高有关,可一旦加盟商违反规定,轻则罚钱,重则取消加盟资格。

加盟商利润承压下是蜜雪冰城依旧“稳如泰山”的定价。相比于“卖店”的蜜雪冰城,加盟商是真正想要把产品做好的一方,但面对收不抵支的窘境,难免疏于管理,甚至是在原材料上面进行克扣,为蜜雪冰城食品安全问题埋雷。

据《21世纪新国货·潮品牌—2021年新式茶饮榜》显示,蜜雪冰城的ESG(负向指数)得分垫底。该榜单中用ESG(负向指数)来评估茶饮品牌的乱象发生情况,主要参考指标包括被处罚、通报、曝光的门店次数,用户投诉数量,涉诉(被告)数量。

今年年初,面对原材料上涨压力,喜茶、奈雪的茶等品牌纷纷上调价格,蜜雪冰城却坚决不涨价,虽然品牌获得一波好感,但总部画的大饼,到头来却由加盟商来承担,留给加盟商的利润空间进一步被压缩,才会出现篡改开封食材日期标签,随意更改或不记录食材“效期追踪卡”备制截止时间,违规使用隔夜冰淇淋奶浆、茶汤、奶茶等情况。

说白了,蜜雪冰城靠卖店、做中间商赚的盆满钵满,加盟商却只能想方设法、艰难求生。低价与管理之间的悖论,最终导致了低品、低价间的恶性循环。

03 印钱的工厂

除了卖原料,蜜雪冰城最大的业务就是卖包材、饮料杯、吸管、打包机、手提袋等系列耗材,这是蜜雪冰城发行的“隐形货币”,加盟商只能通过向蜜雪冰城采购相关耗材,尽管质量比市场高出很多!

蜜雪冰城“雪王”外表之下,是一颗“海王”的心——“称霸”下沉市场。

也许在“雪王”的畅想里,小镇青年的第一杯茶饮“蜜雪冰城”、第一杯现磨咖啡“幸运咖”、第一只冰淇淋“极拉图”、第一杯精酿啤酒“福鹿家”、第一家便利店“芙鹿家”、第一款潮玩“雪王”……

如果将“奶茶”视作蜜雪冰城发行流通的一种货币,咖啡、冰淇淋、便利店、精酿啤酒、潮玩则是蜜雪冰城发行的多类型货币,以此分散市场风险、扩大品牌效应。

在这样的逻辑下,无论是卖店还是卖原物料,蜜雪冰城都能“蓬勃发展”。

当然,蜜雪冰城的产品普遍拥有“低价”特点,这也是其玩转下沉市场的切入点,恰如自问世以来便广受各大阶层喜爱的可口可乐。

从可口可乐十多年维持着低价的原因里,我们或许能窥见蜜雪冰城的发展战略。

简单来看,可口可乐利润率很低,但它是个薄利多销的产品,依靠全球市场和规模化生产,依旧能赚到很多钱。其次,可乐行业却有着非常高的竞争壁垒,市场基本就是可口可乐和百事可乐两家在玩,处在“双寡头经济”中,两者都不会轻易开启价格战。

若将蜜雪冰城视作流水线生产,利用原料自产和仓储物流中心实现降本增效,在打造爆品后,开放加盟,通过密集开店抢占市场,进而实现连锁品牌的效率最大化。

值得一提的是,从价格来看,“福鹿家”精酿啤酒并未沿袭其“低价”策略。究其根本,精酿啤酒不同于冲调类饮品,它需要蜜雪冰城自建工厂,让消费者认准其品牌口味,而最高上探到 56 元的价位设置,也为蜜雪冰城在一二线城市的盈利和发展留出了充足的空间,说白了,不要把鸡蛋放在一个篮子里——低价。

营销方面,蜜雪冰城塑造品牌IP、充分利用一切广告位和出圈机会。

从最开始通过声音营销,一句土味歌词火遍全网,到近日挂横幅欢迎民警进店休息,被网友吐槽发“星难财”的蜜雪冰城不断抖着机灵。

此外,蜜雪冰城用亮眼的红色吸引人们的视线;街道是它的货架,蜜雪冰城把品牌名加大加粗,提高被看见的几率,让品牌名尽量充满招牌全部空间,让顾客一眼就看到招牌;卷闸门是24小时广告位,门上刷上自家IP,即使店打烊了,广告也永远驻留在人们的心中;蜜雪的物料摆放简直就是一绝,从条幅到地贴、广告牌一应俱全,恨不能贴满整条街。

蜜雪冰城要的就是“被看见”,只有被看见才有被加盟的可能。如此,“印钱的工厂”才能灯火通明、昼夜不停。

结语

对于消费者而言,中低端消费市场,即便是杂牌货,也不能等同于劣质品和山寨货。蜜雪冰城一味追求低价,让低线市场误入歧途。最重要的是,下沉市场空间有限,消费者只有“劣币”可选。相反,本该到人们手里的“良币”却因“劣币”驱逐而无法渗透、生存。

如今,蜜雪冰城与消费者的关系正在发生变化,曾经“我不嫌你穷,你也别嫌我low”演变成“不是我们看不起他们,他们都踩我们头上去”,食安问题让消费者如鲠在喉。

对于加盟商而言,品牌商追求低价带来的利润空间始终有限,毕竟优质的产品和服务背后需要一笔不小的成本开支。

一个扎心的事实是,加盟商盯着蜜雪冰城的利润,蜜雪冰城却盯着加盟商的本金,其本质上是披着奶茶店外衣的罐头厂和装修队。糟糕的生存现状将加盟商推向了节省开支剑走偏锋,不得不置食品安全于不顾。

2022年,对于渴望加盟蜜雪冰城或其他品牌的准店主来说,需要全面理性地看待“10个加盟9个骗”的茶饮市场,别看当下蜜雪冰城火得不行,加盟究竟利大于弊还是弊大于利,值得深思。

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