贵州深山水果闯入一线城市茶饮店,能搅起水花吗?

在这个新式茶饮寒冬,无数人正翘首企盼着行业的下一个春天。

文 | 刺猬公社,作者 | 张展,编辑| 石灿

近日,小众水果的身影重现茶饮店菜单。

1月,沪上阿姨推出3款刺梨饮品,拉开了2022年小众水果应用的序幕;2月,众多品牌跟进小众水果新品——书亦烧仙草上新2款刺梨饮品、喜茶推出2款芭乐饮品、乐乐茶上市3款芭乐饮品……

有饮品研发师向刺猬公社透露,今年1月她就接到了茶饮品牌关于芭乐新品的研发任务,她预测芭乐会成为今年水果饮品界的新潮流。

同样高频出现的刺梨也引起了市场的高度关注,这款生长于贵州深山的水果维生素C、维生素P和SOD(超氧化物歧化酶)含量极高,被誉为“三王圣果”。过去一个月,“刺梨”一词的百度搜索指数同比上升了40%以上。
小众水果重出江湖,业内人士纷纷发问:芭乐和刺梨能否再现去年油柑和黄皮的风光?

回顾2021,奈雪的茶和喜茶分别于3月和5月推出油柑产品。口感较为酸涩的油柑经过茶饮品牌的“妙手”,一度成为茶饮界的明星——

奈雪的茶推出的“霸气玉油柑”上架后蝉联多个月的单品销量冠军,成为2021年的超级爆款;乐乐茶、CoCo和桂源铺等品牌纷纷跟进油柑相关产品,在茶饮圈掀起了一阵油柑潮流。

奈雪的茶“霸气玉油柑” | 图源网络

黄皮的故事与之大致类似。2021年6月30日,喜茶上新黄皮相关产品,黄皮的爆红之路正式开启。

如今,2022年迎来阳春三月。而在过去的这个冬天,新式茶饮的日子似乎并不好过——喜茶被爆内部管理混乱、奈雪的茶发布盈利预警公告、乐乐茶退出华南市场……

在这个新式茶饮寒冬,小众水果能否再度掀起浪潮、带领新式茶饮迈入新的春天?

小众水果背后的爆品焦虑

“年轻消费者喜新厌旧的速度很快,新式茶饮品牌需要洞悉新生代的消费思维,不断用新的东西来刺激他们。” 中国食品产业分析师朱丹蓬向刺猬公社说道。

这一点得到了数据印证。根据“饮力实验室”1月公布的统计报告,2021年全年,茶饮店一共上新930款新品,相比2020年上新的575款产品,新品数量增长率达到61.7%。其中头部品牌喜茶和乐乐茶分别于2021年上新72款和117款,同比增长67%和185%。

但事实上,出新并非难事,真正困难的事是制造爆品。

拥有近20年茶饮研发经验、曾创办过多个茶饮品牌的吴建伸告诉刺猬公社:“新式茶饮发展到这个阶段,品类和大原料维度的创新已经比较有限了,但是茶底、水果、奶和附属性的小料等都可以做一些微创新。”

“微创新”固然不少,但纵观2021年900余种茶饮新品,像“霸气玉油柑”一般引起市场广泛关注的创新凤毛麟角,而爆品对于茶饮品牌的价值是毋庸置疑的。奈雪的茶创始人彭心曾表示,爆品或者说经典产品是带动品牌加速融入消费者日常生活的关键,也是品牌快速崛起、持续激活的关键。

为了制造爆品,茶饮品牌的新思路是利用小众水果。吴建伸说:“茶饮品牌围绕一些常态性的水果做创新的效果并不好,并不容易靠它们引起消费者关注,因为消费者对这些大众水果的接受程度高,市场竞争较为激烈,反倒是拥有独特口感和卖点的小众水果特别容易受到关注,从而实现为品牌引流的效果。

2021年油柑汁的爆红既验证了这一说法,也为茶饮品牌提供了样板案例。

中国的油柑多产于两广、尤其是潮汕地区。在被新式茶饮广泛应用之前,油柑并不常被榨汁,而是往往被腌渍、泡茶和泡酒。至于原因,油柑富含多酚,多酚与口腔中的蛋白质结合后会产生涩感,就算几秒之后会回甘,但大部分人还是没法忍受前几秒的酸涩感,甚至这种高度的酸涩会引发腹泻。

为了将油柑汁顺利推向市场,奈雪的茶将油柑的浓度降到四成,并增加了甜度以中和酸味。为了更直观地向消费者传达口感特征,奈雪的茶直接在瓶身写上“3秒微涩,5秒回甘”,以提升消费者对微涩口感的接受程度。

落后于奈雪的茶近两个月的喜茶,在推出油柑新品时,除了凸显“回甘”外,进一步在新品“王榨油柑”的瓶身上强调“威猛去油”,以突出产品刮油解腻的效果。

从市场反响上看,油柑汁大获全胜。除了油柑本身的小众、回甘等特性外,品牌方功不可没。

2022年1月,由知名媒体人秦朔主编、财经作家戚德志撰稿的《从连接到激活》一书出版。根据对奈雪的茶创始人彭心的专访,戚德志在书中总结了“爆品背后隐藏的三大秘诀”——

第一,借助数字化手段及时精准地捕捉消费者情绪,迅速进行了产品迭代;第二,产品端进行打磨,不断测试,寻找最佳口感;第三,以新产品为撬动原点,结合营销和服务与消费者互动,激发消费者生产更多内容,以提高品牌声量。

可见,产品本身是否优质好喝、品牌能否激发用户内容共创,与其他的爆品茶饮一样,是小众水果茶能否走红的核心要义。

难以被复制的爆品

如今在小红书上以“喜茶芭乐”“乐乐茶芭乐”“沪上阿姨刺梨”“书亦烧仙草刺梨”为关键词进行搜索,截至发稿日,相应的笔记篇数分别为2400+、100+、100+和300+。

而以“奈雪油柑”为关键词,则可以搜出8800余篇笔记。尽管前四款产品上市时间最久的不超过一个半月,但就目前的产品声势来讲,与一经上市便引爆市场的“霸气玉油柑”相比,未免相形见绌。

是不是芭乐和刺梨的卖点不如油柑来得足?

芭乐有一个更为常见的名字——番石榴。这种原产于南美洲的水果在中国的产地主要集中在广西、广东、福建三地。

口感上,援引饮品系统服务商“大笨象茶饮”的介绍,芭乐有白心和红心之分,白心的一般硬度较高,口感酸脆,红心芭乐半熟时口感爽脆清甜,熟透后则是甘甜多汁、果肉柔滑,果香也更为浓郁。目前喜茶和乐乐茶所用的均为红心芭乐。营养特征上,芭乐具有高维生素C、低卡路里的特点,因此常被称为“女神水果”。

从描述中看,芭乐并没有与油柑“酸涩回甘”相类似的记忆点,喜茶和乐乐茶也并未像油柑汁那样在外包装上强调产品特点,当前消费者围绕芭乐新品的评价大多围绕“粉色高颜值”“香气浓郁”和“口感清爽”展开。

但这三点似乎并不足以支撑芭乐饮品的差异性——“粉色”并不是芭乐的专属色,香味比起“回甘”的味觉描述更不直观,而“口感清爽”也并不是独属于芭乐饮品的特征,比如这个词就常出现于对刺梨饮品的评价中。

刺梨是缫丝花的果实,属蔷薇科,原产我国西南部,以贵州的刺梨最多最好。这种水果偏球形,外表有密刺,成熟时为黄色。

口感上,刺梨具有与油柑相似的特征——初入口时酸而涩,随后回甘。得益于贵州省对刺梨产业的推动,近年刺梨越来越多应用于榨汁场景、被生产成预包装饮料出售。

刺梨汁的卖点非常充分。相关研究表明,刺梨的维生素C含量是苹果的500倍,钟南山院士曾说刺梨是所有水果中维生素C 含量最高的。除此之外,刺梨的维生素P含量是柑橘的120倍,超氧化物歧化酶SOP的含量是蜂蜜的77倍。因此,人们给刺梨起了一个“霸气”的外号——“三王圣果”。

茶饮品牌充分利用了这一特点。沪上阿姨和书亦烧仙草均在刺梨饮品杯身凸显“维C大boss”“维C天花板”等描述,甚至为了进一步强化这一卖点,沪上阿姨还为刺梨饮品定制了“皇冠”。

沪上阿姨刺梨饮品 | 图源沪上阿姨微博

综合各大互联网平台的用户评价,沪上阿姨的刺梨茶有轻微涩感,尤其是刺梨、油柑和柠檬的组合款,但是可以接受;而书亦烧仙草的刺梨产品则几乎无人提及涩感,甚至有人表示西柚味道过重,更像是西柚汁。

刺梨茶饮和油柑茶饮的例子共同指向了一个事实:水果原料的酸涩感对于新式茶饮来说不是问题。资深茶饮研发师吴建伸表示,酸涩的水果对茶饮来说更好利用,反而那些甜美的水果是更难利用的。

“越甜美就代表水果本身的味道就很好,不论做什么都是给口感减分,比如特别甜的水果,甜味已经有了,根本不需要再多加糖,反而是酸涩水果的可操作空间比较大。”吴建伸说。

尽管原本酸涩的刺梨汁可以做到口感怡人,但它面临着一个两难境地——完全不酸不涩就失去了刺梨特色,而适当保留酸涩则难以实现与油柑的口感差异化,难以像最早推出的油柑产品一样激起消费者兴趣。

不难看出,芭乐和刺梨的“网红之路”走得并不顺利。

新式茶饮,直面寒冬

除了口感研发、卖点设计等产品和营销的技术性问题外,影响小众水果出圈的结构性问题同样不容忽视。

诸葛风于2007年进入茶饮行业,他目前创办了一家名为“优闲狐”的新茶饮产业综合赋能平台。在他看来,小众水果茶再次引爆市场是一件比较困难的事情。

“前几年,新式茶饮一直是新消费的风向标,得到了媒体和资本的多重加持,但是现在整个社会对茶饮的关注度不会像以前那么高了,目前来看,媒体对茶饮新品的报道也变少了。”

“另外,茶饮品牌已经走到了一个寻求差异化的阶段,虽然行业依然内卷,但是大家好像形成了一种共识,就是不要再同向内卷,不是看到别人上了芭乐自己就非要上芭乐的。”诸葛风说。

吴建伸认为,小众水果茶能不能形成潮流要看有没有足够多的品牌跟进。如果按照诸葛风的说法,恐怕今年不会再有大规模的品牌同步跟进同一款小众水果,但具体发展情况如何,还有待时间给出答案。

小众水果饮品的创新与茶饮行业的结构性变化共同引出了新的问题:我们如何理解新式茶饮目前正在经历的困境,以及在这样的时间节点,产品创新是否应该让位于整体商业策略的调整?

2022年2月初,喜茶被曝出年前启动内部大规模裁员,总体涉及30%的员工。尽管喜茶紧急回应称,年前少量的人员调整为基于年终考核的正常人员调整和优化,但关于喜茶发展受限、内部管理混乱的问题还是引发了行业热议。

同在2月初,奈雪的茶发布公告,称公司净利润却呈现负增长态势,2021年净亏损预期约为1.35亿元-1.65亿元。2月底,乐乐茶在微信公众号发布公告称,从2月24日开始广州最后一家门店正式闭店,这意味着乐乐茶全面退出广州以及华南市场。

就在乐乐茶正式退出华南市场的那一天,喜茶宣布全面产品调价,表示会将产品单价控制在30元以内。

内斗、亏损、闭店、调价……众多棘手问题正纠缠着新式茶饮。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为,新式茶饮进入成熟期,整个行业进入高度同质化和内卷化的发展节点,这会让很多企业的经营状况发生变化,所以很多企业基于中国的宏观环境、行业发展的周期和规律进行战略调整。至于产品创新在这一时期的地位,朱丹蓬认为,无论何时产品创新对于茶饮品牌来说都是第一位的。

诸葛风将这一市场现状概括为“回调”:“大的茶饮行业已经经历好几波周期了,这是任何产业递进过程中的正常的情况。以前茶饮没有受到广泛关注,现在的新式茶饮在经历了高速发展后,需要一个回调期。市场要补基本功,包括组织文化、研发系统和供应链等。”

诸葛风认为,产品创新固然重要,但当前新式茶饮需要真正回归到商业本质、回到用户,从用户的角度思考到底什么东西能满足用户的需求。“过于频繁的上新会给消费者带来疲倦感,会弱化品牌上新的价值。茶饮品牌更应该思考的是,究竟什么是不变的。”诸葛风说。

尾声:新的春天

对于未来新式茶饮的产品创新趋势,吴建伸和朱丹蓬共同指向了一个词:区域化。

吴建伸认为,新式茶饮“大品牌大营销”的时代已经过去,因为过去两年头部品牌对全国市场的划分已经基本尘埃落定,下一步就应该做区域细分赛道,强调地区属性化。

具体举例来讲,福建和潮汕地区的一些新品牌从本地的饮食文化出发,运用品牌思维进行产品创新,研发出当地喜爱的高质乌龙茶,再由本地向周边开始辐射,既保证产品亲近性,又提升配送效益。

吴建伸的观点背后蕴含着两层含义:第一,小众水果仅仅是地域性产品的一种,茶饮产品创新还有很多地域性特色等待挖掘;第二,小众或地域性产品本就需要把握认知和产品扩张的节奏,“一步登天”的幸运可能并不会降临在所有小众水果头上。

诸葛风认为“轻果茶”是未来茶饮创新的重要趋势。“大家越来越不喜欢口味特别重的茶,像最近很火的柠檬茶就是比较轻口味的茶饮。”联想到消费者对油柑、芭乐、刺梨等饮品的反馈,评价中“口感清爽”总是高频出现的,仿佛进一步证明了这一观点。

诸葛风还表示,水果茶发展到今天很难再产生颠覆性的改变,跳出水果茶领域,未来茶饮的创新机会可能在基底、糖分等维度。“咖啡能不能做茶饮的基地?植物基能否在茶饮中被更多应用?能不能做无糖茶饮?我们不能限定住茶饮创新的可能性。”诸葛风说。

区域化、轻量化、多元化,新式茶饮的产品创新正在释放多种想象,而这些趋势或许是比小众水果趋势更为根本的产品趋势。甚至从某种意义上说,小众水果茶的走红是多重产品大趋势的合力结果。

当然,小众水果茶的故事还在继续。诸葛风向刺猬公社透露,除了芭乐和刺梨,茶饮品牌还盯上了别的小众水果。“有些茶饮品牌正在研发青梅产品。青梅原本在日本比较受欢迎,这意味着国外特有的小众水果正在进入中国茶饮供应链。”诸葛风说。

得益于茶饮行业产品维度的内卷,消费者可以拥有更为丰富的产品选择,但产品创新的意义可能并不止于此。
曾经有种植油柑的农民在接受采访时说:“虽然我从来没有见过奈雪的老板,但是我会经常感谢他们,我也代全国的油柑种植农户感谢他们,因为他们宣传做得好,带动了中国的油柑业。”

贵州是中国脱贫攻坚的主战场,作为贵州的特色产业,刺梨也承载着贵州山区人民过上幸福生活的美好愿望。
所以在这个新式茶饮寒冬,可能有更多的人正翘首企盼着行业的下一个春天。

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