张勇应当另起炉灶

其实商业神化从不存在,所以也大可不必将一家企业的兴衰成败,异化成某种时代的符号。因为从来没有企业的时代,只有时代的企业。

文 | 最话FunTalk,作者 | 马索菲,编辑 | 王芳洁

海底捞的张勇竟然退了。

3月1日晚,海底捞发布管理层人事任命公告,张勇宣布卸任CEO职务。这显然超出了很多人的预料,因为9天前,海底捞刚发布了盈利预警,称2021年公司转亏,净亏损在38亿至45亿元之间。

当企业遇到重大挑战时,创始人做出退出一线的决定,实在出乎很多人的预料。

因为海底捞的失利,时间点和疫情吻合,很多人一叶落而知秋,觉得中国餐饮行业受疫情影响非常大,也觉得房租、水电、食材、人工、在线服务等各项成本,已然成为饭店的不可承受之重。

但其实商业神化从不存在,所以也大可不必将一家企业的兴衰成败,异化成某种时代的符号。因为从来没有企业的时代,只有时代的企业。

成于一口锅的海底捞,也许只是败在了它就一锅一灶。张勇今年52岁,其实他完全不必急流勇退,当替海底捞另起一口炉灶。

01

数据显示,2018年,海底捞的翻台率是5次/天,但到了2021年上半年,就变成了3次/每天。

我们能因此就判断出餐饮行业的冬天来了吗?

现实的数据是这样的。根据中国烹饪协会发布的《2021年中国餐饮市场分析及2022年市场前景预测》报告显示,2021年,全国餐饮收入46895亿元,与上年相比由负转为正增长18.6%,已大体接近疫情之前的2019年的规模,显然,行业已逐渐走出阴霾。尽管有动荡和波折,但餐饮行业表现出极大的韧性。

那么,我们能因此就说火锅行业在走软吗?大概率也不能。

巴奴、周师兄等川式火锅还在肉眼可见的扩张,资本也还在牛油里翻腾,这些新兴火锅连锁品牌,均拿下亿元级别的大额融资。

同样因为火锅品牌越来越多,口味也趋于多元化,所以人们的选择变得丰富起来,吃海底捞从一个必选项变成了可选项。就连张勇自己也说过,有些人觉得海底捞并不好吃。

当然,海底捞也在做出努力,例如最新推出了酸菜白肉锅底,希望能够重新唤醒人们的味蕾。但其实,它还可以做出更多的选择,例如发展更低客单价、更高翻台率、更适合外卖的产品,以增加人们的消费频次。

其实海底捞之前也有外送,但在整个外卖餐饮行业里,火锅的频次并不高。它涉及复杂的现场加工,并且麻辣火锅的味道也不是很适合居家场景。

复星集团旗下的老字号松鹤楼也曾面临过和海底捞类似的问题,原本松鹤楼定位于中高档餐厅,消费人群主要是旅游人群或者商务宴请。不久前,松鹤楼开始发展起副线品牌——松鹤楼面馆,以低客单价、标准化的苏式面产品在写字楼里为白领人群提供服务。同时,松鹤楼面馆还入驻了外卖平台。

可以看到的是,很多和松鹤楼面馆类似的标准化餐饮品牌,近年来都获得了很好的发展。1月29日,A股上市公司绝味食品发布公告称,其全资子公司参股投资的和府捞面计划在境外上市,冲击“中式面馆第一股”。

1月27日,中国证监会披露,上海“杨国福麻辣烫”已向证监会递交申请。并于2月8日获证监会受理,冲击“麻辣烫第一股”。

此外,更多的餐饮企业如乡村基、老乡鸡等多家餐饮企业,此前也都先后披露了上市计划。

02

张勇曾经在内部发出过“罪己诏”,他说“2020年6月我进一步作出扩店的计划,现在看确实是盲目自信。目前的苦果,只能由我们自己一口一口咽下去。”

据统计,在2018年上市期间,海底捞的门店数量是466家,但2020年猛扩了544家,2021年上半年新增了299家,截至2021年6月30日,海底捞的门店数量达到了1597家。随着亏损预警的发出,海底捞宣布要关闭300家门店。

其实一家餐饮企业的发展,从来不是看有多少个招牌挂在街边,而是真实的卖出去多少盘菜,赚了多少钱。至于消费者是不是到店消费,并不重要。

老板心里都有本帐。

广东东莞的四月咖啡馆老板宝仪依然记得疫情期间,是靠着外卖才把咖啡馆撑下来的。

“2020年由于堂食不能开放,不得不让一部分员工在家休息,轮流上班。我们被迫想办法开辟第二条增长曲线——外卖。尽管我们2018年就上了美团外卖,但一直不温不火,直到疫情到来。”

虽然当时咖啡馆平均每天只有40-50个外卖订单,但已经是宝仪他们所有的营收了。后来通过美团外卖线上线下的联动,业绩才逐渐有了起色。

现在,堂食和外卖,是四月咖啡馆最重要的营收方式。现在四月咖啡馆月销售额相较之前增长了20%左右。

咖啡馆整体面积也达了200多平方米,员工近20人,以堂食为主,但外卖仍然是很重要的组成部分,平均每月能送出2000单以上。

在外卖成本上,宝仪算过一笔账:每单外卖售价40-59元,佣金,也就是技术服务费,目前在东莞的比例为6.6%,平均每单佣金2.64-3.8元;大头是给骑手的配送费,也就是按距离远近、订单价格收取的履约服务费,平均每单配送费大约在3.9元左右。合计每单需付出成本6.54-7.8元,收入33.5-51.8元。

如果以此计算,那么每单利润还算可观。

问题是,房租、人力、原材料等硬性成本上,四月咖啡馆每月大概需30万元。“房租、人力、原材料,是真正压在我们餐饮行业头上的三座大山。” 宝仪说。

在疫情最严重的时期,外卖成为了北京湘桂人酒楼唯一的营收来源。

“不止是让经营压力小一点,也是员工们能有活儿干,食材上也能不断更新保持新鲜。”湘桂人酒楼负责人周星杰告诉我们。

最难的几个月终于过去,在堂食恢复之后,外卖在餐厅经营中的比重仍然比以往高出很多。疫情以来,北京湘桂人酒楼接近四分之一的营收来自于外卖。

周星杰也谈到,这两年虽然房租基本持平,但北京的招工成本和食材成本更高了,“前台服务员以前4000就能招到,现在5000起步还很难招,小米椒进货价也要近20元”,堂食利润相较以往更薄,“外卖现在是不可或缺的一部分”。

有些餐饮企业干脆连堂食都没有,消费者除了外带就是叫外卖。新式烘焙品牌鲍师傅于2020年6月上线美团外卖。其董秘董闻达告诉《最话》,疫情期间,美团外卖将外卖费率透明化,将原有费率拆分为基础费率以及配送服务费,因为鲍师傅的客单价较高,所以美团最终向鲍师傅收取的费率相较于原有费率有所下降,切实的改善了商户的费率压力。

鲍师傅在美团外卖上的销售额一直是随着门店数量平缓增长的,增速没有太大的波动,收入占门店整体销售比重基本上维持在一定的比例。“由于没有堂食,我们受疫情影响有限,整体销售额应该能排在前五。”

当然,鲍师傅已经是一家驰名全国的连锁品牌,当下更需要降本增效,以提高存活率和利润率的是产业金字塔的中下部,更为广大的中小餐饮商户,它们对成本更加敏感,哪怕只是成本结构中占比很小的在线服务佣金。

2月18日,国家发改委等14部门印发《关于促进服务业领域困难行业恢复发展的若干政策》。

在这一政策中,多项措施直指餐饮人最关注的“成本压力”。在餐饮业纾困扶持措施中,提出要引导外卖等互联网平台企业进一步下调餐饮业商户服务费标准,降低相关餐饮企业经营成本。引导互联网平台企业对疫情中高风险地区所在的县级行政区域内的餐饮企业,给予阶段性商户服务费优惠。

3月1日,美团外卖推出了六大举措。包括:从今年3月到12月,对疫情中高风险地区经营困难的中小商户,美团外卖实行技术服务费(佣金)减半优惠,且减半后每单1元封顶;对其他完成费率透明化的困难商户,会结合经营情况、困难程度进行评估,实行技术服务费5%封顶,预计超百万商户受益;对以外卖经营为主、特别困难的商户,还将进行定点帮扶。增收方面,美团外卖将为线上经营能力不足的困难商户免费提供“外卖管家服务”,以及云打印机、出餐宝等外卖接单设备,帮助商户开源增收。

表面来看,美团从一部分订单中收取的佣金将会下降。但其实,对于这种平台来说,原本就和餐饮企业一样,是整个行业生态中的一环,大家是一种共生共荣的关系。这是一种典型的收费站模式,高速费能收多少,不仅取决于费率,更取决于车流量。

“我们的店以前也不做外卖,但疫情一出现就会限制堂食,一夜之间整个小吃街都没人了,所以我们肯定也要做外卖。”一位在美团上的商家告诉我们。

张勇也该换个角度看看这个行业了。

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