老铁实现山寨元气森林自由

天下饮料是一家,你抄我来我抄它?

文 | 陆玖财经

新生代消费品元气森林,也难逃被抄袭的命运,它似乎面对饮料行业的全民抄袭束手无策。

下沉市场的老铁不配喝元气森林吗?

只听说可口可乐被山寨,还从未听过国产饮料被山寨,但是元气森林却开了这个“被山寨”的先河。

在过去的一年里,陆玖财经走访多地后发现,元气森林目前在很多下沉市场上架率并不高,很多农村小商店里充斥了山寨版的气泡水,口味和包装与元气森林高度相似,元气森林对于这种盗版行为,似乎没有任何制止方法。

这种山寨频出的局面,从侧面反映出了元气森林在渠道上的乏力,这家新锐企业的产品,没有能力覆盖到下沉市场,即便如此还是引来了可口可乐、农夫山泉等饮料巨头的围剿,上周有媒体曝出可口可乐高管内部已经放出狠话,2022年必须干死元气森林。

危机四伏中的元气森林,这种渠道与品牌倒挂的现象,还会维持多久呢?

面对抄袭束手无策

天下生意一大抄,纵使是新生品牌元气森林,也难逃被抄袭的命运,它似乎面对饮料行业的全民抄袭束手无策。

陆玖财经在河南焦作发现,被称作下沉市场双巨头之一的正新鸡排,也开始不务正业,推出了“小熊与树”零糖零脂零卡气泡水和乳茶,对标元气森林气泡水和牛乳茶的意味非常明显。

不仅如此,陆玖财经在走访中发现,很多街边小店中,有许多酷似元气森林的产品,比如助轻气泡水、元气爆棚苏打气泡水、神作的茶0蔗糖低脂原味乳茶等等,这些产品从包装、名称、口味等方面全方位包抄元气森林。

为何这么多的类似产品都可以卖掉呢?

首先,无糖气泡水因为元气森林的大火,成为了一个单独的品类。

其次,大品牌的疯狂进入,给赛道进行了品牌背书,可口可乐、娃哈哈、农夫山泉等传统巨头抢占赛道,还有喜茶、奈雪的茶等新锐品牌不断出击,无糖气泡水一时间成了时尚和健康的代名词。

第三,新锐品牌正在用薅羊毛心理,逐渐蚕食元气森林建立的市场认知。

郑州某家超市供应链负责人John透露了一个数据,他们旗下的超市开业时,上架了一款促销价一元一瓶的无糖气泡水,所有进门的顾客都会随手捎上一瓶,爱喝饮料的顾客则是整箱直接搬回家,没有人关注品牌问题。

对于目前市面上,千奇百怪的模仿者,陆玖财经与元气森林做了一些交流。

元气森林方面向陆玖财经透露,最早是在2019年5月份,发现市场上出现一批仿冒、抄袭元气森林的产品,比如禧燃、楽気、亲亲元气等。这些产品在产品名称、商标、包装等方面仿冒元气森林、蓄意引发消费者混淆,还通过在电商平台的竞价排名系统中购买元气森林品牌关键词等方式“截流”。

后来,在很多下沉市场,又出现了大量不知名的类似产品,充斥在各种乡镇市场的小卖部,从设计到口味,都与元气森林产品高度相似。

有能力进行反击吗?

元气森林的渠道布局孱弱,给了赛道内其他玩家很大的机会。

元气森林的线下渠道,相较于饮料行业的老牌企业而言,就是小巫见大巫。

目前来看,元气森林的渠道以城市为主,重点布局在年轻用户更青睐的连锁便利店,错失了广大的下沉市场。

据陆玖财经通过部分饮料渠道商了解到,元气森林从2021年才开始真正建线下渠道,目前覆盖能力还很弱,而在快消行业,要把规模做大,仅靠一二线城市的渠道是远远不够的,必须要下沉。

John表示:“其实下沉市场才是中国最大的市场,但是攻克线下渠道这些其实是属于铁军的活,需要下苦功夫一个一个去攻克,商超、便利店、地方零售商等等都是不同的系统,需要不一样的打法。传统的比如可口可乐、农夫山泉这样的品牌,早已经在地方打通了渠道,模式跑得相当成熟,那对于像元气森林这样的新品牌而言,进入就会比较困难,但是元气森林依然要做线下,这样才能够稳住它的江山。”

去年,农夫山泉、可口可乐等饮料巨头与元气森林之间的战斗持续不断,一度冰箱甚至出现了抢夺战,可见竞争之激烈。

而上周,媒体更是曝出,可口可乐内部高管放出狠话,2022年必须干倒元气森林。

另外,缺乏稳固的用户认知,也是下沉市场中存在各式各样元气森林的重要原因。

在走访的过程中,有许多消费者反映:“我对于饮料这种口味真喝不出太大区别,两块钱的清汀和五块钱的元气森林对我而言都一样,只要能达到刺激一下我舌头的目的就可以。钱又不是大风刮来的,我肯定是哪个便宜选哪个。”

可见,在广大下沉市场中,大家还缺乏对于元气森林的品牌认知,消费者主要看的还是价格,这其实给了别的品牌很大的机会“复制”元气森林。

“其实大家应该也都能感觉到,基本每个地方都有自己当地的零售品牌,这些品牌活得还都非常滋润。因为下面的品位和一线城市的可能不太一样,大家对价格更为敏感,口味方面其实没有那么多讲究。我一个朋友只在河南漯河做了一个葡萄糖风味饮料,在去年半年时间就做了3000多万的营收。”John如是说。

从目前来看,元气森林虽然在气泡水和0糖0卡标签中打出了自己的差异牌,但是其产品在任何一个维度上似乎都不具备绝对的护城河,才引来众多的山寨品试图复刻元气森林。

会一直坐以待毙吗?

元气森林品牌方面向陆玖财经传递了内部对于抄袭问题的态度。

知识产权是元气森林长期发展战略重要的一环,元气森林配有专门的知识产权保护团队,在内部提倡并实施“人人举报、人人都是监督员”的机制,鼓励所有同事发现假货后及时反馈。从发现、反馈、管理、处理等各个方面建立全套机制,形成组合拳,坚决打击假冒产品和其它侵权行为。

于是,就有了一系列的法律诉讼案件。

根据公开资料显示,2019年,元气森林起诉“亲亲元气”的生产商浙江泉水叮咚食品有限公司并获胜,在2021年该案二审维持原判,元气森林获赔经济损失65万元及维权支出7万元。

而在2021年底,元气森林(北京)食品科技集团有限公司起诉山东乐达饮品有限公司、青岛梦幻山水啤酒有限公司、鸿兴沅(西安)饮品有限公司、陕西元气森林食品科技有限公司侵害商标专用权及不正当竞争,在山东省青岛市中级人民法院宣判。法院判决山东乐达饮品有限公司赔偿50万,青岛梦幻山水啤酒有限公司、鸿兴沅(西安)饮品有限公司、陕西元气森林食品科技有限公司则分别在10万元范围内承担连带责任。

可见,元气森林面对来自各方的围剿,并非坐以待毙,而是在用自己的力量,开启反围剿之战。

食品行业内部人士向陆玖财经透露,像食品饮料这类产品,如果长得一模一样的话还可以走法律程序维护品牌权益,但有很多长得像但打了擦边球的话,其实是没办法解决的,这也是令元气森林这样的品牌非常头疼的问题。

在被问及以后打算如何反围剿时,元气森林方面回应如下。

首先,“打假”是一项长期而艰巨的任务,假货现象的形成有诸多内外部因素,很难在短时间内完全根除。

其次,元气森林主要从知识产权管理体系建设、品牌建设两个大方向上长期发力,减少假冒现象并降低其影响。通过元气森林的知识产权团队,制定和完善知识产权管理相关制度,进行企业商标、专利的挖掘和申请,收集和处理侵权行为等等。

最后,还要加强市场宣传,持续提升消费者对品牌和产品的认知度,帮助他们能更快速准确地鉴别出仿冒产品,防止被蒙骗。

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