实探奈雪的茶:预亏背后,哪些成本要“背锅”?

根据2月8日奈雪的茶在港交所发布的公告,其预计2021年经调整净亏损将达到1.35亿元-1.65亿元。

文 | 港股研究社

走进奈雪的茶,买下一杯霸气草莓芝士和一份草莓魔法棒,你是否有想过,在这些动作背后,奈雪付出了哪些成本?根据2月8日奈雪的茶在港交所发布的公告,其预计2021年经调整净亏损将达到1.35亿元-1.65亿元。

值得关注的是,在官方公告中,奈雪的茶特地提到了营运及人力成本和快速扩张两大具有“伴生性”的不利因素。关于自动化、数字化推进受挫等问题,或许结合实际观察将更容易理解。

为此,港股研究社实地探访了奈雪的茶在长沙的多个店铺,在这个汇聚了茶颜悦色、柠季等诸多消费品牌劲敌的城市,奈雪的茶现在面临的问题或许会更加透明。

“第三空间”的喜与忧

作为在长沙的首店,奈雪的茶位于梅溪湖步步高新天地店商场进门左手第一个店面,因此直接给往来客流留下了第一印象。其中,奈雪标准店依靠大店面打造“第三空间”的模式,很受消费者的欢迎。

据港股研究社观察发现,无论是对比同商场的喜茶、茶颜悦色、茶百道等现制茶饮门店,还是星巴克咖啡等其他产品门店,奈雪的茶人气相对更旺。这或许也是因为是周末的关系,带孩子出行的家庭增多的影响。“感觉这个(水果茶饮和欧包)会健康一点,而且小孩子也喜欢吃。”一位妈妈对小编表示。

其中,有一个细节值得注意。在空间设计上,奈雪的茶充分考虑了空间利用率,比如在该店最右边的过道上也摆上了桌子,而奈雪的茶1月19日推出的一些新中式点心,则放在了店面中心柱子的货架上,与欧包货架共享进门就被消费者直面的待遇。

不过,相比较欧包、茶饮的受欢迎,新中式点心并没有获得过多的青睐。一位年轻消费者告诉港股研究社,她认为这些品类“没有奈雪的特色”,可能导致其受欢迎程度不如主打产品。

实际上,结合店员陈述和小编在现场的观察,草莓魔法棒等水果类复合欧包产品以及霸气芝士草莓等传统爆款产品,在奈雪店面的销售是最快的。然而,口味较单一的简单欧包即使是在休息日客流高峰,也少见人为其排队。而前者的平均客单价是更高的。

这或许是大门店模式背后的必然。对奈雪的茶而言,想要获取更高的利润水平,要么提高客单价,要么提高产品周转率,从目前的销售情况看,这两方面都还有充足的进步空间。尤其是周边产品可以在不占据过多场地和人力成本的情况下拉高坪效。后者正是奈雪的茶当前攻关的重点。虽说奈雪的茶能够依靠大店面和高客流量谈取租金优惠,但这部分优惠也需要与门店的大面积相抵消。因此,相对于面积更小的竞争者们,奈雪很难在租金的固定成本上占据一定优势。

而人力实际上是奈雪“第三空间”运营的基础。据港股研究社现场观察,仅梅溪新天地店内就有11名店员忙碌于前台和后厨,其中,欧包的分拣打包这种重复性劳动就需要三名员工,并且依然在店内排起长队。此外,还有至少四名负责茶饮的店员常驻前台。

该奈雪的茶门店的员工告诉港股研究社:“一般推当季新品和爆款,周末和下班时间会有高峰期,平常外卖和团购单子也不少。”所以,人力的需求其实有高峰期,尽管奈雪的茶可以通过全职和兼职的平衡弥补,也必须保持足够的人力水平。对比之下,同一商场的喜茶门店仅有四名员工。

这样来看,“第三空间”的美丽愿景并非一朵无刺的玫瑰。此外,港股研究社发现,不时有消费者提到门店内儿童过多,较为吵闹,而在店内尾部空间聚集着更多办公和闲聊的年轻用户,相对更为安静。可以说,有得必有失,这也是奈雪的茶持续推进门店“PRO化”的原因。

相对于星巴克与喜茶,奈雪开店步子迈得更“小”?

目前,奈雪的茶在推进标准店和PRO店两种模式,后者拥有更小的空间、更丰富的品类和更多样的周边环境。步步高梅溪新天地店是奈雪的茶长沙首店,而长沙奈雪的茶PRO首店坐落于几公里外的凯德壹中心,两者都处于当地商圈核心位置。不过,前者周边以纯住宅社区为主,后者则有写字楼、酒店等业态。潜台词是,后者的租金水平更低。

但这种社区+写字楼的尝试,或许体现了奈雪稳健的探索意识,即不完全直接开启新模式,而是学习星巴克通过即饮产品探测区域市场潜在规模的方法,步步推进。

两大首店选址虽然都是商圈核心,但并没有直接落在城市中心。作为对比,喜茶长沙首店直接选在了惠农大厦——它位于IFS、王府井百货、友阿春天、平和堂几大客流中心的环绕之下,目前依然是喜茶在长沙人气最高的店铺,超过后来的国金街店。而长沙本土网红店,茶颜悦色,则是从长沙司门口人行天桥下桥口这样一个“街边店”启程的。布局背后既有定位差异,也指向了布店策略和成本的关系。

喜茶首店是最高规格旗舰店LAB店,茶颜悦色的模式更轻,流量因素高于空间,只有奈雪标准店重视空间感,即使是面积更小的PRO店,也并没有完全脱离这套逻辑。但一开始的问题还不是空间,而是产品,奈雪最初的问题出在烘焙上。

港股研究社发现,奈雪标准店后厨大部分空间留给了体型庞大的烘焙设施。此外,根据实时招聘公告,奈雪的茶烘焙产品员工基础待遇也要高于茶饮员工。

即便如此,即使后厨一刻不停地忙碌,前台热门欧包依然是每分钟都在被买空,而其它产品却少有人问津。也就是说,高投入并没有真正实现足量产出,这个模型的平衡被需求的不均打破了。店员告诉我们:“魔法棒都卖得很好,还有一些小孩子喜欢的,其它的一般。”但正是因为魔法棒的制作更复杂,导致等候时间更久,她补充说。

现制茶饮由于原料和搭配的复杂,天然比瑞幸、星巴克等咖啡门店吃人力水平,所以产品其实也是人力因素的投影。正是基于这些考虑,在奈雪的茶PRO店里,店面更加紧凑了,桌椅的摆放更整齐化,此外,店里更多的周边产品也成为开源的一大方式。

如果说喜茶开店是占据消费者的目光中心,瑞幸开店更看重产品渠道,奈雪的策略则是快跑,但步子小且稳,从区域的核心商圈而非城市整体的核心商圈出发。包括最终控制成本,PRO店其实体现了奈雪的茶从开店到管理的思维上,如何向运营方式要效率。

不过,现制茶饮品牌还没有比肩星巴克等品牌的议价、溢价双重能力,要在外部支出之外寻找控制成本的机会,试图依靠租金的控制不可能长久,因为租金往往与区域消费水平成正相关。而在自动化和数字化节省人力这方面,奈雪的茶还大有可为。或许,可以称之为现制茶饮的“工业化”。

现制茶饮拥抱“工业化”,能解决成本问题吗?

在与奈雪的茶员工的交流过程中,一个细节引起了港股研究社的注意,店员表示有些热门的水果一般是“卖完就没了”,而这部分补充“由公司安排”,店员还提到,对原料的管理是越来越细化的。按照茶饮店的模式,可能以前按月汇总的原料利用与损耗情况,逐渐会过渡到按周甚至按天。

这可能是奈雪的茶供应链优化的一部分。除了奈雪云南等地的草莓基地这种源头标准化采购定制之外,去年12月,奈雪的茶以3864万元认购入股田野股份——这家公司在水果去皮、切块、破碎、冷冻、配送等一系列处理流程上具备优势,可以帮助奈雪的茶探索水果标准化处理。

供应链优化是为了降低水果在种植、采摘、运输、储存中的损耗率,而损耗率也是成本的一部分。有趣的是,按照奈雪的茶热门产品的销售来看,草莓这一类不易保存的水果可以通过高周转变相降低潜在的损耗率,而要实现这一点,一个囊括原材料产地、门店、仓库的数字化供应链管理系统必不可少。

当各种原材料和流程继续标准化,这个模式也更加具有工业化的味道。届时,原材料的选品重要性将放大,而工艺的影响力将式微。根据奈雪的茶公告,公司研发的自动化制茶设备,已经在2021年第四季度末开始挑选生产商,做试生产,陆续在部分门店运营闲时投入使用,预计在2022年第三季度前,在全国门店正式应用。

但更难解决的痛点或许还要回到门店里。目前,一杯水果茶的制作流程大概是拼配草莓、打浆、加糖、加鲜果、加茶汤、冰沙机,如果能够实现一个或多个环节的自动化,员工就能从重复劳动中释放出来——尽管如此,并非所有流程都能这样简化。

一位消费者表示:“奈雪打包的员工看起来比后厨还忙。”因为面包产品无法实现装袋即走,而且打包不好影响卖相。或许是为了解决打包问题,在奈雪的茶PRO店里,除了去掉现场设备、统一由中央厨房预制烘焙之外,欧包也有更多“mini”版,包装流程更简单。

奈雪的茶当前已经在加速标准店向PRO店的转化,2021年Q4,奈雪的茶净新增149间奈雪的茶茶饮店,23家奈雪的茶标准茶饮店开始转为奈雪PRO茶饮店。目前存量的817家茶饮店,未来还得靠PRO店模式拉起坪效,降低成本。奈雪曾经在招股书中预计,PRO店将精简人力至标准店的50%,目前我们能得到的答案,是精简的大部分人力或许还停留在欧包,而茶饮的提效还在路上,但时也将至。

工业化、精细化带来的效率提升超越人工和固定成本支出,很可能是奈雪最终盈利的重要参考,而流量长尾效应促进周边产品销售目前还有很大提升空间。开源节流两方面,茶饮品牌都不会停下脚步。作为“茶饮第一股”,奈雪的茶至少有更多的动力和资本去推进优化。

总之,最领先的品牌,最终不会让定价只停留在成本层面。但在现制茶饮跟风、内卷不停歇的今天,先站稳脚跟已然不易。也许对茶饮而言,放弃第三空间是最省成本的模式,但奈雪的茶显然不想泯然众人。奈雪的茶预亏,其实是在提醒着现制茶饮玩家们:欲戴王冠,必承其重。

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