威士忌在中国:破圈、生长、热潮来袭

中国,威士忌的新热土。


图片来源@视觉中国

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文|深响,作者|李静林

从小众变日常,威士忌正在中国俘获人心。

尽管白酒依然是中国烈酒江湖的绝对龙头,占据约96%的市场份额,但威士忌已展现出迅猛势头。2021年被看作国内威士忌消费打开市场的元年,去年1-9月, 威士忌的进口金额达到3.1亿美元,同比大增113.4%,进口量为2213万升,同比增长了55.8%。

根据2020-2021年天猫洋酒销售数据显示,威士忌的销量遥遥领先于其他的洋酒品类。其背后想象空间广阔,有望很快实现市场份额翻番。

不仅如此,舶来品威士忌,开始有了中国声音。外资大牌落地中国建厂、国产酒厂“跨界”酿制威士忌,本不属于中国的浓烈泥煤烟熏风味,正在这片土地上飘散开来。根据统计,目前中国有15家左右的麦芽威士忌酒厂处于计划、在建和运营当中。

不出意外,中国将会很快取代美国,成为全球最大的苏格兰威士忌市场。

威士忌行业的复苏

罗马不是一天建成的,威士忌的“崛起”也并非一日之功。

事实上,据statista数据,威士忌市场在2020年进入低谷,760亿美元的市场规模远低于此前三年超过800亿的成绩。疫情对威士忌打击巨大。好在2021年起,情况逐步好转,复苏的脚步越走越快。

首先从范围更大的产区来观察。“2021年该行业在全球的足迹清晰表明,苏格兰威士忌正在复苏。”苏格兰威士忌协会(SWA)首席执行官Mark Kent自信地表示。

苏格兰是威士忌的发源地,也是单一麦芽威士忌的核心产区,在国际烈酒市场上拥有举足轻重的地位。根据SWA公布的苏格兰威士忌出口数据,2021年苏格兰威士忌的出口价值增长了19%,达到了45.1亿英镑的规模。尽管还未恢复至2019年的水平,但依然表明苏格兰威士忌行业正在从新冠疫情和美国惩罚性关税打击下走向复苏。

在全球174个主要市场中,平均每秒钟可以出口44瓶苏格兰威士忌,“随着人们重新开始旅行,消费者重返酒吧和餐厅,我们(苏格兰威士忌)在一定程度上恢复了常态。”Mark Kent说道。

世界另一大威士忌产区是美国。17世纪,英国殖民者将蒸馏技术和设备带到了北美新大陆,在与本土农作物有效结合后,产生了更为丰富的威士忌品类。

与苏格兰威士忌情况相似,尽管还未恢复至疫情前的水平,但2021年美国威士忌的出口呈明显的反弹趋势。美国蒸馏酒委员会发布数据,美国波本威士忌、田纳西威士忌和黑麦威士忌的总销售额增长了6.7%,达到了46亿美元的规模,出口额为9.75亿美元,同比增长了15%。去年一年,威士忌占据美国烈酒出口总额的61%。

除了传统产区,酿造史不足百年的日本,是威士忌行业中的新贵,其风味接近于苏格兰威士忌,但香气更加柔和。2020年,威士忌超越了清酒,成为日本最具价值的出口酒精饮品。

2021年,日本威士忌的日子过的很滋润。1250万升日威以超过460亿日元的价格售出,2021年成为日威有史以来出口额最高的一年。相比2020年,2021年日本威士忌的出口价值增长了70.2%。

主要产区的出口数据清晰地表明了全球威士忌行业的复苏、反弹,在这样的大背景下,各大品牌酒厂的业绩,自然也实现了不同程度的增长。

全球最大的蒸馏酒品牌帝亚吉欧,牢牢占据着全球18%的威士忌市场份额。根据其财报显示,截至2021年12月31日前六个月,帝亚吉欧净销售额增长15.8%至80亿英镑,营业利润为27亿英镑,增长幅度达到22.5%——所有地区的销售额均持增长态势。

帝亚吉欧最大的竞争对手是来自法国的保乐力加,该公司的威士忌占有8%的市场份额。2022财年上半年(2021年7月1日至2021年12月31日),保乐力加实现销售额近60亿欧元,持续经营业务利润近20亿欧元,两项数据双双打破历史纪录。仅在中国,保乐力加就收获了14%的增长。

日本威士忌鼻祖三得利公司CEO阿尔伯特·巴拉迪(Albert Baladi)也在接受采访时表示,公司2021年销售额增长了11%。

除了上述行业内的头部品牌,一些中腰部品牌也在2021年收获了不错的成绩。

近些年逐渐崭露头角的罗曼湖预计其2022财年全球市场总收入将比2020财年高出70%,其中单一麦芽威士忌的销售增长也十分迅猛,在英国市场,2021财年比2020财年增长了75%,国际市场上,预计2022财年的增长或将达到163%。与财务数据一道,罗曼湖也在去年威士忌的涨价潮中,不显山露水地调高了价格。

罗曼湖(Loch Lomond)-集团名字来自于苏格兰最大的淡水湖泊罗曼湖

行业向上攀升、产品备受追捧,自然价格也一路走高。高端系列威士忌更是成为市场上的硬通货,不断上涨的价格让收藏者趋之若鹜。

  • 去年底,三得利官方宣布将于今年4月1日起对旗下部分日本和进口威士忌产品进行调价,涨价幅度最高达到了28%;
  • 帝亚吉欧旗下产品也从3月1日起涨价,年份较高的产品涨幅可达20%,一些低年份酒也保持着10%的价格波动;

多重因素叠加,威士忌价格节节攀升。

疫情对上游渠道的各个环节都产生了不小的影响,辅料短缺、运输、清关成本的上涨都增加了威士忌出产成本,更为关键的问题出在了产能不足上,2020年是近十年来威士忌产量最少的一年,该年有近87%的酒厂都遭遇了停产或产能受限的困扰。而在下游,消费者对威士忌的需求却在逐年上升,旺盛的消费力与跟不上节奏的产能形成了强烈的反差。

威士忌本就是稀缺产品,尤其是高年份、高端产品。根据国外相关法律规定,威士忌要酿造3年以上才可对外销售,20年以下的产品都只能算作常规威士忌。且威士忌的陈年标准与白酒正相反,产品瓶身上标注的时间,代表着酒液桶陈的下限(白酒则是上限),严苛的工艺及认定标准让威士忌天然具有了稀缺性。

稀缺+供不应求,威士忌连年涨价也就不足为奇了。

威士忌在中国

种种迹象都在表明,世界威士忌市场正在复苏。而在中国,也迎来了一股势不可挡的威士忌热潮。

据《2021年中国威士忌白皮书》数据显示,近年来中国威士忌市场规模逐年增长,在2020年达到了30.3亿。英国投资公司Stilnovisti明确指出,威士忌是中国烈酒市场中增长最快的部分,是一块潜力巨大的市场。未来5-10年,国内威士忌市场有希望冲击500亿的规模。

其实,威士忌在中国起步很晚。早期比较流行的还是调和类威士忌,单一麦芽概念在2010年之前还鲜为人知。直至2011年,一家名为谷仓的公司才开始往国内引进单一麦芽威士忌,在国内开拓这片崭新的“处女地”。

短短十年间,中国威士忌市场发生了惊人的变化。中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会发布的数据显示,2021年前三季度,中国威士忌进口额同比增长113.43%,占烈酒进口总额的19.2%;进口量达到2213万升,同比增长55.80%。

“中国(烈酒消费)正在发生代际转变,年轻一代开始了解威士忌。”在接受福布斯采访时,IWSR(国际葡萄酒及烈酒数据分析公司)饮料市场分析师主管Thorsten Hartmann如是说。的确,年轻一代消费群体的崛起,推动了威士忌热浪的蔓延,根据《2021中国威士忌年度白皮书》,威士忌消费者中Z世代用户数量占据总用户的47%,其中消费1200元以上高价威士忌的女性人群还多于男性。

中国威士忌消费者画像 图片来源@《2021中国威士忌年度白皮书》

消费环境欣欣向荣,各类高规格玩家开始入局中国,深耕这片新兴市场。

截至2021年8月,中国境内注册从事威士忌生产的企业共计达到了165家,其中不乏行业大佬。

帝亚吉欧去年11月在云南投资5亿元建立威士忌酒厂,这是帝亚吉欧在中国投资兴建的第一家单一麦芽威士忌酒厂,预计2023年建成。他们的老对手保乐力加更是全球第一个在国内投资生产威士忌项目的国际巨头,2019年投资10亿元在峨眉山打造的酒厂去年便正式投产。

本土化渠道战略,是国际大牌抢占中国市场的重要策略。帝亚吉欧、保乐力加、人头马、酩悦轩尼诗、三得利这五大洋酒集团都已经入驻天猫,帝亚吉欧在抖音还进行着高频率、高密度的直播带货。

海外巨头涌入,有着悠久烈酒传统的国产企业也不甘落后。

早在1914年,青岛啤酒厂曾推出过中国本土第一瓶威士忌,如今他们有计划通过收购的方式,布局威士忌产品线;葡萄酒企业怡园酒业还顶着业绩亏损的压力押宝威士忌,以1500万港元收购万浩亚洲有限公司100%股权;洋河还与帝亚吉欧成立了合资公司,推出本土威士忌产品。

传统酒企布局威士忌,更多是从经营层面的考量。随着白酒消费群体年龄老化,产品价格遭遇天花板,威士忌成为吸引年轻人的“第二增长曲线”。另外,威士忌属于高毛利产品,60%左右的毛利率高于啤酒,略低于白酒,且提价空间更大。不论是从拓展市场还是提升经营能力,国产酒企投身威士忌酿造,都是有据可依。

更为引人注目的举措来自西南重镇四川——2017年筹备,2021年正式建成的崃州蒸馏厂,是中国目前最大的威士忌酒厂。2021年10月,崃州蒸馏厂的第一批黄酒桶正式灌桶,这也预示着全球首个黄酒桶威士忌的诞生。

如今的中国威士忌江湖,已形成了玩家规格高、门派丰富的局面。其中,罗曼湖的思路非常值得研究。

追溯罗曼湖的历史要回到百年前,经过一系列的收购行为,如今罗曼湖集团(Loch Lomond Group)旗下有三大品牌,分别是来自高低产区的罗曼湖威士忌(Loch Lomond)、来自苏格兰威士忌最小独立产区坎贝尔镇的格兰帝(Glen Scotia)和出产于现存最古老执照酒厂的小磨坊(Littlemill)。

2021年,罗曼湖集团旗下的格兰帝25年威士忌获得了2021年旧金山直接烈酒大赛(SFWSC)评选的“世界最佳威士忌”殊荣。

格兰帝悠久、辉煌的历史,给这个品牌镀上了一层金。早在英国维多利亚时代,坎贝尔镇产区被誉为“世界威士忌之都”。随着时代的变迁,这里如今只留有三座酒厂,分别是云顶、格兰帝和格兰盖尔。相比价格逐年攀升的云顶,同样作为坎贝尔镇风格代表的格兰帝,性价比颇高,是爱好者了解产区风格的不错选择——喝懂格兰帝,就等于喝懂了一半的坎贝尔镇。

历久而弥新,格兰帝在传承中找到了新生。要知道,作为世界第二古老的烈酒赛事,SFWSC久负盛名。经此权威认证加持,格兰帝25年也有了可观的收藏空间。

去年四月格兰帝25年获奖时,福布斯曾报道称该款酒在市场上的平均售价为500美元,而在英国市场上,相比2020年时的价格,格兰帝25年上涨了约20%。

不过相比收藏市场的热门,格兰帝进入中国时间不长,又因品牌定位于小众经典,中国消费者对其认知度并不高,即便获得大奖,价位还都一直保持在中位。去年底,日本威士忌山崎25年涨价了28%,原本每瓶售价约合人民币12000元,如今价格直奔15000而去;云顶25年bot 1990s当前在thewhiskyexchange标价为2750英镑,高价不说还经常处于断货状态;至于威士忌圈的绝对顶流麦卡伦,其25年雪莉桶产品的标价更是高达17500英镑。

中位价格同时也意味着潜力,格兰帝25年这款在《威士忌圣经》中收获96分评分的产品,在自身品质和权威认证的双重作用下,未来的升值空间是值得期待的。

拳头产品是品牌立足的桥头堡,而如今罗曼湖作为一家与中国有着紧密关联的酒企,也在通过一系列本土化运营策略,试图在中国市场站稳脚跟——想要实现这一目标并不容易,罗曼湖面前机遇与挑战并存。

机遇来自于内外部因素的共同作用。

中国威士忌市场的潜力是企业快速发展的保障,而罗曼湖”近身快打”的本土化策略,更是让其在进入中国后就保持着活跃。

多年来,罗曼湖一直在探索餐酒搭配的可能性。在传统印象中,威士忌是特定西餐的佐餐酒,与中国饮食似乎难以产生联系。但从2020年开始,罗曼湖便与黑珍珠餐厅展开合作,发起了系列主题活动,试图在西方威士忌和东方传统八大菜系之间碰撞出火花。历来餐酒不分家,以饮食为切口传播自身品牌文化,或许可以给众多舶来品酒类以新的启发。

威士忌自带“高端”属性,在营销推广过程中选准场景也十分重要。格兰帝品牌与有着“东方达沃斯”之称的亚布力论坛进行了深度合作,推出“格兰帝·亚布力论坛思想瓶”单桶系列。限量、定制、针对性明确,格兰帝以企业家群体入手,精准地找到了符合调性的场景和人群。

亚布力论坛思想瓶

最能打动人心的营销永远是与文化内容的结合。仅在2021年一年中,罗曼湖集团就推出过罗曼湖《长安十二时辰》IP系列单桶限量版新品、「罗曼湖2007年份桶强限定版痛仰乐队专属联名」、「罗曼湖敦煌·雷雨神单桶威士忌」、「罗曼湖集团明·唐寅临《韩熙载夜宴图》系列单桶威士忌」等一系列以中国传统文化为创意的单一麦芽威士忌。

当西方生活方式与中国传统文化发生了化学反应,产品就有了更为丰富的生命力。

不仅在产品层面,罗曼湖在上游环节也有着充足的弹药储备。现今,苏格兰地区拥有内部制桶团队的酿酒厂仅有4家,罗曼湖就是其中之一,且罗曼湖桶匠团队拥有制桶、加工、维护等完整的业务能力。在众多威士忌酒厂中,罗曼湖是少数拥有完整生产链条的“稳健型选手”,这样的配置也让罗曼湖能够做到产能稳定、供应稳定。

罗曼湖「长安十二时辰」系列

当然,罗曼湖作为一家仍处于品牌建立阶段的公司,在中国市场上要面对的挑战也不少。

首先就是要直面国际大牌的领先优势。帝亚吉欧在中国占有1/3的威士忌市场,在销售额层面还保持着两位数的增长速度。可以预见,众多品牌将在中国这片土地上进行短兵相接的较量,巨头渴望保持优势,身后的势力也必然蠢蠢欲动。

抢占正在培养中的消费者心智,形成品牌知名度从而直接作用于消费决策,是摆在所有入局者面前的重中之重。

更重要的是,这场关于威士忌的攻城之战绝非短期内的速战速决,各品牌都要抱有“长期主义”的心态。威士忌投资本就属于慢回报产业,根据百润股份的说法,公司烈酒项目含建设期的静态投资回收期(税后)为10.48年。福布斯也在一篇文章中援引Craft Beverage Expo展会创始人Kellie Shevlin的说法:“威士忌酒厂需要至少10年才能获得利润。”

野心、耐心二者缺一不可。

威士忌品类在中国市场上潜力无限,水大鱼大,意味着有机遇也有挑战。机遇很诱人,困难也是公平的,一切都明明白白地摆在了所有参与者的面前。尘封的橡木桶已然开启,这独特的香气能够飘得多远,就看各家企业的行动力了。

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