400亿辣酱市场,老干妈和虎邦都救不了

越来越少出现的老干妈,为什么涨价了?

图片来源@视觉中国

文 | 去消费

没守住辣酱市场价格基准线,老干妈涨价的消息从经销商处传播开来。

卖完货架上的这批货,地上这批老干妈就要正式开始涨价了,干杂店老板娘指了指放在角落的麻袋。

老干妈拥有庞大的经销商网络,这带给其强势的铺货能力,二十多年形成的强品牌力,在老百姓中拥有极高的认知度。

在辣酱的江湖,老干妈一直都是市场竞争中的强者,线下商超、便利店,老干妈的身影随处可见,但不管是线下便利店,还是菜场干杂店,老干妈似乎都不怎么好卖了。

消费者抱怨老干妈辣酱口味单一、味道不如从前。喜好“轻烹饪”和外卖的年轻消费群体,给了虎邦辣酱、佐大狮这些新兴辣酱品牌错位进入的机会。

400亿的辣酱市场,老干妈老了,但随着新兴辣酱品牌的进入,市场蛋糕又能不能被做大呢?

越来越少吃到的老干妈居然涨价了?

没有明确具体涨幅,老干妈的经销商们向媒体证实道,涨价幅度大约为每瓶1-2元,每件货的涨幅在20-30元。

价格亲民的国民老干妈,走出10元价格区间,辣酱市场价格基准线被打破。老干妈涨价的消息,引起市场的一波强烈关注。

然而,当我们走进菜市场的干杂店、小区旁边的夫妻便利店,甚至是大型商超,都不难发现,老干妈在货架上的存在感,正在慢慢减弱。

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武汉市广埠屯菜市场,往里走入内靠近右手的一侧,一共有三家干杂店,每一家店里,左侧拥挤又狭窄的货架上摆放着各式各样不知名的酱料,川香居的麻辣拌菜料、胡和记的麻辣面调料、坛坛乡的豉香朝天椒……

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老干妈红头红身的包装设计,在一众红色的瓶瓶罐罐里显得并不突出。扫视了好一圈终于找到。一款价格最便宜的9元风味豆豉油辣椒,被老板摆放在货架最显眼的位置。

而另一款被价格12元/瓶的则被放进了货架最里面,如果不是顾客点名要这款,看来就要一直在里面吃灰了。提及老干妈的销量如何,这家干杂店的老板娘直接干脆地告诉我们,“不怎么样了。”

在这样面积几平米的线下菜场干杂店,老干妈并不具备销量优势。

一家干杂店老板娘提到,如果是不太能吃辣的顾客来,她会推荐黄明记的香辣蒜蓉酱,如果是能吃辣的顾客,她一般会推荐富运的香辣王。“这两款卖得比较好,都是12元一瓶。”

当问起老干妈涨价一事,这家菜市场的两位干杂店老板娘告诉我们,“早就开始涨价了。”货架上的这批还是按照9元/瓶的价格来卖,卖完货架上的这批老干妈,就要正式开始涨价为10元了。

在一家街边便利店,老板告诉我们,“早就开始涨了,货都拿不到,涨了一两块,鸡油12,一般的十块。”

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涨价的老干妈,在辣酱市场引起一番波动,但在消费者端,名声响亮的国民老干妈,正在失去产品吸引力。

从包装到口味,小红书上用户发帖吐槽。包装差不多,难以区分品类;没以前的味道,没那么香了;不香不辣不咸,唯一能吃出来的感觉就是油……

“我活了十九年在吃到风味鸡油老干妈的时候,才知道老干妈有不同的味道。”在这位小红书用户看来,老干妈的辣椒酱一直平平无奇,家里一直买了二十几年的豆豉味。

老干妈的产品线,如消费者的吐槽,仅一款“油辣椒”,就已经作出了过多的扩张发散,难免让人眼花缭乱,辨别吃力。我们在老干妈官网上看到,关于“油辣椒”这一个品类,就已经有9个子品类。

在淘宝的老干妈旗舰店,卖得最好的还是油辣椒系列,销量在一万加以上,单独的香辣酱只有92人付款,番茄辣酱只有86人付款,而袋装的香辣菜更是以组合捆绑的形式销售。

将辣酱揉进外卖菜单,虎邦躲避老干妈

除了品牌影响力,涨价之前的老干妈价格,几乎就是行业价格基准线,老干妈对价格的掌控,被视为行业“魔咒”。

我们在街边便利店、商超、菜场干杂店,随处可见老干妈的身影。这与其强势的铺货能力不无关系,在渠道铺展上,老干妈的主场显然在线下。

只选择大区域经销商的策略,老干妈在全国各大区域形成经销网络并快速占领市场。产品成为经销商手上的硬通货。

拥有高铺货率、高认知度、强品牌力,老干妈成功占据全国各省份市场的第一名。盛世华研发布的报告数据显示,老干妈在全国各地的市场覆盖率已经超过九成以上。

但在辣酱市场“一超多弱”的市场格局下,老干妈的护城河仍然迎来挑战。由新一代年轻消费群体掀起的“懒宅经济”,“轻烹饪”和外卖给了辣酱市场新的机会。

这个窗口被虎邦、佐大狮这样新兴的辣酱品牌抓住了。放弃传统的堂食和家庭用餐场景, 2016年创立的虎邦辣酱,避开与老干妈的正面竞争,把目光瞄准外卖佐餐场景。

我们点开美团进入外卖窗口,搜索虎邦辣酱,页面弹出的窗口出现不少商家,但这些商家并不是主卖辣酱,而是与页面菜单的菜品深度绑定。

比如一家湘味的木桶饭,直接将菜品名字设为“毛豆烧鸡/酸菜小笋肉沫/油豆腐炒肉木桶饭+虎邦精品牛肉辣酱”。

这可以说是与老干妈传统经销商策略完全不同的渠道打法,也是与当下消费者距离更近的辣酱消费场景。

据虎邦透露,“公司设置了两不做原则,第一,凡是跟传统销售模式一样的不做,也就是广告加渠道的销售模式;第二,凡是跟同行竞品模式一样的不做。”

虎邦辣酱颠覆了老干妈线下为主的渠道风格,又找准了相匹配的“简餐”场景、对价格敏感度更低的年轻外卖群体,虎邦借助互联网外卖平台爆发。

在具体做法上,虎邦辣酱选择与外卖平台的商家形成深度的“强连接”。虎邦首先选择的是在产品包装上下功夫。从一餐一盒”的80克、50克马口铁小包装,到规格更小的15克袋装产品。

15克袋装的包装和装置技术,除了为外卖市场带来新的想象空间,也为辣酱市场带来新的创新突破。

6块钱一包的虎邦辣酱碰上美团饿了么的满减活动,虎邦辣酱是外卖客眼中的凑单神器。但不能单只作为凑单满减或是赠品送出,虎邦将辣酱的运营糅合进外卖商家的菜单之中,这不得不说是一种“以小博大”的营销和渠道玩法。

辣酱内卷很凶残

辣味江湖市场庞大,但细分到辣酱市场,市场规模并未达到预制菜这样的千亿规模。

根据《辣酱产品蓝皮书》显示,从2010年到2019年,中国辣酱产量增长了80%。另据智研咨询网发布的报告称,到2020年我国辣酱市场约有400亿规模,年增速在7%。

在仅400亿的市场规模下,老干妈在辣酱市场的份额仅占20.5%,其余八成辣酱企业的市占率均不足10%,中商产业研究院给出这样一组数据。

品牌集中度不高,区域化特征明显,辣酱市场形成“一超多弱”的格局。但除了虎邦辣酱这样的特殊的进入者,整体辣酱市场仍然缺乏创新力,进入存量期。

这体现在辣酱口味无限细分上。

目前市面上,老干妈一款油辣椒细分出9个让消费者眼花缭乱的子品类。由于辣酱通常有“辣、香、酸”三种刺激味蕾的口味,因此各品牌还在辣酱口味上无限纵深,进一步细分出纯辣酱、牛肉酱、香菇酱、黄豆酱、腌菜酱等等。

辣酱品牌无限“内卷”竞争,辣酱企业新增增速放缓。

企查查数据显示,我国现存辣酱相关企业1213家。近7年来,我国辣酱相关企业注册量呈现波动变化。

2017年以前,我国辣酱相关企业注册量逐年上升, 2017年后整体呈下降趋势。2018年我国新增辣酱相关企业228家,同比减少9.52%。2019年新增214家,同比减少6.14%。2020年新增181家,同比减少15.42%。2021年新增111家,同比减少38.67%。

在辣酱产业上,市场规模、品牌数量都在证明,辣酱这门生意或许并不好做。但中国作为吃辣大国,吃辣几乎是城市变化、阶级变更、社会变革的缩影。

暨南大学的学者曹雨,在《中国食辣史》中详细研究了“中国人吃辣”这件事。在接受《每日人物》采访中,曹雨表述,吃辣和年龄有密切关系,35岁以下的人明显吃辣更多。

辣味作为一种刺激性的味蕾快感,既可以刺激唾液分泌,又可以快捷方便地与其他食材搭配。

但在曹雨看来,辣椒唯一的弱点是,它不能适应老龄化的社会。随着人口渐渐老龄化,阶级流动性降低,人口移民规模降下来,在未来,辣椒很有可能退回到一个传统的状态。

写在最后

在辣椒这件事上,区域特征明显的辣味,足以让辣酱品牌们玩出花样,辣酱品牌在口味上无限细分。

网红辣酱虎邦没有在口味上下功夫,而是避开了老干妈这样的传统铺货渠道,才得以占领一定的市场份额。

这在某种程度上,侧面佐证了辣酱品牌高度的内卷竞争。下降的辣酱品牌增速,更是有力证明辣酱市场已经进入存量竞争。

辣酱市场究竟是变大还是变小,对于老干妈这样的品牌来说或许已经不是战略考量重心,难以拓展的多元业务范畴,才是辣酱头部品牌们的难解之题。

参考资料:

1.《为什么北上广的年轻人更能吃辣?》每日人物

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