喜茶发动「价格战」,新茶饮「平替」们瑟瑟发抖?

头部玩家显露更大野心。

文 | 零售氪星球,作者丨妮可

一个不着急赚钱的对手很可怕。

新茶饮头部品牌喜茶最近发动了一场「价格战」,旋即得到市场热烈响应。2月24日官宣当日,“喜茶告别30元”话题冲上微博热搜,多个城市喜茶门店爆单。

喜茶降价上热搜

喜茶明确:今年内不会推出29元以上饮品,所有饮品今年内也绝不会涨价。

进入2022年,涨价才是餐饮业的主旋律。

受原材料和成本上涨拖累,星巴克、瑞幸、TIMS、茶颜悦色、茶百道、Coco都可、一点点等咖啡、茶饮品牌轮番调价,涨幅1-3元不等,星巴克涨价还意外引发了网上的剧烈吐槽。

同在一个市场,同样面临原材料涨价、人工成本和疫情反复打击,喜茶,逆势降价,为什么?

01价格战「跑马圈地

在「零售氪星球」看来,在目前的市场节点,降价是这个新茶饮头部品牌自我迭代的一个主动进击。

一方面,在眼下存量市场,获取更大市场份额,抢夺更多消费者,精准打击喜茶的「平替」们。

甚至,可以将「平替」们最大程度赶出喜茶最有优势的一线、新一线市场。

咨询机构弗若斯特沙利文《2020中国新茶饮行业发展白皮书》数据显示,40.7%的新茶饮消费者会选择16~25元价格带的产品

通过喜茶Go小程序可见,喜茶这次调价覆盖近全线产品,15-25元产品占在售产品60%以上,纯绿妍茶后调价后仅为9元,没有超过30元的在售饮品。

这意味着,喜茶有机会将更大范围消费者纳入自己的能力圈,尤其是对价格最敏感的95后和00后消费者,得以让喜茶蚕食像茶百道、古茗等“平替”们的势力范围。

新茶饮市场,这几年,已初步形成格局明朗的梯队:喜茶、奈雪的茶和拥有上万家门店的蜜雪冰城位于第一梯队,茶百道、乐乐茶、一点点、茶颜悦色等中腰部玩家是第二梯队……

中国烹饪协会联合多家机构的《2021年中国新式茶饮行业研究报告》显示,定价10-20元的中端品牌占据近50%的市场份额,集中了茶百道、茶颜悦色、古茗、CoCo都可、1点点、沪上阿姨等多个品牌。

一些观点认为,喜茶最大优势是品牌知名度,通过价格优势碾压竞品利润空间,吸引消费者,有望在市场占有率和营收规模上形成新格局。

头部品牌价格战,让被动跟随者很难受,尤其是刚发布了盈利预警的奈雪的茶。

喜茶降价不久,奈雪就推出了“限时轻松购”,新增平价果茶热饮、茶饮和咖啡。饮品价格在9元-21元之间,整体降价幅度达到5-7元。

商业世界里,总是出现老大和老二“打架”,老三消失或者被边缘化的案例。

喜茶的杀伤力在于,全部直营门店,执行力强。但很多中端品牌是极少直营店和大部分加盟店为主,降价没那么容易。

这几年,市场上不时出现茶饮加盟店偷工减料和使用过期食品的恶性事件,已经让中腰部品牌们焦头烂额,跟进降价,对“平替”们无疑雪上加霜。

另外一方面,价格战本身,也会成为喜茶敦促自身能力和定位迭代的催化剂。

从包括喜茶在内头部品牌近年拓店的数字可以看出,新茶饮行业正从高速扩张期进入存量阶段。

从效率和运营上,刻意设定的更低毛利,可以强制反向刺激喜茶自身供应链和运营效率提升。

喜茶对外界降价质疑的回复是:“供应链品牌势能、规模优势,以及在供应链上的不断积累和在上游的深耕,喜茶在产品配方、用料和品质都不改变的前提下对部分产品的售价进行调整。”

喜茶创始人聂云宸告诉「零售氪星球」,新菜单里,经典不踩雷系列与过去的原料配方一摸一样。有些产品的区别也是不加芝士,并没有修改原料或配方。

从品牌卡位上,降价会推动改变喜茶在消费者心中的定位。

“喜茶从来不是高价茶饮”,降价后,喜茶相关负责人一直反复对外强调这个观点。

从过去“高端”的感觉,变成高品质的平价,降低门槛,会提高消费频次,有助于将品牌变成一个大部分人接受的“日常口粮”选择,甚至有利于品牌市场下沉渗透。

看起来,喜茶的野心,不只是满足金字塔尖人群,而是要成为满足大部分人日常的高频生意。

02战略组合拳:降价和产品迭代

2022年的降价,显然是喜茶年度调整的组合拳之一。从最近调整的最新菜单上看,2022年,喜茶在产品菜单同步做了大规模调整。

过去,喜茶更多根据原料分类,突出水果、波波、油柑、柠檬等材料。新菜单跳出这个逻辑,采用“时令鲜果”、“清爽不喝腻”、“要多肉”、“要浓郁”、“要简单”、“平价推荐”、“午后吃点”等,按口感和场景分类,避开过去几年茶饮界拼原料竞争内卷路线。

喜茶2022年新菜单

品牌主动求变和迭代,对喜新厌旧的年轻消费者,是一个新刺激。

新趋势是,人们越来越不喜欢口味重的茶,轻口味柠檬茶的火爆,就是对投料越来越多的新式茶饮的一次口味逆袭。

这几年,新茶饮竞争激烈,赛道玩家“八仙过海,各显神通”。拼口味、拼品类、拼工艺,更在营销上下足了功夫,整个行业高度同质化和内卷化。

所以,很多企业基于宏观市场环境、行业发展周期和规律,主动调整。喜茶发动「价格战」,就是一个典型体现。

喜茶,显然不急于赚钱。

2016年至今,喜茶共完成5轮融资,获得包括IDG、美团龙珠、红杉中国、黑蚁资本、腾讯、高瓴等头部融资机构青睐。最近一次融资是去年7月,D轮融资5亿美元,融资后估值高达600亿元。

一位接近喜茶人士透露,喜茶帐上趴着数十亿资金,外界屡次流传喜茶推进上市进展,但其实,喜茶创始人聂云宸并不着急。

毕竟,有了头部品牌的融资能力和名气,眼下,这个90后创始人更在乎和有耐心探讨,如何把喜茶做到更大规模和更强实力。

而从长远看,实现野心勃勃的目标,喜茶还有很多课要补,通过不同节点和战役催化,夯实能力,才有机会走更远。

03新茶饮远未到成熟期

表面上看,新茶饮竞争格局初现。但,也有不同声音认为,在产品、设计、营销三方面各种卷的表象之外,新茶饮行业参与者们远没有想象中那么强大。

柠季创始合伙人汪洁告诉「零售氪星球」,“看似红海,其实整个行业还在冷兵器时代。在大部分人看不到的冰山之下,包括战略部署、人才规划、组织架构、数字化、体系化和流程化等方面,新茶饮企业的投入都不够。”

汪洁觉得,这个行业还有很多基本功要练,同时,还有很大市场空白可拓展。

“现在喜茶受到了很多关注。但对从业者而言,有多少人真正关心过喜茶?或者说喜茶离他们太远了,根本也没有太多借鉴的地方。”

柠季是近年拿到字节、腾讯等巨头投资的柠檬茶新锐品牌,目前正虎视眈眈要成为行业黑马。

对喜茶,这场「价格战」能否给行业带来更大增量,还只是挤压对手的份额,需要持续围观。

当然,眼下的「价格战」,也是一把双刃剑,喜茶需要证明,自己有足够资格舞这把剑,并在其中获得真正的成长。

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