百亿Manner,迷失自我

透支的估值,要抓紧还上。

文 | 开菠萝财经(kaiboluocaijing),作者 | 金玙璠,编辑 | 艾小佳

2022年,Manner Coffee(以下简称Manner)要换种活法了。

这个3月,“3天、10城、200家店”,Manner的疯狂开店计划正在进行,又破天荒地宣布开放外卖。

平价精品咖啡品牌Manner,被资本追捧前,默默无闻了许多年。不学星巴克,早期的门店不设座位,咖啡只能外带;不学瑞幸,压根不做外卖;不求效率,用的是半自动咖啡机,还需要咖啡师完成制作过程;不谈规模,前三年只开了3家店。

被资本关注到后,它在几年时间就成长为目前估值最高的新兴咖啡品牌,最新一轮融资投后,估值28亿美元。

当外界开始琢磨它时,最初发现它的“伯乐”今日资本突然退出,为外界留下悬念:Manner到底怎么了?

我们不妨从拓城、外卖这两个动作去看,一个是最有魄力的一次开店计划,另一个是“破例”开放外卖。这对于其他咖啡品牌来说属于常规操作,但对于“蜗居”上海的Manner来说,足以写进Manner创业7年以来的大事记。而且,得到的、失去的,都很明确。

开店拓城,Manner终于算是走出上海滩、加入到了一线城市的咖啡巷战中。但拓城也会经受更大考验,小店故事还能讲下去吗?把店变大后盈利模型还跑得通吗?

启动外卖,Manner能扩大覆盖范围、拉新用户,但如果杯量上去了,对于用户而言,最具差异化的自带杯体验还有保证吗?

“过去店开得太慢了,现在就要抓紧补上。”在一些投资人眼中,Manner是透支了未来几年的估值。还有投资人开玩笑说,Manner迟早“变味”,它和瑞幸最大的不同,恐怕就剩下使用的不是全自动机器了。半自动咖啡机,可能是“精品”Manner最后的倔强了。

店开起来了,但故事没了

3天,72小时内,在10座城市开出200新家,Manner的开店计划够闪电,相当于每个小时就有2.8家店开门迎客。

不过实际的场面,并不像Manner宣传得那么夸张,因为这200家中的部分,已经在今年的一二月份开起来了。

而且,数量听起来吓人,但实际上Manner只是在上海很疯狂,在外地偏保守。根据Manner官方公众号的数据,200家新店中的3/4依然开在大本营上海,深圳、北京分别开20家,其余7城承包剩下的17家。

不过由于疫情原因,部分门店延迟开业,Manner开新店的固定活动“自带杯三天免费活动”也延期进行。窄门餐眼的数据统计,截至2022年2月,Manner在营门店共382家。

Manner开店计划的第一任务,是把原本就拥挤的上海咖啡版图填得更密。

窄门餐眼数据显示,在上海这个全球咖啡馆最多最密的城市,Manner已经占了295席,市中心的静安区和黄浦区一带,密度尤其高。

在内环线以内的黄金办公地段陆家嘴,Manner和巨头星巴克都能打打擂台。陆家嘴500米范围内,Manner在2021年8月时有6家店,同期星巴克有8家店。

负责某咖啡品牌门店拓展的朱云常在上海中心区域活动,她告诉开菠萝财经,Manner的门店喜欢扎推,经常一条马路上就冒出好几家,而且位置总是离星巴克不远。

“Manner已经覆盖了上海核心区域的一类点位,这一轮铺店,属于查漏补缺。”关注咖啡赛道的投资人陈默默表示。

Manner开店计划的第二任务是,走出上海滩,寻找新天地。

在最热门的地段,开面积最小的街边店,控制开店成本,把价格定低,再用高人流量保证客单数,小店高坪效模式,是Manner早期在上海地区盈利的秘密武器。据《晚点LatePost》报道,一位投资者称,截至2021年1月底,Manner的上海地区门店全部盈利。

关注线下消费的投资人冯炜告诉开菠萝财经,圈内流传的说法是,一家几平米的Manner店,前期投入只要30万,客单价在20元左右,每天杯量四五百杯,3个多月就能回本,很快就能复制。“在2015年的时间点上,这种小店模型没有对标,属于商业模式上的创新。”

Manner一度小到能把店直接开到别人的店里。比如,上海有门店开在盒马店里的一角;早期它在北京华贸购物中心的门店,就“藏”在一家男装店里,大小不到10平米。

今日不同往日,一二线城市的咖啡店正趋于饱和,Manne也不能仅靠小店模式打天下。

一位此前调研过Manner的投资经理对开菠萝财经说,最能代表Manner模式的小店点位,集中在上海老城区,但这类优质点位实在有限,撑不起Manner的上海梦。

深圳和北京,更是小店稀缺,那里的马路更宽,“逛商场”文化某种程度上已经取代了魔都的“逛街”文化。初来乍到的Manner,没有开任何街边小店,要杀进白领、年轻人的聚集地,就得进核心商圈,高价拿下高客流量的点位。

“Manner找不到和上海同样的店型,为了适应就要做店型调整,开到写字楼、商场里。”冯炜表示。

上述投资经理总结,Manner在北京、深圳主要进两类购物中心,以北京为例,要么是以办公场景为主的,比如新中关店、望京店,要么是以购物场景为主的,比如apm店、太古里店。在这样的核心商圈,想找到10平米以下的原版Manner店完全就是奢望。

“必须把店变大”。朱云透露,去年年中,Manner八成的门店是10平上下的小店,后期新开的门店越来越大,现在20-50平是主力店型。

Manner已经不是今日资本最开始看到的模型了。”冯炜说,这直接影响单店模型,而且调整适不适用,还没得到验证。

佛系少年,开始“随大流”

小店故事不好讲了,Manner也不能再当佛系少年。3月13日,Manner几乎是和闪电开店计划同时宣布,“破例”启动外卖。合作平台是美团。

坚持七年不做外卖,在更容易数字化、标准化的咖啡赛道,实在不可思议。但发生在韩玉龙这个咖啡老炮身上好像就合理了些。

在创办Manner之前,韩玉龙做过咖啡烘焙师。一个流传很广的故事是,他曾经拒绝了一位客人一次性订购30杯咖啡外卖的要求。和他拒绝让Manner做外卖的理由一样:等待,会让原本醇香的咖啡变了一杯酸苦的“药水”,“为了赚这一笔‘快钱’而损失掉品牌的信誉,得不偿失”。

其实Manner这次“打脸”,是迟早的事。除了众所周知的疫情的原因,还因为不做外卖、纯粹的实体店模式,天花板实在太低。

虽然Manner可以线上点单,可只能够触达门店周边的商厦、办公区,这也决定了它的上限。非工作日、非高峰时段,杯量无法保证。在上海以外的城市尤其如此。

除了多开店,Manner想要扩大覆盖范围、拉新用户,恐怕只剩开放外卖这条路了,毕竟外卖这块蛋糕着实诱人。星巴克2021年在中国外卖市场收入35亿元。CIC灼识咨询总监张辰恺表示,星巴克、Costa、瑞幸、Seesaw、M Stand等早前都无一例外开通了外卖业务,外卖渠道能为单店盈利起到推动作用。

Manner上海首店图源 / Manner官微

可放在Manner身上,问题就会复杂化。最为直接的,是可能破坏消费者“自带杯”的体验。

Manner的模式是“平价+外带”,产品价格带在15元-20元,如果自己带杯子去“打”咖啡,还能减5元。

生活在上海的陈默默说,在早午高峰时间段,Manner门店外总是排着长长的队伍,打一杯咖啡,往往要等20分钟左右。“每天喝两杯,一个月就能省300元,这笔钱对于精打细算的上海白领,和把咖啡当成日常消耗品的打工人,都挺有吸引力的。”

如果外卖业务做得风生水起,自带杯的消费者大概率要等待更长时间。一位Manner忠实用户告诉开菠萝财经,外卖开放后,提前20分钟下单,到店取,依然要等十几二十分钟,而且附近几家店的出品速度都不太稳定,不打算为这个等待时间买单了。这样的声音不是个例。

“Manner用的不是全自动咖啡机,大步幅扩张对咖啡师人才、供应链管理都会带来一定程度的压力。”易观分析品牌零售行业分析师李心怡分析道。

商业咖啡的代表星巴克、瑞幸,使用的是全自动咖啡机。Manner的精品策略让它更中意半自动咖啡机,也就是说,依然需要咖啡师完成制作过程。

这样的决定依然来自韩玉龙,他曾对媒体提到,“不想要机械化,不想抹杀掉每一个咖啡师的个性,这应该是一个有感情的行业。”

简单理解的话,使用半自动咖啡机的Manner,可以拥有更好的口感,对应的,操作门槛更高,标准化程度更低。

不过,许多咖啡从业者并不迷信半自动咖啡机。冯炜从一些咖啡创业者那里得到的说法是,全自动机器发展迅速,产出咖啡的质量未必比半自动咖啡机差。

咖啡行业创业者陈璜也是同样的观点。他体验过深圳和南宁的Manner,看到一些繁忙的Manner门店,出品和纯手冲的精品咖啡相去甚远,萃取出问题的情况也不时发生。

“随时观察、调整萃取方案是很难做到的事情,一方面对咖啡师要求很高,另一方面这个工作很占时间。”陈璜解释道。他说,反倒用全自动的品牌,去哪家店喝都很稳定。

如果从定位、营销角度去看,半自动咖啡机在他看来,就是“精品”定位最后的倔强了,至少在面子上,保留着精品咖啡的骄傲。在咖啡文化比较重的城市,一台半自动咖啡机可能会是核心的差异化竞争力。

忙扩店、开外卖,半自动机器能兼顾质量和效率吗?后端的咖啡师培训能跟得上吗?不管外卖业务做得好与不好,都有难题等着Manner解决。

资本成就,又受制于资本?

花十几块钱买一杯拿铁,打开盖子一看,竟然有人工拉花的精品咖啡。打工人会被Manner感动成“铁粉”。

但资本不会。资本想听的故事,是速度,是规模。即便此前深陷造假丑闻,瑞幸速度仍时常被投资人提起。

同样是定位中等价格带,都有比较丰富的非咖啡类产品,都很重视私域社群运营,“瑞幸能靠资本快速开店,你为什么不行?”上述投资经理说道。

说起开店,Manner和瑞幸早有“瓜葛”。2018年5月,瑞幸疯狂拓城时,已经成立三年的Manner不讲“规模”,其在官方微信公众号上发布了一段没有署名的文字,“Manner,还是慢慢走吧,像个孩子一样,不摔跤就好。我们还是想平安,长大,成人。”

四个月后,今日资本向Manner投了8000万,拿走了40%的股份。拿到融资后两个月,Manner在上海开出5家分店。那一年,瑞幸强势拓店超过2000家。

2019年全年,Manner开店48家,平均每个月开两家,第二年,继续默默开了50余家。2020年,叫得上名字的咖啡品牌都在喊拓店的口号,Tims咖啡的目标最保守,“开1500家店”,没有设定时间。瑞幸的口号最激进,“在2023年底前开4800-6900家店”。

有“风投女王”徐新背书,Manner拿钱的节奏,从2020年底开始以季度为单位,直到2021年上半年,密集进行了4次融资。

估值翻了数倍。2021年6月,Manner最新一轮融资投后估值28亿美元(折合人民币178亿元)。当时Manner在全国门店还不到200家,相当于一家店估值一个亿。

在一些投资人眼中,Manner是透支了未来几年的估值。“Manner至少要到两三千家的规模才能撑得起这个估值。”冯炜表示,基金是要回报的,股东压力下要做快速扩张,也是没有办法的事。

徐新在接受36氪采访时表示,“我想要的是大单品”、“做到几百亿销售收入、大几十亿利润是终极格局。单品牌也做不了太大,还要搞多品牌。”

说这话的时候,她已经从Manner退出了。2021年5月26日,天眼查信息显示,今日资本的老股由Coatue和H Capital接手。接手前,今日资本与韩玉龙、陆剑霞夫妇共同持股的40%比例接近。

有解读说,因为今日资本看到了Manner扩张的天花板。但不止一位投资人认为,主要矛盾可能是投资方与创始人、创始团队,在战略、经营理念上有较大分歧。

徐新离场,Manner依然要适应资本要求的速度。毕竟,对手已经跑出去一大截了。

Third Bridge高临咨询的专家此前预估,2022年的咖啡赛道会延续2021年的一片火热,与奶茶产品需要人工调配、且需要不断迭代的特性不同,咖啡产品相对固定,机器利用性高,各品牌店铺的复制能力会随之更高。

2022年第一季度,星巴克、瑞幸、Tim Hortons、皮爷咖啡(Peet’s Coffee)都已启动或在筹备扩张计划。Seesaw咖啡、M Stand、代数学家等一批新咖啡品牌,也在围攻一线城市的黄金地段。

如果说Manner在上海,和星巴克、瑞幸还算是势均力敌,那么在上海以外的一线城市,已经输在了起跑线上。

“而且Manner既不像阿拉比卡一样走网红路线,要维持一个比较高的调性,在市场营销上也没有太大投入。要拓店,免不了要和瑞幸做同样的选址,服务同样的客户。”冯炜形容,就像Manner早期在上海开店遇到星巴克一样,在其他地域,Manner难免要和瑞幸“面对面”。

有投资人分析,拓城开店、开放外卖,都是Manner迫切要做的动作,甚至未来可能会更激进。

分析的依据之一是,今日资本此前派驻的CEO还在。据“IPO早知道”先前的消息,到2020年底,今日资本派旗下投资经理金斌斌进入了Manner董事会,深度参与Manner的日常运营管理,而韩玉龙和陆剑霞二人则更专注于具体产品的研发。天眼查显示,金斌斌目前持股7.2%。

“现在的股东、管理者可能对扩张、拉新、复购、优化利润模型,都有更高的要求。”冯炜感叹,Manner过去开店开得太慢了,现在团队承受的压力可想而知。

*应受访者要求,文中朱云、冯炜、陈璜为化名。

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