“东方既白”闭店,多元化经营遇阻,百胜中国的中餐之路还能走多远?

虽然百胜中国单独成立了中餐事业部,想去振兴中餐业务,但从当前来看并不容易,再加上疫情原因,百胜中国的中餐之路还有很长的路要走。

肯德基的兄弟品牌要关停了。

近日,百胜中国在2021年度报告中宣布,终止运营旗下中式快餐品牌“东方既白”。“截至2021年12月31日,中国有五家东方既白门店,且所有门店计划将于2022年永久关闭。”

根据百胜中国年报,东方既白关停主要是受到新冠疫情的影响。但实际上,东方既白的颓势在疫情前几年就已开始显现,大概在2012年后,相关消息不是闭店就是转型。

为何有百胜中国这样的靠山,东方既白依旧难活下来?

曾被寄予重望,后转型“包子铺”失败

2005年,在中国洋快餐市场站稳脚跟的百胜中国,将目光瞄准了更大的中式快餐市场,在上海创办了“东方既白”,名称取自宋代诗人苏轼《前赤壁赋》中“相与枕藉乎舟中,不知东方之既白”,成为跨国餐企首次在中国创立的一个完全本土化的中餐品牌。

有肯德基、必胜客等“兄弟”开路,含着金汤匙出生的东方既白试图在“交通枢纽”上下功夫,进行全国扩张。最初三年小有成果,开店13家,并进驻了北京首都机场。彼时,原百胜集团中国事业部主席兼CEO苏敬轼在接受媒体采访时说,“东方既白的数目总有一天会超过肯德基。”

然而,事与愿违。东方既白的发展很快表现出后劲不足,一度为人称道的菜品种类——最多的时候有140多个SKU,包含早餐、正餐、甜品,下午茶——也变成了劣势,品牌定位“不清不楚”,价格还比其他快餐店高出很多,顾客渐渐不再买账。

公开资料显示,2012年,东方既白在全国的门店数量为30家,但到了2015年,东方既白的门店数量腰斩了一半。

值得注意的是,东方既白也曾努力自救,2020年进行了一次全新升级和大改版,从以前定位不清的中式快餐,彻底改头换面成“包子铺”。产品方面主推“淮扬面点”,除了包子系列以外,还有淮扬红烧狮子头、金陵盐水鸭、汤等系列菜品,价格在3-37元不等。

但一方面是受疫情影响,一方面是主打产品的性价比偏低,此次创新和改变没能救东方既白于“水火”。

大众点评显示,最后5家东方既白门店分别位于苏州、深圳、金华和上海,主要分布在交通枢纽,其中上海两家店现已全部关闭。目前,东方既白官方网站也显示“升级中”,加盟电话拨打结果为空号。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示,东方既白作为百胜下面的一个副品牌,但一直来没有形成品牌效应跟规模效应,背后原因与其自身差异化能力和创新不强,升级没有迭代有关。

也有业内人士称,根本原因在于国内餐饮品牌,尤其是中餐品类在近几年飞速发展,如和府捞面、老乡鸡、杨国福等中式快餐品牌,已先后开启上市流程。激烈竞争下,“外来的和尚好念经”的规律也成为了过去式。

中餐之路频频受挫

事实上,这已经不是百胜中国第一次在中餐上受挫了。

小肥羊,1999年诞生于包头的一家火锅品牌,次年就冲向了全国;到2002年,每3天就能新开一家店;2008年在香港上市,成为“中华火锅第一股”。期间,小肥羊的年营业额一度超过50亿元人民币,曾连续六年位居全国火锅品牌收入第一,风头远超海底捞。

转折发生在2019年,百胜中国开始对小肥羊下手,一次性拿下了其20%的股权,随着合作的开展,最终在2012年完成了对小肥羊的完全控股。自此,小肥羊越来越“瘦”。

据报道,刚吃下小肥羊,百胜中国就开始了大刀阔斧的改革,集中精力解决其“体系松散、缺乏标准化管理、继续扩张瓶颈”三大问题。然而,在大面积清退加盟商、加强对门店的经营控制权、进行标准化改造、管理提升和品牌升级等系列变动中,小肥羊陷入了关店、流量下滑、业绩亏损的怪圈

百胜中国2021年报显示,截至2021年12月31日,小肥羊在全球拥有240多家门店,其中220家门店为加盟店,比鼎盛时期的小肥羊门店数少了360余家。

类似的事情也发生在了黄记煌品牌上。2019年8月,百胜中国宣布已与黄记煌集团达成收购股权协议,导致公司股价出现了三日以来最大跌幅;到2020年4月,控股权收购正式完成的官宣,也没有刺激到股价增长;截至目前,黄记煌被收购已有近两年时间,从市场反响来看,发展似乎并没有多大起色,反而在餐饮业态越来越多元化的今天,其在市场中的地位越来越低。

对此,餐语连锁咨询创始人徐剑分析,这是因为西餐的经营模式与中餐体系不兼容的结果导致的,西餐的精髓是标准化,中餐则有太多只可意会不可言传的饮食文化。比如纸巾是否收费,南北方消费者对调料的不同需求等等,百胜中国的管理层是没法深入领会的。

朱丹蓬同样认为,西餐与中餐是两个不同的体系。“隔行如隔山,中餐讲究的是精准的对接,不同的城市、区域、门店、季节、菜品、场景都有不同的策略,这对于团队或操盘手的要求很高。”

虽然百胜中国单独成立了中餐事业部,想去振兴中餐业务,但从当前来看并不容易,再加上疫情原因,百胜中国的中餐之路还有很长的路要走。

百胜中国的日子不太好过?

而抛开中餐,百胜中国当下的日子也并不好过。2021年报数据显示,虽然总营收98.53亿美元,同比增长19%,但全年调整后的净利润为5.25亿美元,较去同期下降15%。

分业务来看,2021年,百胜中国旗下两大旗舰品牌“肯德基”和“必胜客”分别贡献了约70亿美元和21.09亿美元的营业收入,占到了集团总营收的92%,并带来了8.27亿美元和1.11亿美元的经营利润。特别是仅“肯德基”一个品牌的营收占比便达到了71%,可以见得百胜中国在多元化经营上仍未有明显突破。

而由于冬季疫情散点爆发,两个核心品牌也在2021年第四季度遭遇挑战,当季同店销售额上,肯德基和必胜客分别下降12%和8%;经营利润上,则分别下降68%和147%。

不过,从门店数量上,百胜中国逆势而上,2021年新开店达到创纪录的1806家,相当于每天新开5家店,门店总数达到 11,788 家。并且,尽管疫情带来不利影响,百胜旗下品牌的餐厅新店投资回收期仍然稳健,肯德基餐厅的投资回收期约为2年,必胜客餐厅约为3年。2021年上半年开出的新店表现出色,大多数能在头三个月内实现月度收支平衡。

迈入2022,百胜中国准备开启又一轮高速拓店,计划年内净新增约1000至1200家新店,这与2021年“猛踩油门”的开店节奏差不多。

百胜中国首席财务官杨家威也表示,“尽管挑战重重,但我们有很强的能力,并积极采取行动提升销售并管理成本。我们还将在2022年加大对供应链、基础设施和数字化的投资,以推动业务的长期可持续增长。”据悉,今年,百胜中国资本支出预计在8至10亿美元之间。

(钛媒体App编辑刘萌萌综合自北京青年报、界面新闻、河南商报、联商网等)

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