文和友裁员,网红出圈后的疲软

裁员下的文和友,超级卖场困境的延续。

文丨互联网风云榜

新年刚过不久,又有一家餐饮企业被爆出裁员消息。

据悉,新消费餐饮文化企业文和友早在年前就开始了一轮大面积裁员,有些部门的被裁比例超过60%;年后,新一轮的裁员工作仍在继续。而此次文和友的被裁员工主要是涉及南京项目和长沙的沉浸式剧场项目,除了裁员,文和友还被爆出克扣员工工资的消息,被压10%的绩效工资作为2021年的年终奖并未发放。

尽管文和友回应此次裁员是正常的人员变动,但是文和友继广州、深圳的水土不服以及南京项目的落地推迟后,此次裁员很难不让人认为是文和友扩张失利的延续。

要知道去年的文和友还是资本和消费者的宠儿,然而不到一年的时间这个“美食界的迪士尼”似乎已经繁荣不在。而且作为餐饮界新消费浪潮下桥头堡的文和友,还能不能守住自己的地位依然难以预料,但就目前来看,文和友仅活在长沙。

美食or商业地产

文和友的前身是创始人文宾在2010年创业的路边摊,仅花了一年的时间就做成了爆款,随后便与人合伙成立一家油炸社,文和友的品牌也就此创立。随后几年间,文和友越做越大,除了油炸社,还增添了龙虾、香肠、臭豆腐、吐司等子品牌,到了2015年文和友的营收更是超过了一亿元。

2017年,由于旧城改造文和友得被拆迁,为了减少熟客流失新店选址在老店附近的海信广场,然而却需要证明自身的客流量足够大才能进入。为此文和友构造出了一个以老长沙街景为模底,主打市井小吃的怀旧美食城,获得了海信广场认可的同时,这样的转型也成了打造超级文和友的契机。

2018年,跨7层楼和近5000平面积的文和友超级龙虾馆在海信广场开业,并在次年升级为20000平方米的超级文和友。超级文和友里面不仅有自身孵化的臭豆腐、香肠等小吃品牌,还邀请了当地有名的小吃商户入驻,而且还有理发店、酒馆、舞厅等各具年代特色的生活娱乐场景,再加上社交媒体的助力,消费者奋涌而来。

超级文和友不仅获得了更大的客流量,还拯救了竞争力稍弱的海信广场,甚至爆火出圈成为长沙的网红打卡地。

尽管超级文和友将单纯的餐厅转化成集文化体验、众多小吃为一体的美食集市空间,充满新意和稀奇的餐饮氛围获得了巨大的流量,但实际上更像是个商业地产,只不过是里面的衣服换成了小吃,也难怪被外界认为超级文和友是大商场式的美食城。

然而文和友并未将其当做“美食城”,反而定义为文化公司,将超级文和友解读为在复古场景中,为消费群体提供包括美食以及美食所衍生出的文化体验。文和友讲的“美食+文化”故事显然要比单纯的餐饮故事更有想象空间,也更吸引资本市场的目光。

在得到加华资本近亿元的A轮融资不到一年的时间,文和友在2021年8月完成了由红杉中国、IDG资本、华平投资、碧桂园创投、GIC、易凯基金等知名机构组成的近五亿元融资,融资完成后文和友的估值达到百亿元。

而超级文和友的步伐也拓展到深圳、广州两地,开业期间吸引消费者连夜排队,热闹景象更是数次登上热搜。尽管文和友也在资本和消费者的双向加持下成为新消费浪潮下的优质标的,然而其真正出圈的却是餐饮背后的市井文化。

餐饮下的文化贩卖

以文化公司自居的文和友显然是并不想单纯地去做餐饮企业,也就有了餐饮背后的文化运营。除了以80年代的长沙市井文化为卖点的主题外,空间和细节上布置也是关键。比如长沙超级文和友入口的通过坡道缓慢抬升形成的小集市,身处其中的人会有一种探索感;而打通中庭区域的主梁而成的两个大型通高区域,不仅能连接不同的场景,还形成了纵深的大视野,更是引得众多的消费者打卡拍照。

除了空间上有意的层次排列组合,超级文和友在细节方面的把控也是关键,比如将老长沙的物件和场景进行更真实的还原,再通过石灰路地板,脱落的墙皮,甚至是破旧的门板来营造出80年代的氛围,达到情绪上的共鸣目的。

这一系列的营造也确实使得消费者在超级文和友里具有一种80年代的参与感和体验感,错落有致的商铺及空间布置,加上与周围环境的冲突,以及新奇的氛围都使得消费者能在超级文和友里面满足除了正常的餐饮需求外,还有文化情绪上的体验需求。

而这也就是超级文和友构建出的餐饮新业态,将文化体验融入到消费者的正常饮食中,增加流量的同时还能额外创收。但这种“美食+空间”的文化表达成为文和友的商业运行模式,依然是靠着流量达成的。

以商场形式作为超级文和友运行的模式,不仅需要前期的巨量投入,还需要更多的客流量。尽管创始人文宾宣称文和友要做美食界的迪士尼,为消费者提供更好的餐饮体验,但这显然是噱头,也是吸引客流量的手段。

据悉,长沙超级文和友在2020年的“两微一抖”的曝光量,累计高达60亿次,小红书里也超过5万篇笔记。广州文和友则是邀请了炒螺明、风筒辉、沙湾牛奶皇后等以营销玩法出名的小吃商家,显然在入驻超级文和友之前,商家们都已经是小吃界的流量爆款。

很显然文和友的网红营销打法吸引更多的消费者,文化也更像是餐饮之下的一种噱头,只不过文化体验确实是长沙文和友出圈的关键。而广州和深圳的超级文和友水土不服也从侧面说明文和友餐饮下的文化贩卖并没有想象中的乐观,尤其是餐饮之外的文化体验能否值得大规模复制依然是个重要问题。

而超级文和友里面更多的还是以各类小吃为主的美食,像照相馆之类的场景以及文化氛围上的体验更像是为消费者的餐饮体验塑造了额外的情绪共情,增加消费欲望的同时达到一种另类创收的目的。

文化是文化,餐饮归餐饮

先不考虑文和友能不能成为美食界的迪士尼,接连在深圳广州扩张失利以及南京项目迟迟未落地,就能说明超级文和友的文化营销打法并没有想象中的能打,像深圳文和友的招牌就变成“老街蚝广场”,招牌菜也从小龙虾变成了生蚝,广州的文和友虽然未变招牌,但也增加了海鲜市场。

究其原因,除了场景文化上的水土不服外,两地超级文和友高开低走的最主要原因还是由于文化营销打法着实有待验证。比如超级文和友开业初期消费潜力惊人,都有一些网红品牌入驻,但持续时间并不长。

再加上超级文和友的商家入驻的条件并不高,可以通过拿出部分营业额缴纳给文和友,并不需要房租等额外费用,商户的稳定性就得到大幅削弱,尤其是随着整体客流量的而减少,很多商户选择了退出,像深圳文和友的茶颜悦色快闪店等店铺。

而南京项目延迟落地的原因除了疫情的影响外,IP主题的频繁变更也是重要原因,比如以明朝文化为主题在去年年底宣布改作六朝文化,更早之前其主题是文娱潮流路线。

如果说文和友在这三地进军受限的话,那么离长沙仅40公里的株洲文和友也遭遇到了同样的问题,说明了什么问题呢?换个角度看,也就是说株洲、深圳等地的文和友才是正常的,而长沙文和友才是特殊的。

而且从文和友的市场扩张表现来看,很显然其文化营销打法相比着其他流量打法更加受限,市井文化共情非常受地域影响。据一些数据显示,长沙文和友的大多为外地旅客,社交平台上的长沙本地人也似乎对其并不感冒。

此次裁员能否广进,依然很难预料,尤其是最近的餐饮市场进入了关店裁员潮。比如墨茉点心局裁员比例达到了40%,还涉及到财务、人事部门;乐乐茶也在近日关闭了广州最后一家店铺,也意味着其彻底退出华南市场。

据企查查的数据显示,2021年吊注销餐企的数量达到88.5万家,快餐店更是注销了近40万家。在整体餐饮市场都不乐观的前提下,文和友裁员似乎也没什么难以理解,但是作为以小吃为主要营收来源的公司却自称是一家文化公司,除长沙以外的文和友更是难以重现大本营一样的消费景象,文和友显然很难被理解为一家有着乐观前景的“文化公司”。

当美食和文化碰撞出的文和友仅在一地有着不错的市场表现外,留给外界的印象也更像是以小吃为主题的体验馆,并非美食企业,文化上的刻意做旧以及制造冲突感带来的新意显然很难为其维持客源引流,市场失利显然也就成了理所当然。

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