Doutor Coffee:日本国民咖啡品牌是如何崛起的?

Doutor Coffee于2018年入华,但其表现不算好。以致很多人忽略了这家日本国民咖啡品牌的实力。在梳理其在日本的崛起和发展之后,或许对中国新消费品牌的发展有借鉴意义。

图片来源@视觉中国

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文 | 源记物语

Doutor Coffee于2018年入华,但其表现不算好。以致很多人忽略了这家日本国民咖啡品牌的实力。在梳理其在日本的崛起和发展之后,或许对中国新消费品牌的发展有借鉴意义。

2月25日,美国新锐现磨咖啡品牌「蓝瓶咖啡」(Blue Bottle Coffee)在中国大陆的首家门店在上海开业,引发了社交媒体的一波刷屏小高潮。

同样在2月,另一个刷屏的咖啡品牌是——邮政咖啡。其为中国邮政在厦门落地的首个现磨咖啡门店。

3月份,Manner宣布在10个城市同时开200+个新门店。

现磨咖啡市场的火热,在资本市场和消费市场两端都体现得比较充分。而在各类研究中国现磨咖啡的报告中,提起当前的发展阶段,“品质”是一个屡屡见诸其中的词。无论是进入中国时始终标榜品质的星巴克,还是以低价策略迅速崛起的瑞幸,都无法忽视当前的咖啡消费者对品质的需求。

2021年,瑞幸的门店数量追上星巴克,跨入了5000+门店的门槛。截止本文撰写时,瑞幸官网显示其门店数量为5300家,星巴克官网显示其门店数量为5400家。尽管瑞幸和星巴克并非完全对标的业态,但相信星巴克也感受到了巨大的挑战和压力。

某种意义上而言,对连锁快消类饮品品牌,门店规模与品质是挂钩的。

在观察中国大陆现磨咖啡赛道的发展过程中,日本的现磨咖啡发展之路是一个可供参照的对标系。在日本,星巴克同样遇到了一个本土的咖啡竞争品牌——Doutor Coffee。

2018年,Doutor Coffee进入中国时,其跟如今的Blue Bottle Coffee一样,也选择将首店开在上海,也引发了一波社交刷屏小高潮。然而,三年之后,Doutor Coffee在中国的表现用“差强人意”来形容都很困难——发展3年之后,其官方小程序显示Doutor Coffee在中国仅有2家门店(皆在上海)。2018年,Manner在上海也仅有3家门店,而如今,Manner的门店数量已超过300家。

但这并不意味着Doutor Coffee是一个失败的品牌。作为一个创立于1980年的日本本土现磨咖啡品牌,其发展至今一定有其成功之道。

在中国当下的新消费发展浪潮中,消费人群和观念的变化、科技的加持、资本的助推等因素,一方面扩大了现磨咖啡行业的市场规模,但也进一步加剧了各品牌之间的“内卷”。本土的现磨咖啡品牌中,无论是已经在门店数量上追上星巴克的瑞幸,还是处在扩张前期的Manner、M-stand、幸运咖等各类品牌,创立的时间还很短。如何能够穿越周期,历经几代人的考验而存活下来,是中国这些本土现磨咖啡品牌将要长期面对的挑战。

将目光放在Doutor Coffee上,梳理其在日本崛起的过程,希望能对本土咖啡品牌的长远发展有所裨益。

01平价便捷的定位

1980年4月18日,鸟羽博道在日本原宿开出第一家Doutor Coffee门店。根据Doutor Coffee的官网显示,截止2022年2月,其门店数量为1074家,其中直营门店为217家。而日本的星巴克门店数量为1704家(截止2022年1月)。

在如今的互联网上,Doutor Coffee各个门店的评分不算高,多数都徘徊在3.5分左右(满分5分)。但看得出来,评价者都突出了三个特点:休息、便宜和可吸烟。

Doutor Coffee在日本的门店选址多数都在车站、写字楼、大学等通勤聚集点上。与星巴克相比,其门店面积都不算大,约在80—200平米之间。在美学呈现上,且不以日本本身的审美水平,即便是以中国的新锐咖啡品牌为对比,Doutor Coffee的门店无论从外观还是室内而言,都显得乏善可陈。VI以黑色黄色为主,室内以木质的棕色为主,设置了大量的一人位。有不少店铺分为上下两层,分为吸烟区和禁烟区两个区域。有吸烟区的这个特点,在各个评价中都被不少烟民称为“福音”,这在禁烟极其严格的日本而言尤为难得。

产品上,最新版的菜单上显示,大约在20款左右,品类上分为饮品和简餐。饮品以咖啡为主,皆为美式、拿铁等基础款,也有茶和豆浆,远不如中国当下的现磨咖啡馆般有各类“创新咖啡产品”。在简餐上,主要分为便于携带的三明治、热狗类食物,以及适于下午茶的甜点。根据不同的店型和地址,Doutor Coffee的产品有不同的组合。所有的门店中,只有咖啡是固定的产品,其他的产品会有不一样的模型。在通勤节点上的门店类型中,以豆浆、三明治等产品为主;在商业类的门店类型中,会以咖啡+奶茶+下午茶甜点的产品为主。

而其价格,低廉得难以让人相信。小杯美式为220日元(11元人民币左右)。而在日本星巴克,小杯美式为341日元(18元人民币左右)。

根据日本总务省统计局数据显示,日本2019年人均收入为558.4万元(约为29万元人民币),每个家庭的平均消费支出为 237091 日元(约为12667元人民币)。Doutor Coffee的这个定价,在这个收入水平的国家而言,真的称得上十分低廉了。

从其开店的选址和产品品类来看,都是围绕“买一份可边走边吃的食品饮品组合”的通勤商务+学生人群。

这一切都在凸显Doutor Coffee一直坚持的定位:平价便捷的连锁咖啡馆。

02对时代和人群需求的洞察

Doutor Coffee开创的年代,是日本咖啡馆的“黄金年代”。根据全日本咖啡协会的统计,在1981年全日本有154630家咖啡馆,此后一直呈下降趋势,到2016年全日本的咖啡馆仅有67198家。

日语中的咖啡一词kouhii (コーヒー/珈啡) 源于荷兰语Koffie。日本的咖啡是16 世纪和 17 世纪随着荷兰和葡萄牙的船只一起登陆的。日本的第一家咖啡馆名为 Kahiichakan,由西村鹤吉于 1888 年创立。此时日本的咖啡馆定位,基本与欧洲流行的咖啡馆定位同步——新中产阶级的聚集地。通过创造一个分享知识的空间和社交场所,聚集普通人、学生和青年。

1970——1980年代,是日本经济高速飞速、国力日渐增强的年代。日本的城市化也在如火如荼的发展之中,许多县乡的年轻人都进入了城市,社会阶层进一步细化,标准的公司职员/白领的人数越来越大。两点一线的生活中,“便捷”越来越成为这个群体的刚需。也是在这个年代中,1972年,东京有了第一家全家便利店。1974年,第一家7-Eleven在日本出现。新的时代背景和人群需求出现了。但此时日本的咖啡馆,基本上与几十年前的形态没有太大的区别,依然还是过去的定位及形态——一个供中产阶级聚会的空间,价格稍高。

而1980年时,Doutor Coffee的创始人鸟羽博道已经进入咖啡行业工作了近20年。他去过巴西的咖啡农场工作,也做过餐厅的服务员和厨师,做过咖啡馆的推销员。后来,他做起了咖啡馆的上游供应商。而在开设Doutor Coffee之前,实际上鸟羽博道已经开设了另一个品牌的咖啡馆——“科罗拉多”咖啡(Cafe Colorado)。这一名字取自他在巴西住过的”科罗拉多·品多·菲拉斯街85号”。“科罗拉多”咖啡在10年时间发展到了250家的规模。但“科罗拉多”咖啡的成功基本上延续了传统的日本咖啡馆的策略,鸟羽博道并没有找到更好的发展前景,他遇到了瓶颈。在一次去欧洲游历学习的经历之中,他洞察了一个新的趋势:站着喝咖啡的时代来了。

回国之后,他立刻筹备起来。此时,一位想加盟“科罗拉多”咖啡的加盟商找到了鸟羽博道,但他那间在东京山手线原宿站前仅有30平米左右的小店并不符合“科罗拉多”咖啡的门店要求。不过,鸟羽博道意识到这就是他想要的新形态咖啡馆的门店位置和面积:交通站点的小店。鸟羽博道向这个加盟商承诺:“如果店经营失败了,我会补偿所有的投资资金,并会用周围行情的三倍价格租下你的店铺。”

很快,这间小型咖啡馆开起来了,这就是第一家Doutor Coffee。

这是一个全新的定位和形态。与此前的人群定位不同,Doutor Coffee希望服务于工薪阶层。为了让工薪阶层能喝得起咖啡,鸟羽博道把一杯咖啡的价格最终定在了180日元(约9元人民币),他希望”想要给消费者提供价格上没有负担而又好喝的咖啡”。鸟羽博道放弃了对空间的追求,希望将成本都放在对产品的追求上,当时一般咖啡店里用的杯子、勺子都是200日元左右,但鸟羽博道却决定采用2300日元一个杯子和1700日元一根勺子的高级品。

得益于对时代和人群的洞察,以及强劲的执行力,Doutor Coffee在时代风口上进入了发展快车道。1993年,其在日本证券交易商协会注册的场外交易股票;1998年,其开发出了Doutor 瓶装咖啡进入便利店渠道;2000年,其母公司在东京证券交易所第一部上市;2004年,Doutor Coffee实现了开设1000家门店的目标。

然而,Doutor Coffee的发展也并非一帆风顺。当星巴克在1995年进入日本的时候。整个日本社会也已经进入了新的时代。彼时,日本的高速发展已经停滞,人们的消费趋于保守,而新的人群在审美和社交上有新的需求。而Doutor Coffee的定位,在放弃了对空间的追求的同时,也放弃了高净值人群以及其他的需求。星巴克的优势正是在这一方面。在星巴克初入日本的调查时,他们发现1990年代的日本咖啡馆已经重新被Doutor Coffee定义了,那时出现了大量模仿Doutor Coffee的咖啡馆:小店、平价。星巴克的日本调查团队也出现了分歧,一派认为,星巴克传统的大店模式很难在日本生存下去;而乐观的一派认为,星巴克的优势填补了日本咖啡馆的空白,有很大的发展前景。后来,乐观派成功了。星巴克切中了日本年轻女性对下午茶空间的需求,得以迅猛发展。而这个人群,是Doutor Coffee定位之外的。今天,星巴克在日本的数量超越了Doutor Coffee,成为门店数量第一的现磨咖啡品牌。

面对星巴克的竞争,Doutor Coffee并没有放弃和混淆自己的定位,其对应的策略是——多品牌竞争。在Doutor Coffee之外,母公司设立了别的咖啡品牌。到目前为止,其母公司有7个针对不同人群的全产业链品牌。如果加上集团其他品牌的咖啡店而言,其门店数量是超过星巴克的。

03低价定价背后的秘诀

纵观Doutor Coffee的发展史,其成功之道可以归结三个方面:对时代和人群需求的洞察;多品牌发展战略;坚持低价定位背后的成本竞争。

而在这三方面之中,低价定位的战略逻辑在中国经常被误解。

在商业战略的设计中,一个重要的策略手段是,通过创造差异化形成壁垒。而在这个战略设计中,差异化是表面的呈现,背后的逻辑才是壁垒。差异化有很多种打造方法,低价是其中一种。而以此为逻辑来看的话,低价只是差异化的表象,其背后的逻辑是:总成本竞争。

在长达40年的历史中,Doutor Coffee都能始终坚持比别的咖啡品牌便宜一半以上的定价。这是一种惊人的战略定力和穿透周期的执行力。

在这方面,Doutor Coffee践行的方式是:自己研发咖啡烘焙技术和机器、收购咖啡种植园、不断扩大门店规模。

在Doutor Coffee的官网上,对咖啡烘焙技术和机器的研发,是其对消费者品质的保证。为了保持香气和味道,Doutor Coffee使用明火烘烤设备。但在早年,使用这种方法的局限也很大:一次只能烘烤很小的批量,通常每次都不超过 30 公斤。因此,Doutor Coffee与上游的设备商一起,研发定制了可满足自己需求的烘焙机,将产量提升了接近十倍:一次可以处理 200 公斤。

此外,Doutor Coffee 于1991年在夏威夷开设了第一个咖啡豆农场,1995年在夏威夷又开设了一个新的咖啡豆农场。通过对上游的控制,不断提升保证自己的产品品质,严控成本。

在所有的商业竞争中,无论谁都要面对自己资源有限的条件。而在这样的条件下,战略定位的意义在于,必须有取舍。站在Doutor Coffee的角度而言,既然自己已经明确了“平价便捷”的定位,并且已经验证这是可行的商业模式,在面对星巴克的另一个维度的竞争时,就不能贪心,而是不断专注打造“平价便捷”的定位。Doutor Coffee深知,只有集中优势的资源去强化自身最具特色、最有优势的方面,才能在一个方向上形成绝对优势,从而获得行业的定义权。

在这方面,可以说蜜雪冰城是中国做得最好的饮品类品牌。

时间走到2022年。疫情反复、经济震荡、战争频发……或许我们正在进入一个新的发展周期。在当下新消费品牌纷纷遇冷的环境下,通过明确的战略定位和极强的执行力,以验证和应对新的环境,是中国新消费品牌发展的必由之路。

回溯Doutor Coffee的发展史,其成功之路值得许多中国的消费品牌学习。然而,我们需要明确地看到,更深刻地理解本国的文化和时代,从而在深耕本土的道路上始终坚持自己的定位,服务好消费者,中国的消费品牌才能抵御来自国际巨头的竞争。

参考资料:

  • 科罗拉多咖啡DoutorCoffee:《构建科罗拉多(DOUTOR)咖啡王国–记科罗拉多创始人鸟羽博道先生》
  • 启承资本:《咖啡馆百年破圈史》

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