邓伦下线,火锅店不是明星的“第二曲线”

加盟商存活指南:别提明星,会变得不幸。

图片来源@视觉中国

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文 | VCPE参考,作者 | 李子璇,编辑 | 李悠然

「伦」到你了!

3月15日,邓伦逃税的消息曝出,共计1.06亿元,震惊世人。

靴子落地,十余家品牌商连夜排队解约,云米更是创造了8分钟火速解除合作关系的新纪录。

按照以往惯例,接下来等着邓伦的要么是雪藏,要么是退圈或退居幕后。

同时,天眼查App显示,邓伦名下有2家公司,分别为邓伦(上海)影视文化工作室和舟山邓伦影视文化工作室,且均为邓伦个人独资企业。

此外,邓伦还与发小共同创立过一家火锅品牌——火社火锅。

该品牌官网此前官宣邓伦的身份为品牌创立者,写有「公司由火社火锅创始人郭嘉熙先生和明星邓伦先生共同创立」的字样,但现在进入品牌官网,已经没有了邓伦的痕迹。

图片来源:官网截图

有意思的是,其实明星开火锅店这件事已经不足为奇了。

在邓伦之前,薛之谦的上上谦、陈赫的贤合庄、邓家佳的Hi辣火锅……纷纷进入大众视野。

anyway,明星创业为什么都热衷于开火锅店?这背后究竟是情怀的满足,还是利益的驱动?

01 火锅品类+加盟店模式=躺着捞金?

其实,明星在餐饮创业中的主要功能,与其说是联合创始人,不如说是代言人更为准确。

以大家熟知的贤合庄为例。

2015年贤合庄开出第一家线下店,创始人包括演员陈赫、歌手兼主持人叶一茜、主持人朱桢等,后来叶一茜退出,演员李晨加入。

这家店起初运营不易,两年后才开出第二家店,尽管有着明星人气加持,但也经常传出关店倒闭的消息。

直到2019年,陈赫等人与火锅品牌「谭鸭血」的母公司——四川至膳的老板周杨共同成立了成都市贤合庄品牌管理有限公司,贤合庄才在国内开始疯狂扩张。

短短一年间便开出了700多家门店,对比已经开了20多年的海底捞,在增速最快的2020年也才开出500多家门店。截至去年,贤合庄已经在国内拥有800多家门店。

值得注意的是,除成都太古里一家为直营,其他均为加盟店。

在火锅店创业中,陈赫等明星负责为品牌站台,角色相当于高级「代言人」,基本不参与经营。但他们作为创始人甚至股东,与品牌有着更深的羁绊,因此在粉丝群体中有着更强的号召力。

比如,火社火锅店像是邓伦主题餐厅。店门口会摆放邓伦人形立牌,进店后能看到LOGO上方印有邓伦的头像,店里的自制奶茶包装上印着邓伦的头像,店内甚至还会播放邓伦主演的电视剧。

而四川至膳这样的餐饮公司则只负责品牌运营,明星和公司双方都不用承担店铺风险,挣的是加盟费。

贤合庄的加盟费在38万以上,北京等地甚至能够达到50万,而除此之外,加盟店每月还要付给品牌商2%的营业流水抽成。

根据《每日经济新闻》报道,以每家近40万的加盟费计算,加上保证金、营业用具、底料等费用,贤合庄总部公司光靠加盟费就能进账超6亿元。

这也是明星火锅品牌中主流的商业模式。邓伦的火社火锅、邓家佳的Hi辣火锅、郑凯的火凤祥,沙溢的辣叁成,薛之谦的上上谦都开放了加盟渠道,上上谦旗下约七成的店也是加盟店。

值得注意的是,曾有媒体曝光,沙溢的辣叁成烧菜火锅店的加盟费高达70万元。

那么,为什么明星创业选火锅?有业内人士指出,因为这一品类非常适合资本化。

火锅口味南北通吃,又适合逛街、聚餐等场合,有着很强的场景化属性。火锅、奶茶、烧烤等等,又都是容易标准化的餐饮品类。

此外,火锅的整个供应链成熟度、标准化程度很高。需要的食材主要为底料和涮煮类食材,基本都通过中央厨房加工提供,不依赖厨师。同时,在国内,海底捞、呷哺呷哺等品牌均拥有上千家连锁店,推动了供应链的发展。

此外,整个餐饮产业链都日益成熟,包括门店端的品牌咨询、门店运营等服务商,比如贤合庄背后的四川至膳品牌管理有限公司,就以相同的套路为孙艺洲的灶门坎、尹正的黄鱼先生等扩张开店。

02 韭菜割不动后,他们走上了去明星化之路

然而,随着明星火锅品牌的名气越来越大,随之而来的负面新闻也越来越多。

贤合庄此前就被曝出在火锅内吃出蠕虫、袋装防腐剂等异物;郑凯的火凤祥被曝抄袭;薛之谦的上上谦则是餐具被测出大肠杆菌;包贝尔、贾玲的辣庄火锅店被曝用牛血兑水假冒鸭血……

加上明星效应,品牌被暴露在聚光灯下的速度更快,负面消息导致的口碑崩塌也更迅速,加盟商想靠流量明星挣快钱的梦想集体破碎。

2018年,任泉、李冰冰等明星创立的火锅品牌热辣壹号出现闭店潮,到2019年几乎全军覆没。去年,企查查平台资料显示,有关贤合庄餐饮店出现30家注销信息。其中贤合庄位于福州仓山万达的店从开业到闭店只经历了不到半年,该店负责人称,门店开业后只火爆了一个月。

而如果遇到明星塌房,明星火锅店仅存的特色也没有了,不止流于平庸,甚至会受到明星声誉牵连而被消费者厌弃。

明星效应+高回报话术+翻车率高,为这些火锅品牌蒙上了「割韭菜」的固有印象。

因此从2021年起,明星火锅品牌开始了去明星化之路。陈赫很少再出来为贤合庄站台,薛之谦退出了上上谦的股东之列,郑凯的火凤祥也开始寻找新的营销方式。

图片来源:抖音截图

今年春节期间,火凤祥推出「年度之歌」的活动,参与方式是在抖音录制发布一条带「年度之歌在线祈福话题」的抖音视频,或者参与门店的歌词分享活动,就能到店领取一份鲜牛肉。薅羊毛永远有强大的动力,20天内,该抖音话题量过亿。

但餐饮的品牌力仍然需要长期渗透的过程,资本、营销的催熟只是一时之功,长期来看还是需要强大的产品力做支撑。

其实,抛开明星光环不谈,对加盟商来说,这门生意一开始就是高投入、高风险。

据《中国新闻周刊》报道,以天津为例,一家300平方米门店的投资中,品牌服务费、保证金再加上装修设计费用就要超过100万元,再加上房租、设施、广告营销等,初始资金就需要200万元左右。

但依然有很多人慕名而来。贤合庄方面也以高回报引诱加盟商,据报道,贤合庄招商经理承诺,以300平方米店面22张桌计算,翻台率2.2,日均营业额达24310元,毛利率高达60%。而且,一位贤合庄的项目经理在招揽加盟商时谈到,「(贤合庄)净利率在20%左右」。

但实际上,即便是火锅行业头部品牌海底捞,2021年毛利率也只有57.69%,净利率仅有0.48%。

火锅开店门槛低,是明星跨界创业的捷径,但是资本、流量为王的时代过去,踏踏实实做好产品的品牌才能有长期的生命力。

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