新茶饮打起了“价格战”!喜茶之后,奈雪也降价了

茶饮头部选择反向降价,在于高端市场已出现天花板,不得不去中低端赛道寻求增长。

新式茶饮也开始打价格战了?

3月17日,奈雪的茶宣布全面降价,旗下经典产品最高降幅达10元,并承诺每月上新9-19元的“轻松系列”,被视为其长期价格下调的信号。目前,“奈雪点单”小程序上的菜单显示,已没有30元以上产品,14-25元成为主力价格区间。

据了解,奈雪的茶一直以高端现制茶饮连锁品牌自居,曾在招股书中披露,其产品平均标价为人民币27元,客群主要是年龄段跨度更大且日益增多的富裕城市人群。

虽然也面向低价市场推出了一个名为“台盖”的品牌,平均标价为人民币16元,但奈雪始终没有动摇走高端路线的决心,自2018年至2020年台盖收入占比从14.3%下降到5%,且在2018年到2019年,奈雪曾战略性地决定短期内不将资源用于推动台盖的增长。

不过,此次全面降价也并非毫无预兆。早在1月中旬,奈雪就推出了“限时轻松购”系列,几款果茶售价在18-21元之间,较之前产品低了5-7元。不过,相应地,该系列容量也略有减少,为550ml,并且省去了芝士和奶油,而常规款水果茶容量为650ml。

只是,奈雪官方客服当时表示,上述并不算降价,而是限时推出的活动,只有1个月的时间。奈雪的茶也于1月17日在微博发文回应,“限时轻松购”系列是限时一个月的快闪活动。但据每日经济新闻援引一位接近奈雪的业内人士称,“轻松系列”销售表现“特别好”,不排除后续将成为“固定节目”。

至于此次调整的真正原因,奈雪的茶公开表示,是品牌深入洞察消费者需求,并基于自身强大的供应链能力、数字化能力和品控能力,不影响产品品质和用料,希望在更宽的价格带中为消费者提供更轻松、丰富的选择。

事实上,不止奈雪,此前包括喜茶、乐乐茶均传出降价的消息。

2月24日,喜茶宣布完成今年1月以来开展的全面产品调价,年内将不再推出29元以上的饮品类新品,并承诺现有产品年内绝不涨价。目前,除个别产品外,喜茶主流门店的产品价格已全面低于30元,且售价在15-25元产品已占据喜茶全部产品的60%以上。

3月3日,乐乐茶方面宣布,将推出20元以下产品,最低价位产品低至8元。乐乐茶表示,大口系列产品的价格,是由于不使用酪酪而有原材料成本的大幅下调。

而与此相对的是,2021年以来,包括一点点、Coco都可、益禾堂、茶百道、茶颜悦色在内的多个茶饮品牌先后上调了产品价格,大部分普调1元,极少数上调3元。

分析认为,此前中小品牌茶饮涨价原因无外乎是原材料等成本暴涨,以及流量红利消退。而茶饮头部选择反向降价,在于高端市场已出现天花板,不得不去中低端赛道寻求增长——相关数据显示,2021年我国新式茶饮单价20元以下市场占比高出8成。

那么,就奈雪而言,其究竟能从降价中获益几何?

在战略层面,中国茶叶流通协会茶饮咖啡专委会秘书长韩毅表示,“奈雪作为行业头部,在原料品质和品牌印象上已经形成优势,在此基础上优化定价机制,提高产品的性价比,使‘平价’与‘优质’两大标签共存是非常明智的打法。”

从收入角度,奈雪的茶的客单价一定会降下来,但降价对于市场的刺激并不确定,若能够吸引到更多的消费者购买,营收规模未必不能实现增长,反之则一定出现下降。一切尚有待市场验证。

据窄门餐眼数据,目前奈雪的茶全国门店为858家,喜茶全国门店884家,乐乐茶全国门店102家,古茗5919家,茶百道5264家,一点点3623家,书亦烧仙草6613家,古茗、茶百道、一点点和书亦烧仙草主打价格在10-20元的奶茶,奈雪的茶和喜茶降价后也将覆盖到此价格带。

可以预见,新茶饮中端市场的竞争将会越来越激烈。

(钛媒体App编辑刘萌萌综合,部分内容参考自红星资本局、子弹财经等)

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