海底捞没变,可惜食客变了

海底捞输在“初心不改”?

图片来源@视觉中国

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文|表外表里,作者|周霄 张怡,编辑|付晓玲 慕沐

众所周知,从去年年初到现在,海底捞股价回撤接近90%,在于基本面出了问题。

市场主流的归因是,海底捞押错周期,逆势拓店,在经济下行阶段,不光没挤走“同行”,抢到份额,反而深陷泥沼。

也因此,海底捞推行“啄木鸟计划”关店后,市场给出了积极反应——股灾前,海底捞股价维持了很长一段时间的盘整状态。

投资者们的逻辑或许在于:既然是扩张的问题,那么“啄木鸟计划”从源头解决了问题,海底捞或可重振雄风。

而我们的看法倾向并非如此:

啄木鸟计划的实质作用有限,海底捞的困境并非开店过密导致的分流顾客,而更多是过去成功的「局限条件」发生了转变——消费主流人群随着时代变迁,发生消费偏好转移的情况。

换句话说,海底捞过去的“靓丽”,是基于「特色服务」满足了那个年代,特定人群的消费偏好所促成的;在新的消费主流人群面前,它不太起作用,甚至产生负作用。

本文将从节流和开源两方面,进行探究分析。

“啄木鸟”计划治标不治本

“啄木鸟计划”推行至今,海底捞已闭店超过300家。上述说过外界对这一动作给予高度关注,认为是海底捞自救成败的关键。

起初,我们也有同样的预期,毕竟有同类型成功标的在前。

在《星巴克启示录:如何寻找“海底捞们”的反弹拐点》一文中,我们曾复盘过,星巴克2008年和海底捞有类似的扩张问题。而之后通过大规模缩店,其门店相关成本立马大幅下降。

随后,凭借产品力提升,带来的收入增长,净利润迅速做出反应。

回到海底捞,其理论上也应该是类似的改善轨迹。然而我们拆解成本端发现,实际和预期有很大偏差。

据2月份的财报预告,海底捞2021年亏损预计为38-45亿人民币,其中与扩张相关的一次性计提损失为33-39亿。

另据海底捞2021年半年报数据推算,海底捞由失败扩店产生的融资成本,一年大概5-6亿。

也就是说,海底捞2021年的年度亏损额,基本都由扩店而产生。

换句话说,即便不算上扩店损失,海底捞2021年业绩表现也不佳。比如,据2021财报预告:2021年可能会略有浮亏,但基本上能做到营收平衡点。

如此来看,“啄木鸟计划”闭店,止损只是一方面,更核心的是借此优化提升运营效率。

可这一桥段,似乎并没按照剧本演绎。

以支出大头之一人员成本来说,正常状态下,海底捞因服务人员需求大、门店面积大等原因,平均单店员工数达77人,高于行业水平很多。只是人效也很高,总体平衡。

而啄木鸟计划“缩店不裁员”策略一来,多余的人员会被分到其他门店,抬高单店人工数,成本没降不说,还会拉低店铺人效。

要知道,星巴克当年裁员,不少高管也都在列,甚至总部直接裁掉四分之一。其结果之一,就是维持同样单店,星巴克从20人降低到14人

海底捞的“仁慈”,有一些理想主义化了。股东是受伤的群体,他们承担了这种“仁慈”的代价。

此外,原材料方面,海底捞的供应链管理能力是业内佼佼者,这本身是向上议价的优势。但大范围关店后,采购规模会随之下降,议价能力或将受到影响。

综合下来,缩店计划能在门店租金上有效,毕竟关店就可以迅速降低。啄木鸟计划起到了“止损”作用,而单店经营效率上的优化,似乎了无踪迹

当然,不再流血也是好的。如果缩店后轻装上阵的海底捞,能像星巴克一样,营收增长好转,走出泥潭依然可期。

那么,实际情况如何呢?

海底捞“服务一招鲜”,迎来乱拳打死老师傅

去年6月中旬,海底捞安排了一场局部投资者交流会。会上,市场关注的焦点都在海底捞创始人张勇对逆势扩张痛定思痛的反思。

但事实上,他另一条没引起太大注意的表态,隐藏着更大的危机。

那是关于海底捞口味一般的问题,张勇轻描淡写地表示:“口味不是太大问题,餐饮业和火箭上天是有差异的。火箭上天有标准,餐饮没有标准。”

他会这么说,不难理解,毕竟海底捞是靠“标杆服务”闯出来的。甚至现在,很多人选海底捞仍是奔着服务。

如下图,截至2020年2月,因为“服务贴心”选择海底捞的用户占比接近40%。

或许就是这样,给了张勇“服务一招鲜仍能吃遍天”的错觉。

但就我们分析来看,疫情之后,那些促成海底捞成功的外部局限条件,发生了很大的变化。

疫情前,海底捞凭借极致服务、中高端定位,切中了80、85后核心用户群体的需求,所以即便味道不出色,也是其家庭聚餐、公司团建的不二之选。

可疫情席卷时,这些核心用户群体都被按住了。

据海底捞2021年11月的对外交流纪要:客流量疫情改变,家庭聚餐频次减少,使得海底捞一大特色能为小朋友和老人家提供服务无法发挥。

疫情后经济形势严峻,这些家庭支柱的收入多少都受到了影响,看看裁员潮、收入缩水、房贷压力都是哪个年龄段的人就知道了。

也就是说,最吃海底捞服务特色的核心消费主力宝妈、奶爸群体,消费不动了。

这在数据上也有印证,如下图2019-2020年,餐饮市场30岁以上的消费者群体,占比在降低。

而整体消费主力,正转变为95后年轻群体。海底捞的用户趋势也是如此。

餐饮主力用户结构,近乎重构,那么,海底捞的特色还立得住吗?

“如果你恨一个人,就带他去海底捞过生日。”从去年到今年,网上开始流行这样的段子。而这代表着新消费主力们,对海底捞引以为傲的“贴心服务”的反应。

简单说,在“社恐”、就餐强调“私密性”的95后眼中,海底捞的“细微式服务”变成了压力

而瞄上这个“变化”,此前就一直在服务上不断缩小和海底捞差距的同行们,纷纷针对性地打出“不干扰用餐,不强行涮菜”的适度服务口号。

不得不说,“见招拆招”效果不错。可以看到,在一些主要城市,海底捞在火锅服务榜上,已不再有绝对优势。

服务差异化式微,优势在被逐渐填平,大家还是要回到餐饮行业的立足之本——产品上。而这一块,新消费主力年轻人总是喜新厌旧。

基于此,商家推新已不再局限于产品口味,用餐环境、装修风格,甚至尝鲜心理等,都可能成为主要营销点。

可以看到,为了迎合年轻人的喜好,餐饮市场的风向近乎实时变化

比如,几年前,韩餐和日料在国内都属小众,但如今仅寿司品类的门店规模就有5.8万家。而尚且新鲜的东南亚、南亚等菜系,在国内也已突破万家。

以泰餐来说,据艾媒咨询数据,有73.8%的消费者被泰餐口味吸引,有63.6%则是奔着泰式装潢等光顾的。

回到火锅赛道,消费者这两年在产品上从追求味觉刺激,变成追求养生。

在环境服务上,偏爱国潮新风尚,麻将、中国娃娃、中药等一批融入新元素的火锅店兴起。

基于此,老牌火锅企业不得不求新迎战。

比如,呷哺呷哺的湊湊,推出“火锅+茶饮”模式,目前来看表现不错。

据呷哺呷哺2021年1月静默期路演会议纪要:凑凑营收构成中,茶饮收入占总营业收入的20%,奶茶相对较高的毛利可以为公司创造利润。

而海底捞也做了很多尝试,比如也推出了奶茶品类,但至今还只试行于部分门店,并没有引起太大反响。

此外,也加大新菜品推出力度。比如,上个月海底捞“2022新菜来了”新品品鉴会,推出了真香牛油锅、海底捞羊肉天团、一口脆嫩豌豆尖、酥酥嫩嫩炸牛奶等7款菜品,但还有待市场反馈。

当然,也并不是只有一味求新才能突破。

据中饭协快餐委统计数据显示,近九成的消费者,会因为某一特定的口味或单品,而选择消费餐厅。

基于这样的需求,餐饮行业也在朝“大单品”方向,进行差异化布局,试图通过将明星单品和品牌强绑定,塑造核心优势。

这要实现的目标方向理解起来,就类似于很多茶饮店都有沙冰制品,但一说到星冰乐,你会立马想到星巴克。

而目前来看,火锅赛道里,巴奴毛肚火锅的“极致毛肚”单品人设;鱼赛道里,太二酸菜鱼主打的酸菜鱼单品等都成效不错。

比如,刚刚过去的春节期间,巴奴在北京市场的总营业额,较2021年同期增长57%,翻台率达5.66。太二酸菜鱼推出5年,门店已扩展到126家,翻台率疫情前将近5。

然而“大单品”风向如此清晰,海底捞却鲜有明确动作

甚至还把自己稍有特色的单品往外推——一款“牛肉粒+芹菜+番茄汤底”的番茄牛肉汤,是很多人的心头好。但海底捞将真牛肉粒换成了素牛肉粒,一堆人大呼“海底捞失去了灵魂”。(当然,后来又换回来了。)

没能迎合新消费主力,在大单品用户心智培育上也无建树,海底捞逐渐失去吸引力。

如下图,随机抽取一二线城市的火锅类好评榜单前十名,均不见海底捞。上榜的都是单品类或者主题火锅等网红品类。

综上可知,海底捞过去成功的条件——最吃极致服务的80、85后群体,消费不动了。而新消费主力95后对其服务不感冒,他们更偏好的方式,海底捞迎合不上;大单品突破口,海底捞也没抓住。

如此“开源”不济下,海底捞的翻台率恢复情况,和其他品牌拉开了较大差距。

且啄木鸟计划实施后,改善也有限——2022年春节假期(除夕至初五),海底捞门店平均翻台恢复至2019年疫情之前同期的70%,但依然低于4。

但从其掌舵人张勇的落伍言论来看,目前的情况是,海底捞显然没有重视这方面。

小结

从众人敬仰的餐饮经营模式典范,到被资本抛弃的落魄中概,海底捞的服务传奇正在缓慢落幕,究其原因,问题不在逆势疯狂扩张的拖累,而是疫情导致的外部局限条件改变。

曾经最吃海底捞服务特色的80、85后宝妈、奶爸群体,消费不动了,而新切换的消费主力95后,对过度服务不买账,而他们的偏好,海底捞迎合不上。

2022年,中国餐饮业能否回暖尚未可知,但是拥抱新时代消费者仍将是重要趋势。

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