餐饮探店营销乱象频生,是流量密码还是饮鸩止渴?

流量越发内卷。

图片来源@视觉中国

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文|红餐网

对大批饱受低迷到店率折磨的餐厅来说,网红探店这样的营销方式曾一定程度上缓解了他们的“流量焦虑”。

然而,随着太多人涌入探店这门生意,乱象也随之频出,餐饮老板和探店博主开始“相爱相杀”。

“探店”走红,一个博主就能带火一家餐厅

上小红书搜城市加品类,找出“看起来不错”的几家店,再上美团和抖音搜索团购优惠,是常居广州的李宇外出和朋友就餐时的“固定流程”。

“一般图片让我眼前一亮的,看上去性价比高的餐馆会吸引我。”李宇小红书账号的收藏夹里,几乎全是他平时浏览到的感兴趣的各种探店视频。

事实上,李宇和很多年轻人都在看的探店视频由来已久。

李宇的小红书收藏夹页面

过去,电视台的美食节目就有探店这一形式,主持人走街串巷,对着镜头品评菜式,例如上海台都市频道的《人气美食》节目等。

2015年左右,微信公众号开始时兴,头条号也在起步阶段,全国各地逐渐涌现出关注民生的本地“生活号”,名称多为“城市+美食”或“城市+探店”,探店的图文就是这类“生活号”的主要创作内容之一。

彼时的大众消费依赖于自媒体平台的推介和指引,商家与创作者“强强联合”后,公号涨粉和商家招揽客源的效果显著。据相关自媒体人士介绍,2015-2017年期间, 一篇5万左右阅读量的微信文章,底部的团购链接通常能为餐饮店主新增近千份团购订单。

2018年之后, 探店的主阵地从公众号转移到了B站、抖音、小红书等平台,形式也变成以短视频为主。

据红餐网不完全统计,目前仅小红书上,关于“探店”的笔记就多达1586多万篇,大多集中在北上广和重庆、成都、长沙等网红旅游城市。

在上海,从海派文艺气息浓厚的绍兴路到愚园路,从咖啡一条街的永康路再到网红店云集的武康路,据说街头巷尾十个人有八个是博主。在自媒体产业高度发达的东北,有本地博主曾调侃道:“哈尔滨1000万人口,900万人在探店。”

在这个自媒体流量爆炸的时代,一个博主探店带火一家餐厅的故事时常发生。

“不舍得分享的小众餐厅”“高颜值复古餐厅”“人气Top.1”等推荐语,配上精致构图、高饱和度滤镜的图片,一些大V博主轻轻松松就能打造出一家“必吃网红店”。

“去年有一次,我花钱投放的探店内容在抖音上‘爆’了,后来连续十几二十天,店里天天爆满。”某连锁餐厅老板张明(化名)在接受红餐网采访时说。

张明的餐厅会规律性地使用网红探店这一营销方式,根据不同门店的需求,在新店开业、店面收入不稳定和重要宣传节点时期找网红博主探店,分批次、分时段地在社交平台投放探店内容,以达到引流效果。

“一般我们会在平台上搜索相关的美食博主,找到符合我们餐厅需求的,再私信联系对方。要价太高的一般不考虑,邀请的博主收费在一百到几百元不等。粉丝量高的固然好,但是我们也要考虑经营成本。”

据张明介绍,单个门店单次用于请探店博主的总费用控制在几千元左右,“有一些博主是免费的,我们作为连锁店还可以用持续性的合作来置换和降低合作费。”

红餐网了解到,目前餐饮探店市场并没有统一的收费标准。大体来说,粉丝量在几百到几千的博主,探店价格在一两百到千元不等;粉丝量上万的博主,报价在2000-3000元左右。

同等级粉丝量的博主根据其粉丝互动数据、与商家匹配程度的不同,定价也相应有所区别。而且,同一位达人的探店价格,依据节假日和品牌推广规模,也会有上下浮动。

对于很多餐饮商家来说,尽管“聘请”网红探店需要一定的成本,收益也无法立刻直观地反映在数据上,但通过探店博主向年轻消费者“种草”自家的餐厅,已经是当下为数不多的招揽生意、增加客流和品牌曝光度的途径。

而相比连锁餐厅,中式正餐、非连锁餐厅不太依赖网红探店的模式,主动寻求合作推广的,大多是亟需第一波流量的新店、试图借互联网流量突破低迷期的店和以加盟为主的网红店。就品类而言,火锅、烤肉等倚重年轻受众的餐厅更愿意进行长期的探店投放。

乱象丛生,餐厅和探店博主“相爱相杀”

去年,拥有百万粉丝的网红博主“牛道”在短时间内试吃了同一家炸酱面馆两次,第一次试吃时他吐槽面馆的面卖26元一份太贵,还称“炸酱没法吃”。

几天后,他主动删除了第一个视频,转而发布了一个新视频,并在视频里大肆吹捧之前的炸酱面“真不贵、是妈妈做的味道”。

博主牛道两次探同一家店,态度剧变

探店经济爆发的同时,随着越来越多的人发现了这块低成本高回报的“掘金地”,乱象也随之陡增,餐厅和探店博主之间的关系也发生了微妙的改变。

比如,博主探店的内容日益同质化,用词和模板千篇一律。

去年 3 月,上海市场监管局就曾集中执法了六家涉嫌 “刷单炒信”公司。经初步调查,有6家公司涉嫌从事“刷单炒信”业务、组织虚假宣传。

据相关媒体报道,这些公司的工作人员会以群主身份向微信群内的达人发布“探店” 信息,达人通过抢单的方式领取探店任务,完成任务后便可以领取商家返还的消费费用和刷单酬金。

为了大量接活,有的达人根本不会去餐厅消费,而是对着图片“看图说话”,或是“复制粘贴”其他达人的内容,使得最终呈现出来的内容高度同质化。

探店内容越来越同质化

内容同质化的一个后果是,消费者“反探店”的意识日益增强,部分消费者开始抗拒去一些“网红”痕迹太重的店。

对比探店兴起的前两年,如今,很多探店营销的引流效果已大不如前。 一些营销效果不佳的博主,甚至会伪造流量以“忽悠”付费推广的餐厅。

此外,由于博主的素质参差不齐, 一些探店博主会仗着自己有一些粉丝,就去威胁餐厅以索取好处。

“抖音探店难道可以不结账吗?”去年12月,一男子自称自己是有600万粉丝的探店达人,向餐厅要求免单被拒,还被服务员怒怼。视频被发到网上后,网友们直言:“网红吃相太难看。”

一些探店博主吃霸王餐引发争议

部分美食大V为了制造热度获得流量,甚至会恶意诋毁一些知名餐厅。

去年初,拥有44万粉丝的博主“打假人李大鹏”测评广州街头多家老字号餐饮店。在他的视频中,伍湛记、陈添记、国强肠粉、源记等老字号,从食材到口味,从环境卫生到服务态度,几乎都被 “辛辣”点评了一遍:“广州老字号没一个能打的!”“虾臭了、艇仔粥不是白粥吗 ?”

虽然该博主的吐槽最终换来的是网友们的质疑,但是这无关紧要,他已经“拿捏”了流量密码,赚足了眼球。

“反复争论一家店到底好不好吃,甚至多个博主轮番‘引战’,制造的流量可能更大。”某位曾经做过网红博主的受访者说。

虚假宣传、虚假流量、吃霸王餐…… 这些乱象让“网红探店”逐渐变了味,很多餐厅老板对探店营销也越来越谨慎。

一方面,部分网红探店的确能帮餐厅实现引流的目的,但是,在泥沙俱下的市场中,这样的“网红”越来越少,大部分网红探店的引流效果都不如人意。

另一方面,网红探店和打折促销一样,效果往往不可持续,活动一停止,餐厅客流就下滑是常有的事。

一位业内人士向红餐网透露,现在一些餐厅已经不再热衷于找探店主播了,“因为很多老板已经意识到了, 探店某种程度上其实就是饮鸩止渴”。

探店营销背后,是弥漫在餐饮业的“流量焦虑”

餐厅到底需不需要网红探店?该怎样客观看待网红探店这一形式?

对此,餐饮从业者们也有着自己的理解。

一位餐厅老板王龙(化名)表示,自己并不常用网红探店这种推广手段,只把它作为品牌展示的补充形式。

他认为,餐厅经营者应该把时间和精力重点放在服务和食品安全这些最基础的工作上,“一些餐厅经常做推广,但店内的基础工作却做得很一般,最终生意还是很难维持下去的”。

“如果把服务和餐品做好了,顾客自然会上门,无需过多的推销,生意也可以保持稳定。如果这些没做好,那线上带来的生意也很快会离开,这种拉势能的做法只是一种短期行为。”王龙说。

资深餐饮业营销专家王冬明先生接受红餐网记者采访时说:“现阶段,探店仍是餐饮老板可以选择的一条通路,但并不是必选项。由于媒体迭代太快,探店的时效性既突出又短暂,比如抖音、直播等,引流效果虽然强大,但只能持续几个小时,过了这个时段就毫无用处。”

红餐网认为, 餐饮老板和探店博主相爱相杀的背后,反映的其实是餐饮人长久以来被流量裹挟的痛和无奈。

“探店营销,其实就是花钱买流量。” 一位不愿意透露姓名的餐饮品牌负责人告诉红餐网。

《2021年中国连锁餐饮行业报告》显示,2024年餐饮市场规模可达到6.6万亿元。然而,虽然餐饮市场规模仍在继续扩充,但是行业之间的竞争却始终未见缓和,反而越拼越激烈。

而归根结底, 餐饮行业的竞争还是流量和市场的竞争。 没有客流就没有收入,在这个存量时代,流量增长几乎停滞,餐饮企业只能绞尽脑汁通过各种办法获取流量,实现店铺利润的递增。尤其是疫情后,餐企更加意识到了流量的重要性。

久而久之,大部分餐饮商家都被迫进入这场流量竞争的“内卷”中,并且愈演愈烈。

为了抢夺、维持流量,餐企间展开了激烈的营销战,除了探店,外卖、直播、点评网站等一切可以引流的平台,都成为了餐饮“内卷”的战场。

在这场混战中,有餐企成功创造了“爆单”神话,也有餐企翻了大跟头,大笔资金打了水漂。

可以想见, 未来餐饮业的流量内卷还将继续,而餐饮人的焦虑暂时也很难得到缓解。

注:应受访者要求,文中提到的李宇、张明、王龙均为化名。

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