绕地球40圈的香飘飘,正在被年轻人抛弃

能绕地球40圈的“中国奶茶第一股”香飘飘在2021年过的并不好。


图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

文|一味研究,作者 | 昔年,排版 | 艺馨,监制 | 小罅

能绕地球40圈的“中国奶茶第一股”香飘飘在2021年过的并不好。

2021年三季报显示,香飘飘2021年前三季度公司归母净利润3939.55万元,同比下降11.45%;扣非净利润-2264.41万元,同比下降1147.67%。

单看第三季度的数据,可以说是“营利双跌”:第三季度实现营收8.86亿元,同比下降1.76%,归属于上市公司股东净利润1.02亿元,同比下降6.2%。

在接连亏损的不利局势下,香飘飘宣布于今年2月1日起,对固体冲泡奶茶(含经典系列、好料系列)产品价格进行调整,主要产品提价幅度为2%~8%不等。

不过,提价并不能挽救香飘飘的颓势。对此,香飘飘在公告中也表示:“本次部分产品调价可能会对公司产品市场占有率产生一定影响,本次调价不一定使公司利润实现增长。”

在冲泡奶茶市场已现天花板,喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等新茶饮品牌扩张冲击的背景下,备受“不健康”诟病,被质疑“重营销、轻研发”的香飘飘正在让年轻消费者渐失兴趣。被寄予厚望的“双轮战略”,也似乎并未发挥出预期效果。

香飘飘”不香了”

作为“中国奶茶第一股”,香飘飘曾经相当辉煌。

2004年,香飘飘创始人蒋建琪发现了中国奶茶行业的产品结构性缺陷,即门店现调奶茶无法满足消费者随时随地饮用的消费需求,因此开发出了首款冲泡奶茶产品。

通过投入重金抢占消费者心智,香飘飘聚焦冲泡奶茶这一细分领域越做越大。2008年,香飘飘打出“香飘飘奶茶,一年卖出3亿多杯,杯子连起来可绕地球一圈”的广告语,到2011年,已经改成了“一年卖出10亿多杯,能绕地球3圈”。

2017年,在第三次冲击IPO后,香飘飘成功上市,风头一时无两。

根据香飘飘官网信息显示,香飘飘已经连续9年时间稳居冲泡奶茶市场的头把交椅。尽管市面上也有优乐美、香约等奶茶新品牌与之竞争,但都无法撼动它的市场地位。智研咨询数据也显示,香飘飘在杯装奶茶的市占率由2014年的57%上升到了2018年的63.1%。

图片来源@香飘飘官微

不过,从2018年开始,香飘飘的业绩开始逐步下滑,2020年更是成为其业绩的分水岭。

财报数据显示,2017~2020年期间,香飘飘营业收入分别为:26.4亿元、32.51亿元、39.78亿元、37.61亿元。从增速来看,2018年为23.1%,2019年为22.4%,到了2020年则跌破正数区间,变为-5%。

业绩、增速的双重持续下滑导致资本市场对香飘飘失去信心。

自2019年一季末达到近37.85元/股的高点后,香飘飘的股价就开启了在跌宕中不断下行的逆旅。截至今年3月22日,香飘飘股价为13.35元/股,市值跌去了近三分之二。

客观原因之一是中国冲泡奶茶市场规模增长见顶。

智研咨询数据显示,2014~2020年,国内现制奶茶市场规模增长率一直稳定在20%以上,但固体奶茶(冲泡奶茶)行业市场规模年复合增长率只有5.29%,甚至出现过负增长。

与此同时,在资本助力下快速入局的新茶饮,正不断侵蚀着香飘飘的市场空间。

艾瑞咨询发布的《2021年中国新式茶饮行业研究报告》数据显示,2020年中国新式茶饮行业市场规模为772.9亿元,且呈快速增长趋势;预计到2030年,整体市场规模将接近2000亿元。

遍地开花的新式茶饮凭借健康、低糖等概念,以及迎合当代年轻消费群体的社交属性与便捷性,极大“威胁”着香飘飘冲泡奶茶的地位。

两大外因之下,迈入第18个发展年头的香飘飘,似乎正面临着前所未有的危机。

玩不动的”双轮驱动”战略

事实上,在消费者喜好转变、冲泡奶茶市场增长放缓的趋势下,香飘飘不是没有想过改变,也曾试图通过“冲泡+即饮”的双轮驱动战略来探索第二增长极。

一方面,在冲泡产品上不断推出新品。2020年,香飘飘在冲泡系列推出了六大新品,2021年也推出了奶茶自热锅、奶茶鸳鸯锅等产品。

不过,在年轻人日益重视食品健康的今天,香飘飘冲泡奶茶仍在使用植脂末(奶精)作原料,既不符合“健康化”,也不满足“个性化”,这注定了其很难打动年轻消费者。

与之对比,目前新式茶饮品牌大多打健康概念,以鲜牛奶、水果和原叶茶为原料,并且在甜度、温度、小料等层面,都给了年轻人多重选择,可以最大限度满足他们的定制需求。

另一方面,香飘飘开始开发更多细分奶茶品类,试图建立自己的产品矩阵。

2017年4月,香飘飘推出新品类MECO牛乳茶及兰芳园丝袜奶茶,进军即饮液体奶茶领域。2018年7月,香飘飘又推出新式茶饮“MECO蜜谷”即饮果汁茶产品。

液体奶茶和果汁茶产品的出现,虽然一定程度上缓解了香飘飘产品的单一性,但从结果来看,它们对业绩的帮助并不明显。

财报数据显示,2020年香飘飘全年营收37.61亿元,其中,冲泡类产品全年营收达30.67亿,占总营收的81.55%,且同比增长4.48%;即饮类产品仅为6.57亿元,仅占总营收的17.47%,且同比下降34.62%。

2021年也是如此,前三季度香飘飘营收19.74亿元,其中,冲泡类收入为14.12亿元,占总营收的71.53%,且同比增长9.05%,即饮类收入为5.31亿元,仅占总营收的26.90%,且同比下降7.56%。

从财报不难看出,被视为香飘飘第二增长曲线的即饮类业务,近两年不仅没有上涨,反而拖累公司整体业绩,且目前只占总营收的不到三成。

可以说,香飘飘的双轮驱动战略并不成功。

值得一提的是,香飘飘还进军轻食赛道,于2019年推出了“Joyko”代餐谷物麦片;2020年9月,又上线了“一餐轻食”代餐奶昔产品,不过,这些新产品推出后不仅未在市面上引起关注,如今更直接销声匿迹。截至目前,搜索天猫“香飘飘食品旗舰店”和京东“香飘飘自营旗舰店”,均不能查询到代餐谷物麦片和代餐奶昔产品。

老业务市场见顶,新品类发展受挫,在新茶饮的冲击之下,未来能够留给香飘飘的增长空间不多了。

重营销、轻研发

香飘飘新品发展不给力的原因,除了没有找对健康方向,研发投入不足也是关键原因之一。

财报数据显示,2021年前三季度,香飘飘的销售费用率为25.45%;而同期研发费用率却仅为1.06%。

事实上,重营销、轻研发一直是香飘飘被外界诟病的问题。

早在2006年,香飘飘就斥3000万巨资砸向湖南卫视,拿下了高峰时段的15秒广告。彼时,湖南卫视凭借“超女”“快男”“快本”等节目迅速聚拢起全国年轻粉丝,而这一群体与香飘飘的目标用户高度重合。因此,香飘飘瞬间引爆市场,收获了不俗的销量。

自此之后,香飘飘在投入高额广告费的道上一路狂奔。

香飘飘招股书显示:2014~2016年,香飘飘净利润分别为1.85亿元、2.04亿元和2.66亿元,但广告费用分别高达3.33亿元、2.53亿元和3.59亿元。3年10.46亿元广告费,为香飘飘砸出了连年近60%的市场占有率,以及直到2021年连续9年第一的市场份额。

随着电视广告对销量起到的作用越来越小,香飘飘又瞄准了用流量明星拉动销量的营销手段。

2019年,香飘飘启用王俊凯代言旗下冲泡系列产品;2021年,官宣王一博作为品牌代言人,重点推出“王一博的啵啵牛乳茶”系列产品——官宣当晚,“王一博的啵啵牛乳茶”的话题以1.3亿的阅读量,138万的讨论量登上微博热搜。

不仅如此,自王一博代言以后,香飘飘加码推出了相关周边,如杯子、鼠标垫、人形立牌、帆布袋等,吸引了大量王一博粉丝用户。

财报数据显示,2018~2020年,香飘飘的广告费投入分别为2.99亿元、3.57亿元、1.69亿元,但相比之下,香飘飘的产品研发费用在2018年仅为0.09亿元;在2020年,也不过上涨到了0.23亿元。

要知道,仅仅用代言人吸引一波流量,很难转化为持久的品牌力。当流量红利褪去之后,如此轻研发的香飘飘还能剩下什么?

如今,陷入业绩下滑、产品创新乏力困局的香飘飘,已经讲不出更多新故事,而讲不出新故事的香飘飘,未来还有多大价值?

参考资料:

  • 《香飘飘奶茶怎么不香了》,网易财经
  • 《香飘飘宣布涨价,“冲泡式奶茶”真的没戏了吗?》,财经早餐
  • 《香飘飘抓不住年轻人》,螳螂观察

给TA打赏
共{{data.count}}人
人已打赏
行业资讯

餐饮探店营销乱象频生,是流量密码还是饮鸩止渴?

2022-3-24 8:13:11

行业资讯

喜茶、奈雪,没有星巴克的命

2022-3-24 8:21:24

0 条回复 A文章作者 M管理员
    暂无讨论,说说你的看法吧