绿茶“三战”IPO,老网红没有新故事

优势不再,没有客流意味着失去一切,上市对绿茶来说,又是一条未知的道路。

文 | 观潮新消费,作者 | 青翎,编辑 | 杜仲

三次冲击港股,绿茶终于要IPO了。

3月8日,绿茶集团有限公司(以下简称绿茶)通过港交所上市聆讯。如果不出意外,绿茶将在3月底或4月初完成IPO。

尽管顶着第四大休闲中式餐厅和第一大休闲中式融合菜餐厅的名头,但绿茶的上市却普遍不被外界看好。不少媒体的报道中,“带病上市”、“不被看好”、“初代网红”等词汇充斥在文章的字里行间。

绿茶被质疑并非空穴来风。翻开招股书会发现,绿茶曾引以为豪的高翻台率、性价比、融合菜品等特点逐渐式微,顾客排队3小时的名场面也终成历史。

在顾客口味不断迭代、竞争格局日趋激烈的餐饮行业,绿茶能否靠IPO重新翻红,站稳餐饮第一梯队?

01 人均排队2小时的初代网红

现在的年轻人或许无法想象当年的绿茶有多红。

“人均消费只要65元,等位常常需要1-2个小时,每家连锁店的翻台率在4次以上,最高可以达到7次。”10多年前,绿茶类似的报道,屡屡出现。

据绿茶公开的数据显示,2014年单店客流量能到日均1500人,人均排队两小时。

超长的等位时间不足以展现当时绿茶门庭若市的场面,按大众点评顾客的说法,“绿茶刚出现的时候,就和现在爆火的网红店一样。”

绿茶餐厅的诞生可以说是一个意外。2004年秋天,绿茶创始人王勤松和他的媳妇路妍在杭州西湖边开了一家青年旅社,旅社旁是一片茶园,“绿茶”的名字便由此而来。

彼时,青年旅社刚引进中国不到10年,相比于传统的酒店,青旅更加小众。加之店面开设在西湖湖畔,王勤松的青旅吸引了不少天南海北的背包客。

考虑到顾客来自不同的地区,饮食风格迥异,为了照顾到每个人的口味,王勤松夫妇开始研究融合浙菜,而非传统的杭帮菜。

经营一段时间后,夫妇二人发现来吃饭的比来住店的人还多,两人看到了商机,于是放弃原有的青旅生意,转身扎进了餐饮行业。

2008年,西子湖畔旁第一家绿茶餐厅诞生,初代餐饮网红的征程也由此开始。

彼时的绿茶延续了青旅的文化特色,在装修上采用了古风的设计风格,小桥流水、亭台帘幕,从门头到后厨,每处细节都彰显了江南风味。尤其是店铺中小船造型的包间颇有点“西湖泛舟”的味道,这也成了绿茶门店的标志。

此外,绿茶的菜品也颇具特色,绿茶烤鸡、面包诱惑等网红菜品在十几年后依然是进店顾客的必点菜。

除了菜品和装修,绿茶更广为人知的是它的性价比。5元的拍黄瓜、10元的东坡肉、17元的牛排,人均消费50多的绿茶凭借超高的性价比在杭州一炮而红,即便排着长队也要吃一顿绿茶。

在杭州走红后, 2010年,绿茶餐厅开始了连锁扩张。在分店选址上,果断的王勤松直接从江南跨到了华北,北京成了绿茶落户的第二座城市。

谈及为何选择北京,王勤松认为“北京的包容性更强,餐饮文化更加多元。”后来,北京分店门口屡屡排起的长队也证明了王勤松眼光的独到。

落地北京之后,王勤松逐渐将商业版图向全国拓展。2011年后绿茶逐渐发展到上海、苏州、宁波等沪杭一带。2015年后,绿茶进入川渝地区,在无辣不欢的天府之国依旧站稳了脚跟。

而随着商业版图的扩张,绿茶的融合菜的品类也从传统的杭帮菜扩充到了川菜、粤菜、鲁菜、北京菜等地方菜系,更加符合当地人的消费习惯。

绿茶招股书显示,绿茶的餐厅总数从截至2018年12月31日的107间增至截至2020年12月31日的180间,复合年增长率为29.7%。截至2021年12月31日为236间,同步覆盖了18个省份、4个直辖市以及3个自治区。

02 走下神坛

随着消费口味的更迭和新玩家的不断入局,曾经能让顾客排队数小时的绿茶也难掩颓势。

如今的绿茶门可罗雀,曾经赖以为荣的“网红”光环也在逐渐褪色。所谓的时尚、潮流等标签随着餐饮口味的迭代与绿茶渐行渐远。尽管其成为第四大中式休闲餐厅,但从整体的餐饮格局来看,绿茶并不占多少优势。

据灼识咨询报告,中式餐厅是中国餐饮市场的最大组成部分,2020年中式餐厅总收入超2万亿元。其中休闲中式餐厅市场总收入为3513亿元,而绿茶在2020年的收入为16亿元,仅占休闲中式餐厅市场的0.5%,而休闲中式餐厅市场占中式餐厅市场的16%,从整个中式餐厅市场来看,绿茶的市场份额几乎可以忽略不计。

此外,尽管绿茶自称从2018年至2020年,分别推出94个、120个和147个新菜品。但这么多年过去,绿茶的招牌菜依然是“面包诱惑”、“绿茶烤鸡”,在招股书中也是反复将这两个菜品当作案例列举,所谓的新菜品并没有得到顾客的广泛认可。

疫情又给了倚重线下的绿茶更为残酷的打击。据绿茶招股书显示,2018年和2019年,集团利润分别为4440.1万元和1.06亿元。而2020年则直接扭盈为亏,亏损额达到5526.2万元。

疫情之下不少传统餐饮企业开始加码外卖生意,绿茶也不例外,但却不擅长。从2018年到2020年,绿茶外卖业务在总收入中占比分别为19.5%、14.6%和14.8%。

此外,翻台率上绿茶也出现了大幅下跌。此前,王勤松曾公开谈到,“绿茶和其他餐厅不同之处在于翻台率很重要,只有满客之后翻台才能赚钱。一天翻台率4次是保本,最高是7次。4次应该是大众餐饮的一道门槛,如果达不到,那可能就要考虑是不是有什么问题。”

而从招股书来看,从2018年至今,绿茶的翻台率没有上过4次,2020年受疫情影响甚至跌出过3次,而高光时期的绿茶每天翻台率为6次到8次,在大本营杭州甚至可以达到12次到14次。

此次冲击IPO,也并非绿茶第一次尝试上市。去年3月,绿茶向港交所递交了IPO申请,但首次并不顺利;眼看着绿茶招股书失效,绿茶发起二次IPO,更新了招股书;而今年,已经是绿茶三度冲击港股IPO了。

数据显示,2018-2020年,绿茶营收分别为13.12亿元、17.37亿元、15.69亿元;净利润分别为0.44亿元、1.06亿元和-0.55亿元。由于公司整体客流量及同店销售额大幅减少,2020年出现亏损。

2021年前三季度,绿茶收入同比增长58.2%,至16.94亿元;净利润9485万元,同比扭亏为盈。本次顺利通过聆讯,或许也和业绩回暖相关。

从一炮而红到门庭冷清,绿茶的发展史可以说是完美复刻一个网红的生命历程,在日趋激烈的竞争格局下,绿茶似乎难再现当年荣光。

03 绿茶还剩多少底牌?

在招股书中,绿茶总结了自己的几大优势:品牌、菜品以及供应链、性价比。但光靠这几张底牌,绿茶在牌桌上还能玩多久呢?

首先来看品牌,绿茶餐厅主打中国风元素,其认为标志性的国潮品牌能够为餐厅带来足够的客流量。

但品牌恰恰是绿茶不擅长的事。早在2015年王勤松便公开表示,“品牌营销方面这是我们要学习的东西,至少大大快于你的速度,这是第一。”

且绿茶此前深陷山寨漩涡。据报道,至少从9年前开始,冒充绿茶的门店在全国多地涌现,甚至有山寨餐厅还招揽加盟店。绿茶被山寨货打得措手不及的背后,也说明其极强的可复制性和太弱的品牌力。

反观休闲中式餐饮的前几家,西贝莜面村主打西北菜,小菜园主打徽菜,太二只做酸菜鱼。无论是哪一家,提到名字顾客马上就能联想到对应的菜系或菜名,而主打融合菜的绿茶却容易在几十种菜品中失去核心辨识度,加上新白鹿、外婆家等传统杭帮菜与绿茶风格极为相似,让本就不够显眼的绿茶更难被看见。

在对餐饮至关重要的供应链上,绿茶主要和162家第三方食品加工公司合作。其菜品的制作过程大部分也直接交由第三方食品加工公司做成半成品,再由门店进行简单处理。

在蔬菜水果等保质期较短的食材上,绿茶选择从本地供应商采购。此外,去年1月绿茶在杭州建立直接采购中心,负责筛选及管理供应商及采购半加工食品及新鲜食材。

绿茶也意识到了供应链的重要性,近些年有不少调整。招股书显示,绿茶在供应商A的采购额占比从2019年的45.8%下降到2021年的10.3%。

更为关键的是,过于依赖第三方做食品加工让绿茶在菜品上更容易被抄袭。换句话说,现在绿茶的菜谱“秘方”没有完全攥在自己手里。

为此,绿茶称将在2022年一季度开始施工建立自营中央食品加工设施,设置这个中央加工厂的初衷之一便是加强新菜品的机密性,但目前似乎没啥进度。

此次IPO募资,也将用于未来三年的开店,建设中央食品加工厂,升级信息技术系统等。

凭借高效的标准化,绿茶保证了门店菜品口味的一致性;一体化的采购方式让食品安全有所保证;半成品的制作方式简化了门店的厨房操作,厨师的个人技能不会成为限制门店扩张的瓶颈。

但反过来看,所谓的标准化恰好也是绿茶的问题所在。

绿茶所有的食品几乎都是半成品,这种加工方式从本质上来看就是当下流行的预制菜。而预制菜一直被诟病的一点就是口味过于工业化,不新鲜、无法复原食材口感。绿茶引以为豪的“上菜快”另一面是“无心意”、“不够好吃”。

其实,绿茶一直在努力。招股书显示,绿茶每年有4次菜单研发周期,2018年、2019年及2020年分别推出94道、120道及147道新菜品。

换句话说,2020年中,平均每2.5天便推出一道菜。但新品都抓不住年轻人的胃,打开大众点评,绿茶的招牌菜中陈列的还是10年前开发的“绿茶烤鸡”、“面包诱惑”。

此外,曾经为人称许的性价比如今也失去优势,招股书显示,2018年至2020年及2021年前9个月,绿茶的人均消费分别为54.8元、58.4元、61.3元及60.2元。

尽管和前些年相比绿茶并未涨价多少,但翻开大众点评,在杭州的部分门店的人均消费已经超过80元,在一碗麻辣烫都能卖到五六十的时代,性价比显然不再是杀手锏。

04 餐饮加速资本化

除了绿茶,近期捞王、七欣天、乡村基、杨国福等一众餐饮企业都在冲击IPO进程中。

餐饮行业的快速发展得益于供应链的升级和完善,人才和管理机制的改变。这些餐饮企业背后,标准化、去厨师化等都是取胜的关键词。

尤其是2021年,面、中式点心、小吃、火锅成为餐饮业的四大典型代表。观潮新消费(ID:TideSight)根据公开信息不完全统计,这四类在去年融资近300亿元,而整年的餐饮总融资数据更惊人,融资事件超220起,披露融资金额近500亿元。

但一级市场有多火热,如今的二级市场就有多萧条。海底捞、呷哺呷哺等多家餐饮企业在2021年大规模关闭门店,股价一路跌跌不休,市值仅剩高光时期的零头。

港股向来偏好大盘股和蓝筹股,而餐饮属于消费股,周期波动性较强,此外,餐饮市场格局分散,休闲中式餐厅前五家总共也只占据了3.8%的市场份额,难以规模化是餐饮不受港股待见的另一个原因。

即便如最早解决餐饮行业标准化痛点的火锅,在被资本扶起的新贵们面前,也不得不更新与迭代。好比服务至上的海底捞、一人食性价比的呷哺呷哺,都在特色火锅品牌的围攻下黯淡。

但不管怎么说,餐饮都迎来了发展的好时期。据《中国食品行业市场前景及投资机会研究报告》显示,中国餐饮市场市场规模从2014年的2.9万亿增长至2019年的4.7万亿,年复合增长率达10.1%。预计到2024年市场规模可达到6.6万亿。

行业统计数据显示,截至3月18日,A股与港股市场总共仅有不到50家餐饮概念的上市公司,整体资本化率不到2%。资本助力之下,餐饮品牌正加速资本化进程。

从目前大热的几家餐饮品牌来看,主要有几个共性:重视供应链打下扎实根基,如此才能实现规模效应;精耕口味,独创或首创爆款,建立产品壁垒;数字化运营和管理;开店快,覆盖面广,场景更多元化;环境更优,设计风格更符合年轻人的喜好。

对当下的年轻人来说,“吃”已不仅只是一种吃饱喝好的物质满足那么简单。对后面“排队”的餐饮企业来说,是机遇也是挑战。

05 结语

两次折戟或许算不上“带病上市”,但确实让初代网红绿茶显得有些垂垂老矣。更何况对于想起绿茶脑子里只有“绿茶烤鸡”和“面包诱惑”2个菜的年轻人来说,已在选择的边缘。

优势不再,没有客流意味着失去一切,上市对绿茶来说,又是一条未知的道路。

谁又还在为绿茶排队?

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