笑不出来的“娃哈哈奶茶”们

新茶饮这块千亿市场的蛋糕并没有那么好动。

图片来源@视觉中国

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文|红餐网

娃哈哈做奶茶的故事告诉我们,新茶饮这块千亿市场的蛋糕并没有那么好动。

3月10日,原广州娃哈哈健康饮品有限公司正式更名为广州茶美饮品有限公司。这次更名意味着,娃哈哈集团已经退股该奶茶运营公司。

值得注意的是,在娃哈哈退股之前,“娃哈哈奶茶”微信公众账号的主体已经更换为“浙江娃哈哈健康管理有限公司”,由娃哈哈商业股份有限公司100%持股。

这一系列举动不禁引人遐想:撤掉授权经营模式之后,娃哈哈奶茶会在娃哈哈自己手下重焕新生吗?

从现实来看,市场留给娃哈哈畅想的空间极为有限。 当下,茶饮市场的发展正遭遇天花板,奈雪、喜茶等头部品牌纷纷通过降价来寻求新的消费客群;对于娃哈哈奶茶来说,早前的加盟店风波已经让其形象大损,如今又恰逢茶饮市场竞争升级,要“翻身”恐怕没有那么容易。

01、娃哈哈的“乌龙”奶茶

满打满算,娃哈哈在茶饮这条路上已经折腾了将近三年。

据娃哈哈的官网显示,娃哈哈奶茶店从2019年5月开始筹备,11月筹建,12月开始进行全国性招商。仅仅用了一年,2020年7月,娃哈哈奶茶便在广州五山商圈开了首家直营店。

回顾开业当天,75岁的宗庆后特意从杭州飞到广州,亲自为该门店站台。

如今,娃哈哈奶茶官网也还清晰地记录着开业当天的情景:“在开业现场,宗庆后董事长对茶饮行业表示出极强的信心和支持,并对公司给予高度评价。”“宗庆后表示,广州首店后,全国的其他直营店也会陆续开业。”

图片来源@娃哈哈奶茶官方微信公众号

在“娃哈哈”这个响亮的品牌名声下,娃哈哈奶茶很快就吸引了一批创业者加盟。

加盟商小夏接受红餐网采访时说,当初选择加盟就是看中了娃哈哈的品牌效应。“很多加盟商跟我一样,看中娃哈哈是个大品牌,天眼查也确认了杭州娃哈哈有股份才愿意加盟的。签约的时候,他们也说后续运营等环节哈娃娃集团会负责。”

但是签约开店之后,小夏和一些加盟商发现,娃哈哈奶茶店并非娃哈哈集团直营管理,而是授权给广州娃哈哈健康饮品有限公司。

据宗庆后的说法,娃哈哈奶茶的定位是“健康、无添加、营养、零脂肪”,与娃哈哈的调性几乎如出一辙,这番话无形之中也迷惑了大众和加盟商,大家都认为“娃哈哈奶茶”和“娃哈哈”这两个品牌有直接的关联。

直到后来,娃哈哈才澄清称, 奶茶项目确实不是娃哈哈的直营项目,而是授权给合作伙伴经营的项目。

图片来源@娃哈哈官博

“乌龙”的事还不止于此。与大部分品牌一样,娃哈哈奶茶加盟商需要从品牌方那里购入物料,而进货价的高企便是其被吐槽的另一个点。

据窄门餐眼数据显示,目前娃哈哈奶茶现有门店300余家,其中暂停营业的有53家。

日前,红餐网走访发现, 位于广州五山商圈的首家娃哈哈直营店已经暂停营业。 而位于广州客村商圈的一家娃哈哈奶茶店,客流量也并不多,与附近的喜茶和一点点形成了鲜明的对比。

开业一年多就开出375家门店的娃哈哈奶茶,如今近三年过去,门店数量却不升反降,离当初宣言的“十年万店”目标越来越远,娃哈哈做奶茶的问题到底出在哪?

02、AD钙奶都不香的时代,谁会在意AD钙奶茶?

从饱受争议的授权经营模式就能看出,娃哈哈做奶茶不温不火的主因之一,就是它自身的经营策略。

谈到娃哈哈奶茶的现状,红餐网专栏作者翟彬表示,娃哈哈做奶茶存在的主要问题很明显:品牌的核心竞争力不足,价格上也没有优势, “没有从快销的思路转变成做餐饮的思路,光靠打‘情怀牌’是远远不够的”。

娃哈哈奶茶的理想很丰满,据他们的官网介绍,娃哈哈奶茶是将童年初代营养品与时下情怀、新颖的潮流元素结合,开创的国潮茶饮品牌,以“童年回忆”为产品亮点,以AD钙奶、营养快线、八宝粥为灵感创作元素,主打特色的AD钙奶爆款系列,主要面向16-35岁的消费群体。

娃哈哈奶茶广州客村店

贩售情怀的做法,某种程度上也阻碍了娃哈哈产品的创新。 随着时间的不断推移,00后已经成了茶饮消费的主力军,对于他们来说,小时候喝的饮料早已不是娃哈哈,再加上现在娃哈哈产品当下的销量分布是以三四线城市为主,一二线城市的销量并不多,覆盖面并不大。

因此,对于大部分00后而言,AD钙奶并不是“童年回忆”,更不用说AD钙奶茶了,而娃哈哈奶茶主打的AD芒芒波波冰、AD葡萄波波冰等也没有在后续的发展中迎来太大的产品更新,“情怀”已然变成了他们产品老化的见证。

拥抱“情怀”战术失败,也间接暴露出娃哈哈奶茶的品牌核心竞争力是最大的短板。

在娃哈哈奶茶店放出的20款产品中,价格大都在10-24元之间,人均客单价在18元左右,正好处在茶饮市场体量最大、竞争激烈的中端区间。

娃哈哈奶茶菜单

申万宏源在《2021年茶饮行业深度报告》中指出, 茶饮行业数量及品牌竞争均呈现明显的纺锤形,中端竞争激烈。

作为一个新人,娃哈哈奶茶要直接对标的是一点点、茶百道等已经为人熟知的茶饮品牌,但置身于这一众强劲的竞争对手中,娃哈哈奶茶的产品却没有明显的优势。

就以主打的AD芒芒波波冰为例,娃哈哈奶茶一直致力于宣传以AD钙奶为基底打造奶茶产品,可AD钙奶与普通奶茶相比营养价值也没有更高,并没有明显的优越性。

翟彬表示:“当下茶饮赛道的品类细分已经很清晰,有做柠檬茶的,有做鲜果茶的,而且每个细分的品类之下也已经有了代表性的品牌,但娃哈哈主打的一直是AD钙奶,并不属于现在任何一个细分的品类,单靠情怀的加持,品牌的核心竞争力是不够的。”

而今年以来,头部品牌的降价更是让娃哈哈奶茶的处境雪上加霜。

正如有顾客在喝了娃哈哈奶茶后吐槽的那样,“与其多花几倍钱,不如去超市买五瓶同款饮料喝”。如今,多加几块钱就能喝到一杯用料更多,品质更好的鲜果茶,缺乏核心竞争力的娃哈哈奶茶想要在市场上站稳脚跟只会越来越难。

除此之外,加盟费高企,明星代言子虚乌有等加盟商的控诉,也直指娃哈哈奶茶的运营问题。

种种迹象看来,退股之后,娃哈哈奶茶即便真的回归到直营模式, 要亲手再续“万店梦”,也要先把这些过去的“窟窿”一一补上。

03、分不动的蛋糕,茶饮难成“娃哈哈们”的新蓝海

从娃哈哈奶茶的故事也能看出,新茶饮这块千亿市场的蛋糕并没有那么好动。

去年,娃哈哈因加盟商的事情闹得一地鸡毛时,就有人分析过娃哈哈奶茶将一手好牌打烂的原因,其中一个便是:在娃哈哈奶茶诞生之前,国内的茶饮市场已经十分火爆,娃哈哈入局的时间太晚,导致品牌没有抓住市场的红利期。

事实上,看中茶饮市场的商业巨头何止娃哈哈一个,香飘飘、王老吉、蒙牛等一众老企业用事实证明,入局的时机并不是决定他们命运的关键因素。

在茶饮市场发展红利期入场的王老吉,曾扬言要在2021年开出3000家店,但截至目前,1828王老吉草本新茶的总门店数仍然不达百家。

这些巨头在主业面临天花板的时候,渴望在茶饮这个新赛道讲出自己的新故事,但却屡屡碰壁。此刻,他们应该已经意识到,茶饮这条路并没有想象中的一片光明。

3月17日,奈雪的茶宣布全面降价,旗下经典产品大幅降价10元,同时推出“轻松”系列,主打“超值好喝”,价格位于9-19元之间。这是继2月下旬喜茶降价后,又一茶饮头部品牌宣布降价推新。

就在两大巨头都通过降价寻求新的消费客群时,被逼无奈的乐乐茶也加入到了这场降价战争中。

对此,有人曾分析称, 头部品牌向1字头以及个位数单价低价格区间渗透的做法,揭示了茶饮市场残酷竞争的真实一面。

从定价维度来看目前茶饮市场的格局可能最为清晰:

在10元以内,蜜雪冰城已经在全国开设2万余家店,属于独一档存在。

在10-25元区间,品牌竞争激烈,既有7000多家门店的书亦烧仙草,5000多家门店的古茗、茶百道,三四千家门店的CoCo都可、一点点,也有来自长沙的网红新贵茶颜悦色。

在20元以上价位,喜茶、奈雪两大头部品牌,二者门店数都已近千家。

图片来源@喜茶官博

显然,茶饮市场已经极其“内卷”。 白热化的竞争之下,整个市场的增速也逐渐放缓。

中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》中提到,未来2-3年新茶饮增速将阶段性放缓至10%-15%。

“茶饮市场目前面临成本高企、增速放缓等问题,已经进入到‘深度存量博弈’的阶段,行业急需找到新的增长点。”翟彬说道。

在这样的大环境下,娃哈哈这些外来者们,大多还未从快销市场的思路中走出来,没有形成做餐饮所需要的思路,这无疑会让他们在茶饮赛道的探索更为滞后,而不成熟的产品和运营则或许会让他们直面被淘汰出局的窘境。

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