品牌进攻小城记:我在老家做炸串,一个月卖了30万

“五环外”是片沃土。

文丨餐盟研究

“低线城市”这块肥肉被更多人盯上了。

从五环外起家的拼多多,靠“拼单”、“砍一刀”揽获8.687亿年活跃用户,到闻风而动的大厂阿里、京东、美团拿出真金白银挖掘下沉流量,可以看出,市场风向正在发生改变。就连苹果也将触角伸向五环外。苹果在春季新品发布会上推出的ipone SE三代系列,以3000元左右的售价搭配可媲美iPhone13的性能体验,是其持续拉拢“五环外”消费者的表现。

明显,“下沉”已成全民盛事,在餐饮行业也愈演愈烈。新式高端茶饮双巨头喜茶、奈雪的茶,早已分别祭出均价在14元左右的“喜小茶”、均价在19元的“台盖”,意图扛起下沉大旗。2021年,二者分别开出8家和15家下沉门店。截至2021年上半年,“台盖”所创营收占奈雪总营收的比重为3.6%。餐饮品牌向上增长困难,一窝蜂涌向下沉市场,寻找新增量。

疫情期间海底捞实行抄底策略,下半年新开544家门店,2021年上半年继续新增299家。门店密度过高,市场总量有限,这也导致海底捞一直引以为傲的翻台率由5次/天降至3次/天,业绩不振,2021全年海底捞亏损41.6亿元,关闭276家门店。虽然增长遭遇瓶颈,但海底捞在下沉市场日子过得还不错。身处某四线城市的桃子,了解到家乡商场里的海底捞,元旦一天的营业额达到16万元。

根据窄门餐眼数据,星巴克有11.8%的门店分布在三四五线城市,2022年新开门店中,甚至有4家落户县城,另一品牌瑞幸咖啡,仅今年1月份开出的365家门店,就有24家分布在县城区域。海底捞、谭鸭血、胡桃里音乐酒馆、书亦烧仙草、沪上阿姨等一众餐饮品牌均已经攻进低线城市。

“从去年开始,明显感觉到县城的餐饮品牌增多了,县城中心商场的肯德基招牌已经被沪上阿姨取代,一条不足300米的街上有2家蜜雪冰城,1家沪上阿姨、1家书亦烧仙草,当然还有几家本地奶茶店紧挨着。”家在山东某县城的心怡察觉到品牌加快了走进县城的步伐。

餐饮向下掘金并不是缓解增长焦虑的“盲目”之举,小城人正在释放出强大的消费张力。国家统计局发布的《2021年居民收入和消费支出情况》显示,2021年城镇居民和农村居民人均可支配收入分别是47412元、18931元,居民手中有钱,也更愿意消费。另外,拼多多发布的《2022多多新国潮消费报告》中,来自四五线城市以及县城农村地区的订单量占比约为34%,超一线和新一线城市总和。

下沉市场的利好消息不断“刺激”餐饮人的开店热情。实际上,近三年来一二线城市餐饮门店规模增长尽显疲态,年复合增长率分别放缓至2.1%、4.4%,而广大的下沉市场增长率达24.9%。“现在尚处起步阶段,有许多餐饮品牌还未敲开老家的大门,我要赶在其他人之前,率先摘取果实。”吴亚莉看好下沉市场的发展潜力。

虽然餐饮品牌在一二线市场拥有成熟的发展经验,但四五线城市囿于当地的经济水平、消费习惯、消费认知等多种因素,情况更为复杂,它们的下沉之路会顺利吗?

在县城开咖啡馆的吴桥觉得,品牌进入小城便开启“降维打击”模式,“自从蜜雪冰城进入,本地奶茶店大部分关门了,同样是低价,蜜雪冰城依靠供应链优势,能降低成本。”不过也有餐饮人对其表达担忧。

下沉市场体量虽大,但触达的是价格敏感者,消费者的忠诚度有多高,要取决于钱包有多厚。在韶关开柠檬茶店的冯生觉得,连锁品牌们要求生存,势必要考虑这部分人的感受。下沉,究竟是品牌们的一厢情愿,还是扩张的重要标的?

01、我在小城做炸串,三个月就回本了

吴亚莉,固原市,夸父炸串加盟商

吴亚莉正打算在老家固原市开第二家夸父炸串。去年五月份,她签下第一家店。在那之前,吴亚莉经营着一家饭团店,一次逛商场时偶然看到夸父炸串店正在整修,出于好奇她对其格外留意。“我心想一个炸串,一天能卖出多少钱呀,有必要花这么大价钱开到商场里吗?入驻商场,各方面费用挺高。”

吴亚莉老家的商场新华百货,是固原市唯一繁华的商业综合体。固原市本地有三四家商场,其他商场谈不上繁忙,有的商场的品牌甚至十多年未更新,新品牌开一家倒一家。此前,吴亚莉对夸父炸串认知不多,但自那天后她对其心有惦记。她没想到,炸串店一天的营业额能有一万多元,彼时她经营的饭团店日营业额最多才五千元,平时两三千元。

固原是宁夏下属的偏远城市,当地餐饮还停留在传统阶段,盛行的品类多为炒饭、盖面。吴亚莉称,当地人口味偏重,传统炸串店不多,以夫妻店为主,连锁化的品牌店鲜少,规模最大能做到两家。

路边摊倒是挺流行,每逢晚上,几个摆摊集中地,遍地都是炸串。街边、学校门口的炸串,是经营了十几年的“老字号”。还有混杂多种餐品的炸串店,不单卖炸串,还有关东煮、生蚝、虾尾等,让人分不清重点。“我们吃的炸串不会很丰富,一般就是炸当地的烧饼,几样蔬菜,加到饼子里就吃饱了。不会像进入夸父门店,花费几十块钱,挑选一筐菜品。”吴亚莉说,当地炸串店,销量最高的是花菜、平菇、青椒,以及1.5元一串的五香豆腐等。

吴亚莉觉得,固原市还是一片待开垦的“荒土地”,有需求但供应有待提升。“我觉得夸父炸串种类比较丰富,从口味、包装、服务等各方面都颠覆了传统炸串,对当地来说是全新体验。小城市相对闭塞,复制慢,新品类、新餐饮很有机会做起来。我在银川干了两年餐饮,体会完全不同,前几天回银川,发现蹿出一些其他炸串品牌店。”

出于市场敏感度,吴亚莉火速入局,在固原市最热门的商场租下80平米的店铺,并将其划分成两家店,月租金各6万元。固原市的薪资水平普遍在两三千元,上班族三千左右,吴亚莉加盟的夸父店的客单价在30-40元之间,价格相对来说较高,但并没有抵挡住大家的消费热情。吴亚莉店内的消费主体是年轻人,尤以学生居多,很多顾客甘之如饴地排队一小时。第一个月,吴亚莉听从督导建议,购买了三万元的货物,本以为会有积压,没想到一周售光。

吴亚莉曾担心当地人由于消费习惯、消费水平局限,不认可新式炸串,没想到营业前两个月,单日营业额均超万元。固原店渐渐走上正轨,单日最多卖出1.67万元,其中最大的单笔订单金额近500元,每月流水在30万元左右,三个月便回本了。

不过,据吴亚莉透露,店内营业额也会随年轻群体的动向而变化。过年后,学生开学,店内营业额下跌40%~60%。吴亚莉称自己做的是年轻人的生意,但事情也在起变化,目前消费群体在年龄段向上、向下延伸,就连四五岁的小孩子也成了夸父的粉丝。

“我是抓住了天时地利人和。”吴亚莉称店铺正式营业时间正好与学生放假时间重合,店址选在商场电梯口附近,商场单层有4个电梯口,她家店包揽2个。一到饭点,电梯源源不断地向自家门口运输客人,围观以及真正下单的人越多越能塑造一种“她家店好火,价格贵也要尝试”的感觉。店开在商场,本身就有一种高消费的感觉,降低了消费者对价格的敏感性和警惕性。

“小城市可以借助抖音等短视频引流,效果出奇得好。小城人群更聚焦,流量触达精准。在银川做抖音,只能定在半径3km的区域内,同样的范围,固原市可以覆盖更多人。”吴亚莉确实吃到了线上流量红利,单条视频浏览量有9万,不少人因短视频而来,还有人询问加盟事宜。

吴亚莉加盟的夸父炸串是固原市第一家品牌小吃店,她印象中第一个进入家乡的品牌是德克士,十几年间只做出三家店。自去年或者更早开始,海底捞、茶百道、杨国福、蜜雪冰城、书烧仙草等扎堆进入小城。第一批进入的大部分是茶饮品牌,仅新华百货就有两家蜜雪冰城,楼上一家、楼下一家,大街的路口上还有一家。

与狂热的品牌相比,当地人的态度也逐渐“软化”。吴亚莉回老家后发现很多同龄人留在家乡,她觉得只要年轻人留下来,就有生意可做,他们认可品牌,有消费力,是潜在客户。吴亚莉认为,现下个体店和品牌店是共生状态,但长远来看,品牌店更具影响力,“稍微‘炒作’,消费者就很乐意消费,但现状是很多东西都比较普通。”

品牌下沉让餐饮更规模化,也迫使当地餐饮店做出改变,在吴亚莉看来,夸父已刷新消费者对炸串认知,也出现效仿者,他们在店铺上线小把串,注重卫生、包装等。下沉市场的优势是复制慢,一时难以被超越,所以餐饮人一定要熟悉市场,外地人贸然前来,不了解本地口味、公民整体消费能力等,会走弯路。短期内,吴亚莉的目标是赶紧把第二家夸父做起来,分食市场上的更多蛋糕。

02、即便县城人对高品质餐饮有需求,但我心里还是没底

邢彬,鲁西某县城,某炸串加盟商

邢彬原来做设计工作,积攒一笔资金后想实现工作自由,但又没有创业经验,得知朋友开炸串店,他将目光投向此处。虽是新手入行,邢彬有一套方法论。他进行了为期两个月的品牌考察和市场调查,重头戏便是对下沉市场的观察。

该地是山东西北部的一个人口近45万的小县城。当地人对烤串、炸串颇为钟情,夏天的露天大排档是工薪阶层下班后把酒言欢、消除疲劳的好去处;街边、校门口、商场档口冒着香气,刷着一层层酱料,售价仅两三元的蔬菜卷、烤肠、鸡排令过路人流连忘返。

不过当地的炸串供应还是以路边摊和个体店为主,比如分布在学校周围的小摊小贩,以及深入小区周边的个体店。邢彬称县城内有几家个体品牌做得还不错,但大多为单店规模,没有知名连锁品牌。本着“人无我有”的供给心态,邢彬将广泛流行于大城市的新式炸串引进县城。

去年12月份,邢彬开在县城步行街的炸串店正式营业。在他眼里,这种炸串与县城的传统炸串有所区隔,核心是当地没有的原材料,另一制胜因素是由用油和调料造就的口味壁垒。“我之前没有接触过,县城也没有类似炸串,传统炸串使用的油比较普通,这种炸串分量较小,精致许多。老家以食品袋盛放炸串,但它的包装精美,颜值高。”在邢彬看来,自己加盟的炸串除了味美外,还切中了其他消费心理。“我认为,县城需要这样一家店出现。”

邢彬称,至少有30%的消费者喜欢在干净卫生、品质有保障的店内消费。街边店不具备品牌美誉度,也没有强背书,大众难言信任,此为自家店的优势。邢彬的消费者大部分是年轻女孩、工薪基层、大学生,还有部分具备一定消费水平、消费认知的男性,这部分男性追求品牌与质感。

即便如此,他始终心怀忐忑。最大的问题就是消费力一时半会儿难以提高。邢彬称,老家不属于百强县行列,也不似十年前有多项支柱产业,经济辉煌。当地人的薪资水平大概在三四千元,邢彬家的客单价在20元左右,大多消费者下单前会跟十多元吃饱的普通炸串物价做比较。

消费习惯、消费认知也是摆在邢彬面前的难题。长期以来,县城消费者习惯在路边摊、旋转小火锅店解决对炸串、涮串的需求。消费者对邢彬家的第一印象就是价格贵,其次就是量小。不像大城市人关注饮食健康,县城人更愿意比对价格和分量。

开业前,为了尽可能打出影响力,邢彬花费500-800元找来当地的网红做探店,通过短视频曝光吸引消费者进店尝鲜。网红效应确实起了作用,前三四天,他家50平方米的炸串店,每天流水在一千元左右,有了前期的消费者培育,现在每天的稳定流水超一千元,生意红火时达两千元。

邢彬前期投资近40万元,每个月负担6千元的房租,加上2位员工共4-6千元的薪资支出,想要回本,周期并不短。“严格计算的话,回本周期应该得有一年半时间。”

正如邢彬开业前的担心,营业三月有余,他发现当地人的消费力有待挖掘。消费者对品牌店的认知度尚不足,品牌概念也没有深入人心。据邢彬称,小女生、中学生或者部分工薪基层认可品牌店,但这部分人只是一小撮用户。“消费者混杂,有人在大城市吃过这种炸串,回老家看到有门店,就会进来消费,这样的人也不是很多。”

邢彬说,性价比是下沉市场不变的追求,有些人只要求好吃不贵,十块钱做到量多管饱,不在乎其他溢价。当然也有部分消费者既追求卫生环境、口感,又追求实惠,二者难以有效平衡,这也是在县城开店的一个难度。眼下,邢彬的当务之急是通过口感、卫生、服务等培养消费者对品牌认知,筛选出稳定客户群。

不过,邢彬并不将自家店面临的问题全归咎于品牌认知和消费力,县城商场分流、淡旺季、选址都可能是诱导因素。邢彬的店开在商场的步行街,客流高峰是周末,加上县城近几年建成两三家大型商场,“截取”了部分消费者。

近几年,餐饮品牌纷纷向下掘金,有喜有悲。邢彬看好品牌下沉这件事,他觉得有需求就有市场,互联网消除信息茧房,提高了小城人的获取能力。但在小城唯有适者才能生存,消费者猎奇心理期过后,客单价高企未必行得通。和朋友聊起经营的同一家品牌的炸串店,发现生意也较为冷清,邢彬想,“是不是淡旺季影响所致?不如等待夏季来临再做观望……”

03、小城消费者不看重品牌,关注性价比、消费场景

韶关,冯生,TANING手挞柠檬茶加盟商

两年前,冯生在韶关开了一家五六十平方的柠檬茶店。踏入茶饮行业,源于一次走亲戚的经历。“晚上跟亲戚在街上漫步,发现当地没怎么有柠檬茶店,萌生了开店的想法。”据冯生透露,韶关茶饮店大概有几十家,茶饮店多以个体店为主,知名的连锁品牌极少。聚焦单品的店较少,以柠檬店来说,仅有十多家。

供给少,但需求不低,韶关气候宜人,全年温度在21℃左右,相比奶茶,大家对清新爽口的柠檬茶格外钟爱。冯生曾经就是柠檬茶的忠实粉丝,“几年前,我在广州工作,经常喝挞柠家的柠檬茶。”冯生也发现,有些消费者已经形成固定的消费习惯,会反复下单某些品牌的饮品。但更多人还处于“游离”状态,看重性价比。

冯生家客单价在15元左右,属于中等偏上水平,开业前曾通过促销活动搭建起私域流量池,两年间粉丝粘性不减。年轻人是店内消费基本盘,据冯生介绍,当地年轻人消费力不低,不像大城市的年轻人,身负房租等高企的生活成本,他们有钱有闲。

冯生的柠檬茶店日进三四千元,周末客流量增加,营业额能高出两三千元,净利润达50%。“其实在小城市开店,成本低,启动快、竞争小。”比起北上广深密密麻麻的饮品店,小城市铺店密度低,店铺租金、人工支出小。冯生的店,每月租金仅几千块,雇员4名,每位员工的薪资大概是3500元,其中2名还是兼职。他前期共投资二三十万元,8个月就回本了。

不像大城消费者追赶潮牌,小城人对品牌的敏锐度不高,他们更务实,“其实消费者并不关心它是个体店还是品牌连锁店,他们关心饮品是否好喝、实惠,店内能不能提供休闲区域。”在冯生看来,不同于大城市人讲究效率,买完即走,小城人消费的不单是一件商品,还有场域。他们喜欢休闲类的店,下班之余没有更多消遣方式,三五好友进店,经常是点杯柠檬茶,打打游戏、聊聊天。

在韶关,不管是个体店还是品牌连锁店,均设置堂食区域,满足消费者娱乐需求。

近几年,餐饮下沉趋势愈发明显。冯生提到,星巴克刚进入韶关时,确实有不少人被吸引前去尝鲜,但消费动能不足,复购不高,消费者很有可能被价格劝退。“像网红店一样,很多人出于猎奇,可能会消费一两次,但摸清楚情况后,期待值降低,也就没有了持续消费欲望。”

去年入城的星巴克,如今顾客寥寥。星巴克并不是个例。通过与消费者闲谈,冯生察觉到他们对开进小城的品牌抱有新鲜感,有尝试欲,但缺乏持续性。对于连锁品牌来说,如何能一直吊住消费者胃口至关重要。

另一个现实是,当地人会优先考虑自己的钱包,然后再进行消费,一杯星巴克动辄30元,价格相当于两杯其他饮品。长期来说,消费者“吃不消”,因此部分品牌融入小城并非易事。冯生称品牌在四五线城市的生存之道无外乎两种,一是降低价格,位于15-20元价格带的产品具有生存空间;二是做好产品的基础上,打造迎合年轻人喜好的场景。

当知名连锁品牌“进攻”小城,本地的个体店或者小规模品牌店多少会受到冲击。但冯生认为,对产品优质、出品稳定、服务上乘的店来说,影响并不大。“那些防御不利,甚至倒下的店,问题多出在自身。”茶饮品牌进入小城具有天然优势,奶茶、果茶早已普及,不需要进行心智教育,小城的低成本降低了餐饮人的准入门槛。

反过来,小城掣肘于经济发展水平,消费力也有限,品牌深入下沉区域,要有一把尺,用以衡量定位和价位是否与当地实情相符。

结语:

当一二线城市进入存量竞争阶段,各个品牌步履维艰,概莫能外。力争图存,它们必然要在既定的势力范围内寻找新增量。向上遇瓶颈,向下摸索虽然是一条出路,但进入“异乡”的品牌,会不会水土不服?品牌又将如何像耕耘一二线城市一样,一步步拿下小镇人呢?

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