火锅已沸:巴奴店长大战海底捞

媒体曾问巴奴火锅创始人杜中兵:“你渴望同行怎样评价你?” 他回答得斩钉截铁——“有你,我倒霉透了”。

图片来源@视觉中国

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文 | 最话FunTalk,作者 | 高欢欢,编辑 | 王芳洁

3月27日深夜,北京悠唐广场已经闭店,突然4层响起了音乐声,是《黄玫瑰》。这是巴奴毛肚火锅店在开例会。

后来,这场会议的会议纪要以《店长日记》的形式发到了群里,只是分享的人搞错了,不是员工群,而是被发到了顾客群,还@了所有人。有一位疑似金融行业的顾客感叹道:“我今天给财富中心伙伴开会,感觉总结都没有你们用心。”

随即,这篇颇为用心的日记被流传到了网上。

它充满仪式感,先用音乐开场,然后会交流每位主管的喜好,从而引发共情。之后才是对店面的工作总结,以及对行业竞争态势的分析。此刻,想必大家就可以产生共鸣了。

这位被叫做鹏哥的店长说,悠唐广场一公里内,已经接连三家海底捞倒闭或关店,“目前只有我们悠唐店楼上一家海底捞,我们要守住人气比海底捞火爆的优势,持续碾压!”

“他不排队,咱门口要做到排队,他排队,咱门口要排的更多!!!!”,是的,在这里,他用了4个感叹号。

针对这份《店长日记》,《最话》向巴奴毛肚火锅市场部人士求证,对方表示,经过核实,截图确实是店里小伙伴不小心把每周例会的内容发错到了顾客群,本意是想分享给工作群其他小伙伴内部学习。

上述人士强调,巴奴火锅的管理层并不清楚每个门店具体日常的管理事项,这种形式是好的,但内部学习误发,确实是个低级错误,“这个信息泄漏我们有点措手不及,具体的内部评估还没有定义。”

显然,这是一件挺难定义的事。公司不可能因为一次手滑,就去惩罚那些在前线的勇士,但大概也不敢在风口浪尖上,大褒大奖。

因为哪怕火锅已经沸腾了,争食时的面部表情还是要控制好,这是大公司的体面。

01 要“和顾客签订排他协议”

在《店长日记》中,海底捞是出现频次最高的词汇。比如,“原本悠唐一公里内,有三家海底捞,目前就还剩楼上一家了。”

群里有顾客特意圈出了这句话,感叹道:“你们干黄了周围三家海底捞?”

显然这位顾客没太仔细“读题”,得出的结论也有些潦草,但针尖和麦芒似的角力却是不争的事实。

日记中,有些地方,哪怕没有出现海底捞的名字,但只要熟悉海底捞的人,都难免会心一笑。

比如鹏哥说,“咱的顾客不需要‘人形摄像头”。而众所周知,海底捞以周到服务见长,顾客落座就餐后,会有一位服务员上来自我介绍,然后几乎全程近距离服务。要是一个人来的,服务员会给你对面放一只玩具熊,看你不开心还会陪着聊聊,要是一群人来过生日,服务员更会列队举牌唱歌。

但巴奴店长鹏哥怎么看待服务呢?他在日记里说:“大家想想,平时咱服务的都是什么样的顾客,是对吃有讲究,对生活品质有追求,甚至是带着茅台来谈生意的。”

“他们到底是需要什么样的服务?他们需要吃饭时被强行尬聊,边吃饭边看舞面,没有人吃火锅是来看表演的,“万一摔到脸上,是来体验社死的吗?”

所以,在鹏哥看来,巴奴要做的就是灵活变通,在最恰当的时候提供适当的服务,毕竟“不过度的服务是最高级的服务”,“我们既能服务好社恐,也接得住社牛”。

当然,鹏哥也意识到,不是人人都能理解巴奴的品牌定位“服务不过度,样样都讲究”,个别伙伴就理解偏了,搞成了顾客不需要服务,“甚至有顾客批评我们没有服务”。

鹏店长深知“魔鬼都在细节里”,餐桌上学问多。比如,菜品口感要严格按照标准执行,不能偷懒;必须要亲临现场,做到餐桌前,转换到顾客的角色,不能靠臆想。

他分析道,为什么巴奴火锅悠唐店是最火爆的店?好吃、极致体验。而如何继续保持这种势头,那就需要样样都讲究,如果不讲究,巴奴就完蛋!巴奴的伙伴们不能像僵尸一样僵化地工作,要主动激发伙伴们的积极性和精气神。

他强调,当下的工作重点之一,就是要成为毛肚火锅专家。在教会顾客和吃好的前提下,巴奴的小伙伴们还要传递产品的价值,和顾客签订排他协议,吃火锅想毛肚,吃毛肚想到巴奴。

02“就像一只牛面对一头巨象”

海底捞和巴奴,一个来自四川,一个来自郑州,却多年被业内看成了“CP”。只是在巴奴毛肚火锅创始人杜中兵看来,两者的身量并不对等,“就像一只牛面对一头巨象!”

根据巴奴官网显示,截至2022年3月,其门店数为85家。而海底捞的财报显示,截至2021年6月,海底捞全球门店数为1597家,到了去年年末,海底捞宣布关停300家左右流量较低的门店,按此推算,截至2022年3月,海底捞依然拥有1300家左右的门店,是巴奴的16倍左右。

成立21年的巴奴毛肚火锅不是没学过海底捞,也硬着头皮学过三年,但最终却另辟蹊径,“既然你提服务,那我就提产品。”

2003年,海底捞在郑州开了第一家分店。2009年,巴奴进入郑州,就在与海底捞相隔一个街区的地方安营扎寨。从一开始,一面学习,一面竞争,巴奴向海底捞正面刚的意图明显。

最开始,巴奴制定的战略目标是“把巴奴做成北方麻辣火锅第一品牌”,连续三年在服务上下功夫,除了擦皮鞋和美甲,所有的服务都亦步亦趋地跟着海底捞干了一遍,但收效甚微。杜中兵此前在接受采访时说,巴奴的舞面小哥半夜睡不着都在用卷纸练习舞面,但营收还是和海底捞没法比,干得灰头土脸的。

后来他从顾客的口中发现,顾客来巴奴看重的是毛肚和菌汤,不是服务。显然,问题不是出在态度和能力上,而是出现在战略和方法上。

2012年底,巴奴重新梳理了战略定位,聚焦到代表巴奴“本色本味、真材实料”理念的产品——毛肚,并开始陆续将所有的店都改名为“巴奴毛肚火锅”,提出的广告语是“服务不是巴奴的特色,毛肚和菌汤才是”。海底捞有特色舞面,巴奴针对性的推出了让顾客DIY的拽面,在产品上打上广告词“好面不用舞,天然零添加”。

显然,这些定位和广告语都是在和海底捞针锋相对。

2018年,对海底捞和巴奴火锅来说,都是极其重要的一年,前者赴港上市,后者进京赶考。

2018年,巴奴北京首店落地悠唐购物广场,7天收获五星,翻台率700%,8天即成朝阳区火锅榜首,此后连开5店,店店火爆。

只是现在,巴奴不想再继续当一个模仿者。

03 “有你,我倒霉透了”

3月22日,巴奴火锅高调官宣总部进京;3月31日下午,巴奴毛肚火锅官宣将在北京朝阳、海淀连开三家门店。而就在2021年6月,有媒体报出,巴奴即将完成一轮融资,金额高达5亿元。同年12月,据媒体报道,巴奴新一轮融资也在洽谈中。

显然,巴奴正在高歌猛进的发展,但海底捞似乎掉进了某种增长陷阱当中。

2021年海底捞财报显示,收入411.1亿元,同比增长43.7%;净亏损41.6亿元,由于关停门店处置长期资产的一次性损失、减值损失、以及管理层采取审慎态度计提的减值损失超过36.5亿元。值得注意的是,这是海底捞上市以来的首次亏损。

此外,海底捞2021年合计关店、暂停营业超过300家。其市值也从最高点4700亿港元跌至857亿港元,蒸发超3843亿港元。

更为餐饮业内触目惊心的是一系列关键指标。据中泰国际研报测算,海底捞的单店月均收入已从2016年的390万元降至2021年上半年的226万元。

最体现餐饮行业经营效率的翻台率指标(即指一张桌子换了几拨客人)也验证了这个趋势。

海底捞翻台率从疫情前最高的每天超过5次,一路下跌至2021年上半年的历史新低3次,甚至低于疫情最严重的2020年上半年。翻台率意味着客流和现金流。

同时,海底捞的单店盈利被稀释。2017年至2020年,海底捞单店净利润分别为437.4万元、353.9万元、305.6万元和23.9万元。

对于这样的颓势,张勇做过反思,“任何企业都不会持续增长,企业是组织,和人一样有生命力。今年好,不一定明年好;今年不好,不一定明年不好。”

这次反思的结果是,海底捞关闭了全国约300家门店,并2021年11月启动了“啄木鸟计划”,该计划是海底捞为扭转因盲目扩张而导致业绩下滑的局面,强化内部管理,收缩业务扩展的行动。

重新成为一名学习者,而不总是教父,应该是海底捞的一种转变。

在鹏哥《店长日记》中提到,南京金鹰的巴奴店里,海底捞天天派人去“各种找事儿,还拿称去称菜。”鹏哥也发现,这两天,楼上的海底捞经常下来看巴奴的等位情况。“竞争多么激烈啊!”。

他还说,巴奴火锅悠唐店楼上的海底捞要重新开业了,其负责本区的老大还下了军令状,要重点跟巴奴竞争,如果拿不下来,就把店长换掉。

此外,2020年9月,海底捞还被网友质疑涉嫌抄袭巴奴毛肚火锅产品,活体黄豆芽、绣球菌、茴香小油条等巴奴知名菜品被爆登上海底捞的菜单。

杜中兵曾表示:“什么叫战略?就是先把自己的位子坐好,不要抢别人的位子。因为你抢别人的时候,你就会丢了你的位子。海底捞有他的位子,我就得找到我的位子。”

他对竞争也有自己的理解。很多人喜欢“你好我好大家好”的局面,而不愿去直面竞争,但是不充分竞争的行业其实是会慢慢萎缩的。

其实竞争是无处不在的,不是谈了竞争就有竞争,不谈竞争就没有竞争了。理或不理,竞争都在那里。

在他看来,没有巴奴,海底捞就不进步,还可能会懈怠。

因为一家独大慢慢会老化,但有了巴奴这个挑战者,它一下就会变得紧张、变得敏感。所以,“良性的竞争,是在为行业利益做贡献,为顾客极致体验做贡献。请问我有错吗?一团和气,是很难有创新力的。”

媒体曾问杜中兵:“你渴望同行怎样评价你?”

他回答得斩钉截铁——“有你,我倒霉透了”。

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