同仁堂卖奶茶,想圈住「养生」年轻人

当国潮撞上转型升级的健康食品业,浪潮中的老字号们滋补着年轻人的同时也在被“滋补”。

文 | 观潮新消费,作者 | 青翎,编辑 | 杜仲

最近,杭州滨江区中赢国际的一楼新开了家奶茶店。门面不大,却是这片商圈近期最火爆的奶茶店——制茶司。

和附近的一点点、古茗、黑泷堂不同,制茶司主打“东方草本哲学,自然养身之茶”,店里时不时会飘出药材的香味。走进店内会发现,墙上赫然写着“北京同仁堂”五个大字,药香就源于这个百年老字号。

不过,观潮新消费(ID:TideSight)根据实地探访及各方信息综合发现,制茶司并非像外界宣传那样是同仁堂旗下的跨界店。其所属公司为杭州四堂作茶品牌管理有限公司,同仁堂主要是与该公司旗下的制茶司联合研发新品。

顶着同仁堂的名气,制茶司在所有产品中都加入了中药材,以凸显滋补养生的特点。前有枸杞拿铁,后有养生奶茶。353岁的同仁堂,在打什么名堂?

01 奶茶+人参,万物皆可养生

在制茶司,没有一杯奶茶能逃过养生的概念。

在销量最好的招牌必喝榜单品里,排名前三的分别是阳春茉莉龟苓膏、熬夜水和胶原玫瑰鲜乳。“龟苓膏偏苦,毕竟是中药,但卖得很好。”据店员介绍,熬夜水中添加的是人参,胶原玫瑰鲜乳富含胶原蛋白,是女生的最爱。

养生,在制茶司的产品中得到了充分体现。而年轻人对养生的重视,从制茶司的销量和口碑中也能窥得一二。中药成分较重的奶茶均获得了较高认可,即便口味偏苦,也挡不住年轻人养生的心。

从定价来看,制茶司的奶茶较为亲民,即便是添加了人参作为配方的熬夜水也只卖24元一杯。在招牌必喝榜里,只有熬夜水和金钱龙井茶的售价超过了20元,剩余4款售价为16元或17元。

据观潮新消费粗略统计,制茶司店内品类在30种左右,1/5价格超过了20元,大部分都在15-17元之间,最便宜的胶原金桂鲜乳等奶茶售价14元。

制茶司的价格远低于喜茶、奈雪的茶,与腰部奶茶COCO、一点点、茶百道等较为相近。和同仁堂此前开的咖啡店知嘛健康里售价在28-38元左右的咖啡相比,价格也更亲民。

除了即饮奶茶,制茶司门店内还售卖主打养生调理的茶包:红糖姜茶、金桔柠檬菊花茶、桂花荔枝蜜桃乌龙茶、冰糖荷叶柚子茶、橘皮普洱茶……

每款茶包都对应着不同的“功效”,如果说前台售卖的“养生奶茶”更强调奶茶属性,那么茶包里的养生配方则更注重传统的药理属性。

为了提高茶包销量,制茶司通过换购加价的形式对茶包进行促销。据观潮新消费观察,目前制茶司门店里共有9款茶包参与了换购加价,顾客购买一杯超过15元以上的饮品,如果愿意加价一定金额,即可换购到一盒茶包。

据店员透露,实行换购加价活动后,茶包的销量有所提升,目前日均销售在15-16盒左右。

除了加价换购外,制茶司在线上也开展了不少促销活动。在大众点评等平台上,制茶司开展了拼团和抢购活动,原价14元的四时龟苓百味捞2人拼团后单杯仅售价1元等。

制茶司还尝试了不同玩法,建立了官方福利社群。群内会不定期发布抽奖活动,奖品形式多样,有打折饮品,也有盲盒等潮玩衍生品。

但目前制茶司的私域运营的并不理想,观潮新消费入群后的3天内,只有5位新人加入。截止发稿前,群内只有56个人。而社群玩法也仅限于活动抽奖,无促销时几乎就是“死群”。

从地理位置来看,制茶司首家门店周边是小区和学校,日常流量不大。工作日内,来店内最多的是外卖配送员。此外,这里还汇集了黑泷堂、古茗和一点点等同价位的奶茶店,一定程度上会稀释制茶司的客流。

观潮新消费了解到,目前制茶司的销量基本来源于线上订单,一天订单基本在160-200杯左右。相比同仁堂咖啡店刚开业时每天销量超600杯,甚至超千杯,奶茶的生意略显逊色。

由于刚开业不久,加上品牌的网红属性,不少顾客是慕名而来,当风头过去后能有多少复购不得而知。毕竟偶尔一杯的奶茶,也并不是真养生。打卡尝鲜噱头之后,热情也会随之消散。

据店员透露,目前制茶司正打算开设第二家门店,但具体进程尚不清楚。

02 同仁堂为何频频跨界?

创立于清朝康熙年间,同仁堂无疑是老字号中的金字招牌。当年《大宅门》热播,更使其家喻户晓。

想保持辉煌并非易事,“年轻化”卖奶茶也不是同仁堂第一次跨界。2020年7月,同仁堂旗下的知嘛健康店在北京朝阳区开业,主打养生咖啡。

知嘛健康是同仁堂健康药业集团布局大健康新零售业务的全新子品牌,起初定位于高净值人群。但随着Z世代的崛起,消费群体的变迁,知嘛健康瞄准“朋克养生”,抓住了当代年轻人的亚健康痛点。

枸杞+咖啡、罗汉果+美式、茯苓+山药+牛奶……这些“秘方”一炮而红,让同仁堂逐渐在年轻人圈层中站稳了脚跟,甚至计划在1年内开出300家门店。然而2年过去,同仁堂在北京的咖啡店也只有10多家。

同仁堂选择咖啡和奶茶也可以视为对大趋势的追随。近两年茶饮赛道的快速发展引来不少资本入驻,除茶颜悦色、喜茶等新兴品牌外,娃哈哈、中国邮政、狗不理等老字号也纷纷在这两个赛道下注,希望分得一杯羹。

事实上,同仁堂的跨界尝试也远不止茶饮行业。早在2001年,同仁堂便成立同仁本草亚洲护肤中心,进军药妆领域;2016年凉茶热时同仁堂又跟风推出了同仁堂凉茶;2018年同仁堂甚至开始进军母婴行业……

同仁堂如此频频跨界,很大程度上是被财务数据“逼的”。据同仁堂2019财报显示,报告期内营收达132.77亿元,较2018年同期的142.09亿元下降6.56%;净利润为9.85亿元,相比2018年同期的11.34亿元下降13.12%,这是同仁堂十年来首次出现营收与净利润双双下滑。

成功的跨界也在财报上有所显示,同仁堂的营收也从2020年的128.3亿元涨到了2021年146亿元。但营销费用也在逐年上涨,数据显示,2020年-2021年,同仁堂的销售费用分别为24.73亿元和27.48亿元。

除开财务上的表现,近年来同仁堂药品也因质量问题也屡上新闻,还被国家食品药品监督管理总局点名。

此外,也很难想象,北京同仁堂集团成立至今二十多年,其主力产品仍然是已有几十年历史的安宫牛黄系列、同仁牛黄清心系列、同仁大活络系列、六味地黄系列、金匮肾气系列。这些产品甚至没有任何一项专利。

同仁堂在研发上也处于弱势,2019年其研发投入在总营收中的占比仅有1.82%,低于同行业平均水平。直到近两年投入才有所增加,去年研发投入在总营收中为2.19%。

想要摆脱危机,重塑老字号形象,同仁堂主动选择年轻人,咖啡也好、奶茶也罢,都是同仁堂修复固有形象,寻找新增长点的尝试。

老字号入局新赛道都会获得一定的关注,但跨界只是一个展示的途径。和新赛道中的玩家硬碰硬较量并不是老字号所擅长的,找对路,坚守自己才最为重要。

03 被盯上的「养生」年轻人

虽然先后押注了咖啡和奶茶,但同仁堂似乎志不在此。

此前,同仁堂知嘛健康新零售业务经理金志杰在接受媒体采访时表示,“卖咖啡不是目的,而是为了引流和推销‘中医养生’观念。”

说白了,同仁堂的目的不在奶茶,而在「养生」的年轻人。

去年5月央视财经新媒体曾发布《中国青年消费大数据》,报告显示,在2021年的消费预期中,保健养生位列18-25岁年轻人消费榜单的前三甲。

“熬最狠的夜,用最贵的眼霜。”这句在朋友圈疯传的slogan可以概括年轻人对养生的看法,一方面在极大的工作生活压力下,年轻人逐渐意识到养生的重要性;另一方面,消费意识超前的他们也愿意为养生买单。

从整个市场前景来看,据《2017-2022中国健康养生行业市场发展现状及投资前景预测报告》显示,当前我国健康养生市场规模已超过万亿元。平均每位城市常住居民年均花费超过1000元用于健康养生,其中18-35岁的年轻人群占比高达83.7%。单看数据,养生已成为了这一代年轻人的共识。

而提到养生概念,百年老字号占了绝对优势。我国自古就有“食疗”一说,在漫长的发展历程中逐渐形成了中国独有的滋补文化。

此前一段时期内,维生素、胶原蛋白等西方食用便捷、功效直接的药物盛行,中式滋补品甚至一度被边缘化。而随着民族自信的提升,重视健康的新一代消费群体开始重审产品,更青睐中式养生。

养生意识的提升,使得成分健康及滋补膳食食品兴趣用户不断增长。90后们采用内服外调两手抓的方式,食物摄入与保健品成为他们的养生“秘方”,“药食同源”备受年轻人关注。

与父辈相比,95后对养生的态度截然不同。中老年人将养生保健品视为药,定时定点按量服用,追求长期坚持达到保养目的;而95后则将其看作是“补救剂”,认为是熬夜、大吃大喝等“罪恶行为”之后的弥补,更追求快速起效。

借着国潮的东风,老字号们纷纷发力,无论从包装设计、外观造型、还是功效成分层面,“国潮概念”都在赋能产品。老字号懂养生又是国潮,在食补领域自然成为年轻人的首选。

同仁堂咖啡和奶茶并举,将中药材和茶饮融合,在俘获年轻人味蕾的同时教会他们养生之道;方回春堂、胡庆余堂、潘高寿等药企针对996打工人做起了独立锡纸包的黑芝麻丸;东阿阿胶紧跟“她经济”热潮,推出了养颜零食品牌桃花姬。

对于新生代消费者,养生观念深入人心。健康已成为当下的消费潮流,食品业也迎来了“成分至上,功能垂直”的时代。

04 结语

当国潮撞上转型升级的健康食品业,浪潮中的老字号们滋补着年轻人的同时也在被“滋补”。

养生与中华文化完美结合,也形成了新的赛道。更多样化的消费场景重塑了食品行业。以中药为背景的企业凭借技术与供应链突围到食品领域,消费品牌也开始思考如何实现新老融通,将互联网思维赋予到药食同源中。

躺瘦、养胃、美肤、拯救发际线、排毒养颜……新中式滋补饮品成为年轻人新的“快乐水”。凭借药食同源的理念和多元化的养生方式,老字号也可以把现有的茶饮、食品行业重做一遍。

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