喜茶“平替”,一朝作古

“真没想到喝个奶茶还能塌房!”

文 | 电商在线,文|王崭,编辑|斯问

“真没想到喝个奶茶还能塌房!”

3月28日,“古茗因偷逃税被罚1161万”登上热搜,阅读量超过1.9亿,讨论高达2.6万条。不少网友在评论区表示自己躲过了无数明星偶像塌房,却没躲过奶茶塌房:“古茗你对得起我给你花的钱吗?”

2010年,刚毕业的王云安在台州市温岭大溪镇开设了第一家“古茗”奶茶店,随后发展成全国拥有6000多家加盟店的奶茶帝国。

古茗和蜜雪冰城的发展历程有几分相似,又有几分不同:一样从下沉市场起家,创始人相同的励志故事,不一样的是蜜雪已成下沉王者,古茗凭借低于喜茶、奈雪的价格,稳定的品质,在中端奶茶市场中占有一席之地,并且在2020年和2021年前后获得两轮融资。只是人们很难为其打上准确的标签,大家往往只会记得行业内的头部——高端有喜茶、奈雪,下沉市场有蜜雪,古茗在更多时候绑定的是“喜茶平替”的称号。

古茗曾被称为“喜茶平替”

在如今内卷的茶饮行业,品牌们互相厮杀,谁都有自己的市场与受众,谁也干不掉谁,直到品牌自己犯错。古茗,就在这次犯了一个大错,偷税漏税的行为足以激起消费者的反感,即使古茗官方表示已经补缴税款也交了罚款,对加盟商和店铺没有太大影响,但伤透心的消费者难言再会去购买古茗的产品。

01 从下沉,到上探

从小县城走出的古茗,在成立的第二年就开启了加盟模式。

古茗官网显示,在全国拥有6000多家店铺,这是一个庞大的数字——算在行业靠前的位置(蜜雪20000家店,书亦烧仙草7000多家店)。一开始,古茗的加盟路线是“农村包围城市”路线,先是以城镇为核心,逐渐发展到台州市区,然后辐射到浙江各地的乡镇、城区。紧接着以浙江为核心,拓展到周边更多的三四线城市。

官网显示,除去店面租金和转让费,加盟费用在27~29万元之间,其中18800元的三年品牌合作费和25000元的运营服务费可以在开店13个月时缴足,如果在12个月内闭店,就免除这部分费用。

一位加盟商向「电商在线」透露,加上租金转让费等,一般需要花费50万元~70万元。

虽然古茗并没有披露公司盈利模式,但通过茶饮行业通用的经营模式可以窥见,古茗主要是依靠收取服务费、培训费和加盟商进货等渠道来获得营收。

在之前多篇关于古茗的稿件中,都提到了古茗的 “黄河以北不开店” 策略,原因是古茗只在物流配送链能够配送到的地方开设店铺,而自有物流供应链也算是古茗最大的护城河。

从2013年开始,古茗就部署了自配送模式,搭建自有供应链,随后自建果园,在华东、华中、华南地区建立仓储基地,冷链配送模式能做到原料隔日低温配送至门店。

古茗主打的是各类果茶,这样的操作能够帮助加盟店使用统一的原料,保证各个加盟店出品的稳定性,也让古茗成了不少大牌奶茶的“平替”——古茗的招牌芝士多肉葡萄,一直被称为喜茶多肉葡萄的平替。

变化出现在这两年,高端的做下沉,下沉的做上探,边界越来越模糊。「电商在线」通过窄门餐眼搜索发现,古茗开始在山东、甘肃、陕西等城市开店。也不再只专注于下沉市场,开始逐渐上探,在一线与新一线城市的店铺占比已经超过20%。

打破自己的布局策略,或许意味着古茗需要寻找新的增长点:大本营浙江及周边省市的店铺逐渐趋于饱和,而西部和北方市场仍可以发掘;众多奶茶品牌争夺的三四线下沉市场竞争激烈,上探三四线城市人口流向的一二线城市,或许会有更大的惊喜。

这也是整个行业的趋势,喜茶、奈雪降价,收割中端消费者;星巴克、瑞幸开到区县去,跨界去收获新的用户。就算一直深耕下沉市场,面对众多品牌的竞争,古茗的底盘依旧不“稳“,通过上探和扩张盘子来寻找增量,就成为了必然的选择。

02 严苛的加盟制度

中国饮品快报发布的《古茗2020年度报告》中,提到了一串数据:2020年,古茗在139个城市开出4097家门店,取得5亿杯销量,单店营收增幅对比2019年增长37.1%,门店倒闭率维持在0.13%。

加盟店是品牌能够快速打响知名度的方式,一组数据可以展示出古茗在近两年的快速扩张:窄门餐眼数据显示,古茗在2019年开店849家,但在2020年就开店2253家,2021年开店1806家,古茗有三分之二的店是在近两年才开设的。

在小红书上搜索古茗加盟,有不少关于古茗面谈的经验贴,一些人已经面谈过两三次,却因为种种原因还是没有通过。

罗辑思维首席营销顾问小马宋曾透露,在2019年时,古茗对加盟商的挑选概率大概是100人申请,只能通过1个。他还曾在自己的文章中写到,古茗创始人王云安是一个十分注重细节的人,对店铺的设计和细节如数家珍,还经常有改进的想法。

如此抠细节的创始人,在选择加盟商时也十分抠细节。

从2011年开始做起加盟的古茗,已经有一套非常成熟的打法和筛选机制:年龄在25至40周岁;一至二店时,投资者需要完全在店进行基础操作,三店及以上,投资者也需要全职负责门店经营工作;一到二店时不建议合伙。

“古茗基本上就是拒绝投资和做兼职的了,而且面试会问你很多和你经历有关的问题来考察你。”曾经申请加盟古茗的商家恰恰告诉「电商在线」,加盟有三次面谈机会,自己两次都没通过。

即使通过了面试,也可能面临更加严苛的要求。

一位古茗加盟商在自己的小红书笔记中表示,即使通过了审核,也有可能会被分到其他城市做“开拓者”,她报名时选了浙江作为意向区域,但总部给她提供的选择区域却是广东,约等于让她去做“开拓者”。而另一位加盟商和「电商在线」透露,在初审阶段古茗就向他表示,刚开始只能开在不旺的地方,好商圈的旺铺是留给老加盟商的,他也只能无奈接受:“很多人连审核都不能通过,而且多干几年,就是老商家了,到时候就有旺铺了。”

在日常经营中,古茗公司对于加盟商也有着严苛的规定。一位加盟商向「电商在线」表示:“总部特别强调规则。店内的监控需要按照公司规定安装,公司经常通过监控看店内员工行为,比如有没有按规范做奶茶,有没有遵守服装规范,客人来了有没有喊口号等等。做得不好的会被扣店分,超过3次不合格就会被撤销店。如果公司不能查看监控,还会判定你故意遮挡,罚款2000元。”

古茗对于店面装修有严格规定

在这次古茗的漏税被罚的风波出来后,一位加盟商有几分忧愁,“谁能想到对加盟商管理这么严的公司,自己没好好缴税呢?我们加盟就是图一个品牌,现在品牌出问题,我们只能希望热度赶紧降下来,我现在对古茗这个牌子,肯定是没这么信任了。”

之前准备加盟的恰恰也在考虑是否申请第三次面试:“还是先看看后续情况吧,如果这次影响太大,我可能就去试着加盟其他品牌了。”

03 内卷的奶茶,不容犯错

越来越卷的奶茶,品牌间的竞争越来越激烈,古茗在这时候犯的错,远远不止偷税漏税引发的舆论风波和加盟商的信任危机。

其一就是食安问题。今年2月22日,“内幕纠察局”就反映古茗武汉广场店将剩余酸奶篡改日期使用,酸奶过期四天照旧使用,还使用腐烂水果。在黑猫投诉平台上,也有两百多条关于古茗的投诉,其中不少是商家店员态度恶劣,在奶茶中喝到了异物等。

快速扩张的古茗依旧存在不少问题。这几乎是每一个连锁加盟品牌都会遇到的问题:加盟品牌是一种销量或流量的保证,当加盟商和品牌进行了绑定,这种保证也就有了双面性。

密集的加盟店能够为品牌打出名号促进销量,但同时,加盟店出现质量问题,品牌形象也会受创,如果品牌处理不好个别加盟商出现负面问题,还可能会对整个品牌形象造成严重的负面影响,进而影响更多的加盟商。

即使古茗一直有着严苛的加盟商制度,但在快速扩张之下,古茗却难以去完全制约6000多家加盟商,也无法去进行严格的监管。

其二是古茗的涨价策略。在今年1月,喜茶下调了门店饮品价格,其中纯茶类降价3-5元,5款水果茶降价2-3元,芝士类降价1元;奈雪的茶也推出了新系列茶饮,价格在9-21元之间。随后,乐乐茶也宣布将推出20元以下产品,最低8元。

而去年12月底开始,就有不少网友在微博、豆瓣等论坛上吐槽古茗偷偷涨价:“突然就涨了1元,之前2月就偷偷涨了1元,古茗怎么总偷偷涨价?”

逐渐降价计划进入下沉市场的高端品牌,无疑会和之前就深耕下沉市场的中低端品牌产生冲突。古茗的涨价在这时也和众多高端品牌降价形成了鲜明对比,不少网友也表示,突破20元大关的古茗现在已经算不上是“平替”了,而古茗新品的吸引力也远远没有想象中大。

现在,在各色新式茶饮品牌的发展下,市场已经进入了存量时代,增长不再容易,况且没有谁能够真正完全占据了某一部分市场。

古茗除了有着冷链与多地仓储优势,其他方面的优势却并不显著。头豹研究院整理的《中国网红新茶饮品牌门店坪效对比》中,古茗的坪效与蜜雪冰城接近,却不及同样的中端品牌一点点和CoCo。

与古茗定位相同的中端品牌里,同样以果茶为主要产品的CoCo,虽然加盟店并不如古茗多,但覆盖范围更广,在新疆、吉林、西藏都有不少加盟店。以烧仙草、奶茶为主打的书亦烧仙草,在店面总数上也超过了古茗。

新茶饮赛道的战争已经进入下半场,古茗的竞争对手们也在暗暗使劲,此时犯下错误,让古茗逐渐失去了本有的优势。

曾经获得资本青睐的古茗能否吸取教训,重新洗牌赢回消费者?留给古茗改变的时间不多了。

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