瑞幸上新,自营盈利只是开始

自营盈利只是开始,“新”瑞幸未来可期。

瑞幸又复活了?

事实上,瑞幸去年发布的半年报和Q3财报,业绩就开始满血复活。但3月24日发布的这份未经审计的Q4和全年财报有两个更新的亮点:虽然2021年全年尚未实现盈利,但首次实现了自营门店层面的年度盈利;同时清盘状态结束,瑞幸的治理结构回归常态,债务风险得以消除。

这意味瑞幸已站在整体盈利的门前。

财报显示,2021年全年,瑞幸实现营收79.7亿元,同比增长97%,经营亏损为5.4亿元,同比收窄80%;第四季度营收为24.3亿元,同比增长81%,净利润转正,为9.213亿元。
图片来源:瑞幸咖啡财报

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自营门店依旧是主要营收来源。去年全年,自营店收入为61.927亿元,同比增长78.3%,自营门店层面利润首次转正,达到12.528亿元。

截至2021年末,瑞幸已有6024家商店,门店数量超越了星巴克中国,其中,联营门店的开店速度更加明显去年全年的收入较2020年的3.166亿元增长312.5%,达到13.061亿元。
图片来源:瑞幸咖啡财报

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这一年,我们看到了瑞幸更新的蜕变和更广阔的市场增量。

自营盈利只是开始

新瑞幸正站在盈利门前

目前瑞幸咖啡整体仍处于亏损状态,但去年全年自营门店首次实现盈利,经营利润大幅收窄,资产负债率也出现降低的趋势。

财报显示,自营门店门店层面利润达到12.528亿元,2020年同期亏损4.347亿元,自营门店同店销售增长率则达到69.3%,门店级营业利润率达20.2%,同比翻近一倍。

去年全年瑞幸咖啡的非GAAP经营亏损为2.36亿元,2020年同期亏损24.94亿元收窄了90%。
图片来源:瑞幸咖啡

图片来源:瑞幸咖啡财报

在GAAP通则口径下,整个2021年,瑞幸的净利润为6.86亿元,2020年的净利润则为亏损56.03亿元。

图片来源:瑞幸咖啡财报

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经营层面,瑞幸尚未实现盈利,经营亏损5.4亿元,但相比于2020年同期经营亏损25.9亿元,收窄了80%,而在2019年,瑞幸的经营亏损这一数据为32.12亿元。

钛媒体App制图

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截止到2021年底,瑞幸咖啡的负债总额为71.67亿元,较2020年同期增长8.63%,而2021年的资产负债率为58.2%,较2020年70.77%下降了近13个百分点。

从巨亏到走近盈利,过去的一年,瑞幸亏损收窄的关键节点也是瑞幸变化最大的一年。

仅靠“即拿即走”,改造中国消费者喝咖啡的空间体验,用来支撑这些数据已经远远不够。

瑞幸的产品线其实一直在变化,最早是单一的美式和经典咖啡,后来开拓到更多的奶咖类、小黑杯、大师咖啡。继2020年的厚乳系列爆火后,2021年全年,瑞共推出113款全新现制饮品,其中爆品生椰拿铁实现单月销量破千万

爆品的出现并非偶然。对新一代用户画像及偏好的洞察,让瑞幸踩中了“奶咖”市场,诞生了基础盘爆品;而对消费者数据的深刻理解与运用,又使得产品创新和日常运营形成良性的机制循环:海量数据支撑创新机制,创新机制反哺更全面细节的数据。

图片来源:瑞幸咖啡

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从去年火爆全年的生椰拿铁、丝绒拿铁再到最近售罄的、主打0糖0脂0卡的粉樱气泡咖啡新品,隐藏在瑞幸爆品高频上新背后的底层逻辑还在于,瑞幸从大量优惠补贴的打法转向将产品与品牌定位越来越契合年轻人口味更广阔的咖啡新用户偏好和日常消费年轻正在成为咖啡消费群体的主力

几乎所有消费品牌都在讲要抓住年轻人的需求,但用年轻人热衷的方式说话并不是件容易事。Z世代年轻人不喜欢刻意的迎合。“你必须让他们觉得,你真的很懂他们,而懂的最好办法,自然点,倒不如品牌自己就是潮流和风向。”95后咖啡行业从业者直言。

瑞幸与年轻用户的距离越来越近。推出系列IP联名周边活动,活跃在各大社交媒体,签约不想出道的创4清流利路修,发布利路修首支广告《瑞幸YYDS》后,它在线上社交网络“达咩喝法”话题刷屏

常规名人代言的热度走势使官宣当天热度达到峰值,然后回落。2021瑞幸开始挑战冷启动蛰伏,早早的“押中”潜力偶像谷爱凌。在谷爱凌爆火之前,自建私域流量池“安利”谷爱凌,又在爆点来临后,踩中冬奥会流量。

可以看出,瑞幸现在在产品推新与品牌营销的选择和布局上都与当下年轻人同频共振,精准击中年轻世代的爆点这直接拉动着瑞幸交易客户数量增加

去年一年,瑞幸平均每月交易客户为1300万,而Q4的平均每月交易客户更是达到了1620万,较2020年同期970万增长67.1%,创下历史新高。

一系列资本层面的动作也推动瑞幸咖啡将重点转向盈利层面。

重要拐去年4月,瑞幸咖啡与股东大钲资本和愉悦资本达成2.5亿美元的融资协议,直接影响着瑞幸后续的海外债务重组计划,和履行与SEC达成的和解协议。

今年2月,瑞幸收到美国SEC通知,认可了瑞幸重组计划向公司的债券持有人支付现金来完全冲抵1.8亿美元的罚金。3月7日,瑞幸的临时清盘正式结束,美国破产保护程序将完结。

公司股权架构失衡,控制权私利是此前瑞幸出现问题的主要原因和财务造假的主要动机。

有投资人向钛媒体App表示,大钲资本目前已经掌握了原管理层股权,意味着与前管理层在股权层面彻底完成切割,瑞幸对前管理层的“错误”修正已经告一段落,瑞幸的股权架构会更加稳定。

这也意味着瑞幸将有更多的财力、精力去专注在核心业务发展和增长。

第二个瑞幸,难以复制

进入2022年以来,咖啡行业融资开店的动作接连不断:

今年1月,瑞幸一个月内开了360家新门店;在上海开出首店的蓝瓶咖啡,开业第一天有人从排队到进店花了3小时;Seesaw于2月完成数亿元A++轮融资;中国邮政正式入局咖啡市场;而仅仅是3月份一个月,就传来Tims、「%Arabica」融资,M Stand、Manner加速拓店的消息。

火热的咖啡赛道已经进入下半场,像极了五六年前的茶饮赛道,很难不去让人猜测,谁会是下一个瑞幸?

图片来源:瑞幸咖啡

图片来源:瑞幸咖啡

“咖啡市场正在快速上升期,也是一级市场的好赛道。”有餐饮产业战投负责人告诉钛媒体App。

“项目抢的厉害,也贵,”他向钛媒体App感慨,“甚至有些投资人考虑到各种原因后,只能选择布局上游或者相关产业链项目。”

从盈利情况来看,咖啡生意靠“爱”发电,十店九亏的窘迫行情也正在被改变。Tims咖啡目前的月复购率为40%,实现整体盈利,Seesaw2021年全年的业绩已增长3倍。

但他也向钛媒体透露,“咖啡新势力们其实还是挺难的,咖啡现在能在一级市场火热的原因更多是缘于消费遇冷,资本能去的好地方也不多。其次,瑞幸应该是为数不多的,接下来真正能赚钱的本土咖啡连锁品牌,短期内也很难超越。”

在当前10元到30元之间的中间价格段,瑞幸几乎没有强劲的对手,同样的价格水平很难找到品质高于瑞幸的咖啡。

关键点在于瑞幸商业模式,以产品力和运营力为核心的制具备难以复制的竞争优势,单店模型能否被验证和大规模复制也是一个难题

在餐饮赛道,咖啡的产品研发壁垒相对其他细分赛道更高。

快速推出一个好产品并不难,难的是,不断的更新与复制下一个爆款产品,在这之后,开店速度也会对应着后台的运营效率。

一年上线100多款新品,产品公式化、统一SOP,产品中心先行压力测试,新产品内部赛马研发,物料自动订货+解冻,数据驱动开店选址,都是瑞幸保持开店速度和线下运营能力的壁垒和护城河。

瑞幸咖啡高级副总裁,全国门店运营管理负责人曹文宝透露,瑞幸的运营团队中很多管理人员都在国际化的大型连锁企业工作了很多年。而他本人,曾任麦当劳中国区副总裁,在麦当劳中国拥有超过23年的运营工作经验。

在本土现磨咖啡连锁品牌中,目前能超过500家门店的并不算多。

截止至2022年3月,精品咖啡Manner已超400家门店,其中98.9%位于一线和新一线城市,在3月8日~3月10日,它在上海、杭州、重庆、武汉、南宁等10个城市3天开业了200+家门店,其融资和开店速度都颇有野心。

有意思的是,之前强调坚决自取的Manner咖啡,今年3月宣布要开放外卖,但此前主打的“到店自带杯减5元”及“咖啡拉花”等体验感,很难在外卖逻辑下实现。

对咖啡零售外卖的布局,预示着Manner未来的风格也许会变得更加开拓,在向便捷的瑞幸模式靠近,意味着,复制瑞幸的新零售模式才更可能在国内的咖啡市场撬开增量市场。

Manner的成功很大程度上归功于上海,单店模型在其他城市快速、大规模复制后的适用程度与盈利情况,以及未来的管理层能否持续坚守品牌的初心和长期主义,短期内还需要时间验证。

在中国市场的最大咖啡品牌星巴克,截至2022年1月2日,在中国市场的门店总数为5557家,而截至2021年底,瑞幸的门店总数达到6024家。

瑞幸最新财报发布后,“瑞幸门店数量超越星巴克”这一话题一度登上微博热搜。

财报显示,星巴克已经连续两季度同店销售增长率下滑,Q4更是下滑了14%。与此同时,瑞幸Q4自营门店同店销售增长率为43.6%,而去年全年自营门店同店销售增长率则达到69.3%。

如今,在国内问题重重,风波不断的星巴克,现任CEO离职,舒尔茨回归,中国市场能否为之买单也被画上了一个大大的问号。

很难不去想象,瑞幸未来是否会撼动星巴克在中国的位置。

当咖啡卷到下沉市场

2021年的国内咖啡市场,咖啡生豆价格向上,市场触角却在向下下沉。

国内现磨咖啡市场处于大众化的初级阶段,渗透率正在快速上升。在星巴克和以星巴克为参照物进一步升级,做精品创意咖啡的Seesaw之外,这中间出现了大量的机会。
图片来源:钛媒体消研所

图片来源:钛媒体消研所

据第一财经数据,快咖啡中,燕麦奶成为时下最in的咖啡“伴侣”,消费增长近四倍。中国的现磨咖啡消费者也更偏好选择奶咖,但到底什么样的奶咖是中国消费者喜欢的?市场目前没有定论。县城的奶茶店遍地都是,能在县城开出的连锁现磨咖啡品牌长期以来寥寥无几。

赛道越来越卷。主打15元左右高品质的现磨连锁咖啡品牌NOWWA挪瓦咖啡门店已超1500家。蜜雪冰城的幸运咖自2020年开始放开加盟,目前已经开了近600家店,奈雪的茶推出轻松购中9元的美式咖啡和15元的拿铁咖啡……面对这一空白价格带市场的机会,新茶饮品牌都跑来争这一杯羹。

而在上海,还出现了敢卖“5元咖啡”的品牌,Cubic Coffee三立方咖啡。

2021年1月,想要开更多门店、进入更多城市的瑞幸在官方公众号发布了新零售合作伙伴招募计划,宣布“0加盟费”放开加盟,用更轻的模式向下沉市场扩张。

超出预期的是,自营门店的销售额正在翻倍,瑞幸在一二线城市尚未完全饱和,但下沉市场的联营店,展现了更快的开拓速度和收入增速。

去年一年,瑞幸的联营门店从874增长到1627,数量翻番。从整体门店增长趋势上来看,自营门店数量近年来增长已经放缓,联营店增速和上升空间更加明显。
钛媒体App制图

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从营收情况来看,去年Q3,瑞幸咖啡在联营门店的收入为4.16亿元,已经较2020年同期的9150万元增长了355.0%。最新财报显示,2021年Q4来自联营门店的收入为4.5亿元,同比增长248%,在去年全年,联营店带来的收入为13.1亿元,同比增长312.5%,占总营收的比例由8.9%提升至19.6%。

“在下沉市场,低端市场的很多平价咖啡产品的整体浓度不需要很高,”有平价咖啡品牌的从业人士告诉钛媒体App,“甚至也不需要非常专业的咖啡机器,直接在门店就可以做成产品。”

有从事奶茶和咖啡品牌招商的人士也对钛媒体说,咖啡店铺加盟项目成本都比较高,奶茶店投资的成本相对少一点儿,平价咖啡产品并不难做所以现在还出现了一个现象很多人加盟奶茶店后奶茶店里卖咖啡

平价现磨咖啡做一杯普通的咖啡产品门槛并不高,但现磨咖啡的品质最讲究咖啡豆的产地和烘焙方式,要做出高复购、高产能、品质稳定的产品,注定少不了规模化的采购和精细化经营来提升议价权。

几乎每一家新品牌做大后第一件事都在讲要自建供应链工厂,强供应链才能带来控价优势。运营能力之外,对豆子的规模采购整合和烘焙成为平价品牌们角逐的核心。

瑞幸去年在福建自建投产烘焙基地,烘焙产能达1.5万吨,并签下埃塞俄比亚咖啡豆的超级大单。今年2月又透露,2022年,瑞幸咖啡在埃采购生豆总量将超过6000吨。

这也意味着,已经或即将伸向县城的咖啡品牌们急需建立起自己的供应链壁垒和护城河。

下沉咖啡市场的中场战事已经打响。站在盈利门前的瑞幸很快又要迎接来自更多下沉品牌们的挑战了

(本文首发钛媒体App,采访、制图、作者|柳大方)

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