海伦司亏损、市值大缩水,小酒馆只火了一阵?

海伦司的低价策略,正在失灵。

文 | 一刻商业,作者 |云梦泽,编辑 |周烨

近期,海伦司发布了上市以来的首份年报,千呼万唤中,交出的却是一份利润率同比下跌、亏损同比扩大的成绩单。

根据年报显示,截至2021年12月31日,海伦司营收达18.36亿元,同比增加124.42%。但年度亏损达到2.3亿元,相比2020年7010万元的净利润,2021年海伦司由盈转亏。

这2.3亿元的巨额亏损,不禁令人唏嘘,小酒馆“一哥”还能有好故事和酒吗?

海伦司售卖产品,图/海伦司小酒馆官方微博

就在短短半年前,“10元”酒馆海伦司还在搅动着微醺赛道的江湖。

2021年9月10日,“小酒馆连锁第一股”海伦司在联交所正式上市,发行价为19.77港元,挂牌当日股价最高涨幅30.25%,达到25.75港元,收盘时市值299.83亿港元。

乘着上市的东风,海伦司开启了“全面直营化”的经营模式,坚持“好地段、差位置”的选址原则,疾速猛增百家连锁,用亲民价格打造低成本引流密码,点燃社交热情。

10元小酒馆的业态样本,一时间掀起微醺热潮,面对餐酒融合的爆款趋势,不少餐饮巨头都纷纷效仿“下海”。

除了青岛啤酒、燕京啤酒、江小白等酒企老玩家均已布局小酒馆业务外,茶饮赛道内,星巴克、奈雪的茶、火锅品牌湊湊等新玩家也纷纷入局酒馆赛道,试图分一杯羹。

据弗若斯特沙利文研究,国内酒馆行业的总收入从2015年的约844亿元上升至2019年的约1179亿元,复合年增长率为8.7%;2025年,国内酒馆行业预计将达到1839亿元。

小酒馆热潮来得汹涌,可是海伦司却已经表现得有些力不从心。

初始即顶峰,上市至今,海伦司股价再没有突破新高,甚至出现频频下滑的趋势。截止4月4日,海伦司收盘价跌至13.74港元,市值仅174.07亿港元,相较上市当日,降幅近半。

深陷亏损泥淖的海伦司,似乎折射出小酒馆并不是一个好做的生意。如今,只剩酒的海伦司,怎么继续讲故事?

01 上市第一年,海伦司即陷入亏损

在微醺赛道蓄势待发的海伦司,刚迈出脚就陷入了泥淖。

趁着上市的热度大幅开店的海伦司,在2021年亏损达到了2.3亿。

面对巨额亏损,海伦司在公告里给出了解释,它将亏损主要归因于可转换优先股公允价值变动约1.98亿元,因发行股份而产生的以权益结算以股份为基础的付款约0.92亿元及上市开支0.31亿元。

剔除上述因素的话,海伦司经调整的净利润为1.1亿元。但这一年,海伦司经调整的净利率仅为5.4%。而据往年财报,2018年至2020年,经调整净利率分别为9.4%、14.0%、9.3%,也就是说,海伦司利润率情况实际上是逐年下滑的。

数据背后,显然是增收不增利的泥潭窘境,而如今,海伦司的负债情况也不容乐观。

据此前公布的盈利预警显示,海伦司一、二季度资产负债率分别为86.3%、84.34%,2021年一季度账上现金也仅剩2622万,租赁负债已占8.21亿。

在此情境之下,海伦司却依然没有放弃全面推进的扩张之路。

据财报显示,2021年度,海伦司依预期疾速拓店,酒馆数量由351家增长至782家,同比增长123%。截至2022年3月25日,共计854家直营酒馆,覆盖了26个省级行政区及152个城市。

急速扩张让海伦司规模效应凸显的同时,高昂的成本也让它越陷越深。

尤其是自2021年上市以来,为了加速进度,海伦司坚持扩张酒馆网络的发展战略,也从“直营+加盟”模式摇身转变为全面直营化,2021年全年新开 452家直营酒馆。

“全面直营化”的经营模式,帮助海伦司在扩店道路上,更好地控制了运营成本及效益。但同时,这也意味着公司将承担更庞大的资产负担。

海伦司所面对的,是人力、原料和租金三重成本大关。

据招股书显示,2020年海伦司的人力及租金成本已呈现翻倍上涨,当时海伦司营收8.2亿,同比增长46.4%,但利润却减少了907万元,利润率从14%下降至8.6%。

2021年8月,海伦司外包员工达到5525名,占比高达75%,而在招股书中显示,并未为部分员工缴纳足额社保和住房公积金,这对正在疯狂扩张的海伦司而言,极易造成运营管理风险,或将面临交滞纳金或者罚款的处罚。

海伦司小酒馆全国分布图,图/海伦司官网

据浙商证券模拟测算,海伦司仅18.9%的人工开支,占比远低于海底捞、奈雪的茶以及星巴克。

但即便如此,其对应成本占总营收比重仍旧日益激涨。2018年至2021年上半年间,相关数据分别为22%、16%、22%、25%,同时还伴随着短期租赁成本(员工宿舍租金及相关费用)的持续增加。

根据2021年业绩公告,海伦司的原料成本、人力成本均达到5.8亿元,同比增长分别为115%和222%;租金成本涨至2.2亿元,同比增长120%。

在此之前,海底捞、奈雪的茶、瑞幸咖啡、茶颜悦色都曾因为拓店迅猛而造成发展脱节的尴尬,由于部分门店亏损拖累整体业绩,最终导致大举闭店。

海伦司似乎也正经历着这一时期,这也导致二级市场对它的发展存疑。

如今,微醺经济崛起,不少玩家都盯上了酒馆生意。青岛啤酒早在几年前便开始进军酒吧行业,而海底捞、星巴克乃至单向空间等企业也纷纷跨行入局。

期间,雪上加霜的疫情更是对小酒馆乃至整个餐饮界形成了重大打击。

2022年3月15日,受资本冷落的海伦司收盘价跌至8.75港元,是迄今为止最低价。

资本市场给出的反应似乎并不看好海伦司继续拓店的成果,在增收不增利、负债压力急速膨胀的至暗时刻,海伦司手握的“低价路线”还有效吗?

02 海伦司的“低价路线”失效了吗?

不到10元就能喝杯酒,海伦司能从众多小酒馆品牌中脱颖而出,走的正是“低价路线”。

从大举拓店、低价营销到自产红利达成闭环,海伦司的生意经一路走来越念越大,但增收不增利的境况,似乎也在预示着海伦司的“低价路线”正在慢慢失效。

时光拨回到2009年,70后退伍老兵徐炳忠豪掷20万元年租金,盘下了北京五道口一处偏角,第一家海伦司小酒馆就地诞生。

要知道,再往外走500米,那儿的租金就能开上200万天价,寸土寸金的地方,徐炳忠要在这里打造一个属于年轻人的线下社交空间。

年轻人的客群明确后,海伦司将多数门店选址聚焦于大学城商圈范围,相比旺铺地段的自然客流,以性价比赢取口碑更有效且无需过高的成本。

事实证明,低酒价比好位置更吸睛,海伦司仅凭一招制胜——与性价比死磕到底。

海伦司凭借日渐庞大的门店体量,获得了与供货商谈判的筹码,也因此,海伦司有绝对的实力拿到低于市场的进货价,为自己打出“低价”招牌。

海伦司酒馆,图/海伦司官方微博

低价策略最先捕获的自然是大学生群体,平均不足10元的消费成为了海伦司绝佳的引流手段,受到了年轻人的热烈追捧。

在海伦司小酒馆里,所有瓶装啤酒单瓶售价均在10元以下,比如,海伦司精酿7.8元/瓶、果啤和奶啤8.9元/瓶。

第三方品牌产品也不例外,据弗若斯特沙利文资料表明,同行间售价为15元-30元/瓶的百威啤酒,海伦司痛甩五折让利,275毫升的百威啤酒仅售9.8元/瓶,且不设开桌费低消。

门店人气聚集,客户需求开始多样化、细分化,海伦司还一边打出爆款“可乐桶”,狂赚一波网红经济,一边又推出价格更香的自有产品。

从实体店到电商渠道,海伦司在支线增收板块同样也使出浑身解数,利用超低组合价拉动线上业务。据澎湃新闻报道,收益颇丰时期,海伦司自有的果啤和奶啤月单量可达10万单左右。

据财报称,仅2021上半年,海伦司自家产品已经占到79%销售额,外部酒水占比18.5%。值得一提的是,由于减少了流通环节,自家产品毛利率可高达81.8%。

海伦司售卖产品,图/海伦司官方微博

此外,海伦司有关成本压缩还体现在人力成本上。海伦司的酒品特性,对调酒师的专业度要求低,上手快,因此可省去大量技术人才聘请费用。

海伦司的发展似乎正如预期,平驶于正轨,但门店基数迅猛膨胀所导致的财税增压与风险评估,也正打乱着海伦司的前进步伐。

新店开业,随之而来的营销支持与租金成本、人力支出等费用都在巨幅上升,虽然海伦司在产品端节约,在经营端苦下功夫,但仍然无法平衡收支。

但正所谓“成也萧何,败也萧何”,海伦司集中定位大学生客群,在社交需求高涨的酒饮时代备受青睐。

然而,疫情突袭打得人措手不及,封校通知的不断下达使海伦司失去大批固定客流,直接影响翻台率。再算上小酒馆仅夜间经营的特殊性及不高的人均消费,致使公司整体营收水平日创新低。

疫情削客加重了原料上涨的成本负担,瓶颈时期,海伦司既想保住毛利率,又不愿扯下“性价比之王”的标签。

最终,在去年10月,海伦司进行了涨幅极低的首次提价。其中,自产精酿、果啤、奶啤涨价0.4元,百威、科罗娜、1644等第三方品牌涨价0.19元,预计单次人均消费增加1元左右。

海伦司所坚持的“低价路线”,正在逐渐失灵,它需要更多的新举措,唤回资本市场的信心。

03 海伦司降温,小酒馆只火了一阵?

“性价比之王”海伦司还在扩张,但小酒馆行业还能继续火下去吗?

海伦司成功后,迅速在餐饮界掀起微醺热浪,人人都想入池分羹,继而涌现出了海底捞、和府捞面、大渝火锅、奈雪、老乡鸡、喜家德饺子馆等品牌的跨界竞争场景。

其中,海底捞开在北京三里屯的Hi捞小酒馆,专设下午5点至凌晨12点限时营业。而奈雪则推出奈雪酒屋BlaBlaBar,精准定位25岁至35岁女性客群,各持品牌特色。

餐吧阵列的前有胡桃里音乐酒馆果断瞄准中高端市场,凭借客群定位抢占单值优势,且规模与海伦司相近。后有COMMUNE公社萌新崛起,将传统餐吧与零售式卖酒推陈融合。

国内酒馆行业特色品牌一览,图/红餐品牌研究院

赛道越来越拥挤,但其他跨界品牌也仅是尝试,并没有大规模入局,海伦司还是全国市场占有率排行第一的小酒馆。

据弗若斯特沙利文研究数据表明,国内酒馆行业规模达千亿,目前共有3.5万家酒馆,其中95%以上为独立酒馆。按2020年收入统计,中国酒馆行业CR5(五个企业集中率)仅占行业市场份额的2.2%,而海伦司占有1.1%的市场份额,坐在头把交椅。

即便走在赛道前列,海伦司的市场占有率依旧很低,行业的话语权也并不突出,继续低价打法,烧钱扩张,海伦司将难以提高盈利,陷入无尽的“死循环”。

要想摆脱“死循环”的现状,海伦司要么提价格,要么拓客群。

可在去年10月海伦司发布的小幅提价声明中可以看到,每人次大约涨价1元的提价,“10元店”海伦司几乎不太可能进行较大幅度的价格上调。

而在客户群体的拓展上,“低价路线”也意味着海伦司的发展空间受限,很难在独立酒吧盘踞的一线城市,吸引到中高端群体。

在竞品之间,胡桃里音乐酒馆、COMMUNE公社、Perry’s 等赛道玩家更偏向于中高端群体市场。

不同于海伦司,胡桃里主要通过加盟相关费用及稳定供应链获得收益,这样的商业模式显然比小酒馆模式更稳定,且营收更丰厚。

而那些在客群、价位、经营等各类模式上都与海伦司相近的小酒馆,由于同质化相对严重,无法为顾客带来记忆点,因此,在经历短暂爆火的业态热潮后,大多品牌纷纷遭遇冷场。

据《2021年中国小酒馆行业分析报告-产业格局现状与发展动向前瞻》表明,我国小酒馆行业营业收入在2015年至2019年,已从原先的844亿元增长至1179亿元。可是到2020年后,由于受到疫情影响,其营收呈下降趋势,在-34.2%的增速中降至776亿元。

瞄准年轻人市场的海伦司交出的首份年度成绩单不尽人意,此前涌入的玩家也只是浅尝辄止,这意味着小酒馆的生意并不好做,海伦司今年的压力依然不小。

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