网上卖货,餐企大佬为什么干不过小品牌?

餐饮新零售的运营逻辑。

图片来源@视觉中国

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文|红餐网,作者|语嫣

餐饮连锁大牌要名气有名气,要资源有资源,供应链也更加完善,为什么做方便速食反而干不过新兴小品牌?这背后,其实揭示了传统餐企普遍缺乏的一门必修课——餐饮新零售的运营逻辑。

受疫情影响,加上Z世代崛起,方便速食需求爆发,餐企也纷纷入局以分一杯羹。

然而,红餐网梳理却发现,在这个新战场上,知名连锁大佬要名气有名气,要资源有资源,但多数情况下竟干不过新兴的网红品牌。

比如海底捞推出的酸辣粉,德庄、小龙坎推出的自热小火锅,在淘宝、抖音等平台上的销量,和网红品牌数据都有一段差距 。贾国龙功夫菜的销量,也比较一般。

明明大佬在做吃的上面更有优势,为何却干不过一些新兴的网红餐饮品牌或新消费品牌?

卖方便速食,连锁大佬干不过小品牌

疫情新常态下,传统餐饮遭遇较大挑战,而方便速食赛道,则迎来了新的发展机遇。

方便速食,是单身、孤独以及快节奏生活压力下,懒人(宅)经济的集中体现。从市场需求层面来看,则主要是3-5元传统方便面的消费升级产品。

根据CBNData发布的《2021方便速食行业洞察报告》预估, 国内方便速食市场规模超2500亿元,近一年增长率超7成。

年轻消费者越来越居家,越来越懒宅,倒逼传统餐企业纷纷布局方便速食。

比如海底捞,在线上线下多渠道推出自热火锅、冲泡米饭和冲泡粉丝等产品。在淘宝上,海底捞旗舰店内,其自热火锅销量20000份/月,酸辣粉销量9000件/月(截止3月31日数据)。

图片来源:海底捞旗舰店

小龙坎火锅也推出了自热火锅和酸辣粉,在淘宝上,自热小火锅月售大概10000件;酸辣粉月售约1000件。

西贝重磅推出贾国荣功夫菜(草原蝎子、莜面鱼鱼等产品),单链接在淘宝上月度销量在1000件左右。蒙古奶酪饼加热即食,月度销量1万份左右。

值得一提的是,虽然上述 餐企零售产品的数据看起来还不错,但如果和网红快消品牌相比,差距还是挺大的。

以酸辣粉产品为例,目前网上销量靠前的是食族人、我的天呐等品牌,月度销量普遍在5-10万件左右。

而自热火锅的头部品牌,莫小仙则有多个单链接月销量3万份左右。得益于线下品牌实力及入局较早,海底捞尚且还能与这些网红速食品牌一决高下。

如果说传统餐企的重心在门店堂食,新零售只是增量,比不过快消品牌,做得一般也情有可原。但令人惊讶的是,一 些新兴餐饮品牌在这方面的成就,竟也能轻松秒杀海底捞、西贝等大佬。

比如小满手工粉,创立于2018年的一家米粉餐厅,目前在全国有70多家店。其推出的“满小饱”系列米线零售产品,以“火爆香港的肥汁米线”为卖点,在淘宝上的月度销售数据为5万多件,在小红书、抖音上也有大量“种草”。

同样是餐饮企业,同样卖米粉零售产品,小满手工粉的新零售业绩明显比海底捞、小龙坎好。拿海底捞最拿手的产品自热火锅与之相比,(淘宝销量)差距也同样如此。

餐饮连锁大牌要名气有名气,要资源有资源,供应链也更加完善,为什么做方便速食反而干不过新兴小品牌?

这背后,恰恰就揭示了 传统餐企普遍缺乏的一门必修课——餐饮新零售的运营逻辑。

产品口味、价格带,决定了市场空间

红餐网采访了多位业内大咖,包括网红快消品牌的操盘手,终于弄清楚了其中要害。

首先,客观上,一个品牌能运营成功,是产品力、品牌力、渠道力的综合结果。 在方便速食这条赛道上,当各家品牌力没有快速拉开差距时,产品力、渠道力这两者谁足够强,谁就能快速跑赢市场。

而产品力的强弱,第一层并不是我们餐饮人普遍认为的好吃、高品质,而是“看产品是否符合消费趋势,所谓 形势比人强,要符合‘天时地利人和’下的消费升级”。

根据《2021方便速食行业洞察报告》显示,在 MAT2020 天猫方便速食品类增长最快类目统计中,方便粉丝、米线位居第1,增长速度达到26倍;在方便速食夜宵排行榜中,方便粉丝、米线位居第2。而口味上,酸辣、麻辣是消费者选择的主导味型。

图片来源:《2021方便速食行业洞察报告》

由此可见,酸辣粉/米线是当下最受线上消费群体欢迎的速食品类。而海底捞、小龙坎也都洞察到了这个趋势,纷纷推出了酸辣粉产品。小满手工粉的新零售产品之所以快速崛起也与此趋势有关。

第二层就是线上产品的定价,得符合线上消费客群的接受习惯——人人买得起。

莫小仙创始人王正齐曾表示:“方便速食的目标客户是追求性价比与便捷的普通消费者,例如大学生、城市白领等,在三四五线城市的渗透能力很强。就像老干妈一样,要做到人人买得起。”

一位从事方便速食4年之久的业内人事也有此观点,方便速食的消费者人群年龄,集中在90-95后之间,价格带在6-15元之间,销售速度才会更快更畅销。

从下图来看,无论是自热火锅还是酸辣粉,价格越高,成交数量越低。(3月31日淘宝数据)以下选择内容为淘宝店内销量较高的单链接:

就自热火锅来说,销量好的价位集中在10-20元/盒,传统餐企定价普遍偏高,都在30元左右,或受品牌力加持,也就海底捞能卖得出去。

值得一提的是,最近小龙坎推出活动,5盒小火锅售价27.8元,售价折扣力度空前,月销量直达1万份。而之前其小火锅套餐售价为60.8元/2盒时,每月销量只有1000件。降价后带来了10倍的销量。

就酸辣粉/米线/面条来说,定价普遍在4-20元,而这其中销量最好的是10-15元的价格带,定价20元的拉面说因价格略贵销量不高。这方面,海底捞、小龙坎推出的方便速食酸辣粉其实做得还不错,价格都在6-7元左右。

就预制菜产品来说,西贝最便宜的蒙古奶酪饼销量最好,但也比不过网红快消品牌更便宜的鸡汤小馄饨。

产品力的第三个层面是方便快捷。 90后越来越懒宅的特点,要求产品食用越简单越好,能冲泡即熟,最好不需用再次煮制。满足这个基本特征的新零售产品,市场反馈明显更好。

电商渠道深耕能力,带动品牌快速发展

在产品具备一定赛道热度,有趋势红利,定价也合适的基础上,在营销侧,方便速食能否产生较好的销售额、能否快速发展,对企业掌舵人的渠道捕捉和深耕能力要求非常强。

“17年内容营销,18年社交电商,19年直播,我们每一步都踩到风口上了。”拉面说联合创始人之一曾这样表达过。

品牌需要“哪里有流量,就往哪里去”。 大量网红方便速食品牌的崛起,无不是抓住了数次渠道红利,才实现了快速发展和市场积累。

近两年,大量新式网红快消品起家,就是抓住了抖音直播的第一波风口,李佳琦、薇娅、林更新、华晨宇等KOL直播带货,助推秋田满满柳州螺蛳粉、三只松鼠、莫小仙等品牌快速出圈,单场直播销售额高达数百万。

反观传统餐饮孵化的零售产品,比如海底捞的酸辣粉、自热火锅,小龙坎的产品等,很少会出现在大up主等渠道上推广,品牌直播间表现也一般。

而西贝近期在抖音的表现,则可圈可点,3月9日数据显示,西贝抖音小店带货单日7万,到31日达到19万,带货数据持续提升,甚至超过自嗨锅、拉面说等网红快消品牌。20天增长270%倍,可见背后努力。

数据来源:专业抖音直播电商app蝉妈妈 3月31日,抖音上以企业为单位的带货成交额

其实,传统餐企要做好新零售,一定要摸清电商渠道的玩法。 比如,要想玩转抖音电商,首先要弄清楚最新的“游戏规则”。目前抖音电商衍生出了两种新的打法,第一种打法是,饱和攻击中小up主,采取纯佣金模式带货。

大量新创业公司,尤其是供应链型公司,本身在成本上有极高优势,打造客单价3-6元的商品,同时大量寻找纯佣金up主对接,月均销售额可达2000万以上甚至5000万。

第二种打法是,转战自建直播间带货模式。

目前头部达人流量红利已大幅下滑,一场大主播带货下来,除了坑位费,成交额抽成外,品牌方只赚吆喝不赚钱,“一场带货下来,有时只赚几千块,净利润只有5%”。一位业内人士坦言。而品牌自建直播间直播带货模式,盈利则开始可观起来。“一天卖3、5万,能赚8000多元,净利润在17%左右”。

从依赖三方达人带货,到自建抖音直播间带货,一些头部品牌玩家对此投注了大量精力,建立多矩阵直播间模式,月自播销售额近千万。

“不少玩家可能存在误解,对建立一个直播间还是建立多矩阵直播间存在疑问。”一位业内人士称,现在快速的做法就是建立多直播间,抖音的人流量是海量的,多矩阵直播间可以快速实现销售额的增长,而不会分散用户的关注。

在这位业内人士看来,抖音电商是新兴玩法,传统餐企如果想涉足新快消,能否快速拥抱新变化,能否快速看清新形势,深耕各渠道电商,是决定能否打造线上品牌的重要因素。

方便速食要发展,最终仍考验供应链

不管怎样,伴随疫情的长期持续,以及Z世代人群的兴起,综合抖音电商兴起的大背景,方便速食产业的增长,将是一个长期趋势。未来,越来越多的地方美食,将通过互联网快速走到消费者面前。

目前,方便速食行业赛道上, TOP10的企业基本以网红品牌为主,并无传统餐企的影子。拉面说、开小灶、空刻意面,在行业一枝独秀。

但值得注意的是,方便速食网红品牌的生产模式,大部分以代工方式进行。

李子柒、好欢螺等均在柳州有代工工厂;在自热火锅领域,自嗨锅、莫小仙等也大多以代工的方式快速发展;而以虎皮凤爪为主的王小卤,据业内人士透露,采用的也是OEM代工模式。目前在市场上火爆的酸辣粉产业,在河南焦作、开封等,存在大批代工企业。

网红方便速食产品的更新速度非常快,代工模式灵活,避开了对单一生产线的压力,可以快速选择多产品同时上线。但毫无疑问,自建供应链对产品质量会有更好的保障。

从之前爆发的“某螺狮粉品牌虫卵”事件,以及“某宽面皮出现异物”等热搜来看,网红方便速食品牌对产品质量的把控还有待提升,而这也将是未来传统餐企在快消领域的大优势之一。

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