“囤菜新宠”预制菜,会是生鲜电商的破局点吗?

据央视报道,3月以来全国各地预制菜销量整体增长明显。清明假期后第一个交易日,预制菜概念股普涨,美股市场的每日优鲜、叮咚买菜同样盘前走高。

图片来源@视觉中国

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文|易观分析

据央视报道,3月以来全国各地预制菜销量整体增长明显。清明假期后第一个交易日,预制菜概念股普涨,美股市场的每日优鲜、叮咚买菜同样盘前走高。日前安井食品(SH603345)、恒顺醋业(SH600305)等A股公司也看准预制菜这一领域,公开表示将扩大或增加布局。

在疫情的特殊背景下,预制菜的又一次走红似乎并不令人意外。

据央视报道,3月以来全国各地预制菜销量整体增长明显。清明假期后第一个交易日,预制菜概念股普涨,美股市场的每日优鲜、叮咚买菜同样盘前走高。日前安井食品(SH603345)、恒顺醋业(SH600305)等A股公司也看准预制菜这一领域,公开表示将扩大或增加布局。

预制菜的走红已经早有苗头。今年春节期间,电商、生鲜平台的预制菜销量即走高。据商务部商务大数据对重点电商平台的监测,“2022全国网上年货节”期间预制菜销售额同比增长45.9%。

预制菜赛道仍是蓝海吗?自带互联网基因的生鲜电商们为何纷纷布局预制菜?万亿规模之下,预制菜是否还有机会?

万亿预制菜规模引发全新“战局”

此前已有诸多研究将预制菜贴上了万亿这个市场规模标签。而这个赛道,也并非一个全新的发展领域。 预制菜一般是指将各种食材配以辅料,加工制作为成品或半成品,经简易处理即可食用的便捷风味菜品。从广义的分类来看,大致能分为即配、即烹、即热、即食四类。与90年代即开始发展的速冻类产品相比,3R食品成为当前预制菜赛道竞争的焦点,通过预先烹调或腌制,最大程度简化烹饪难度、保证食物口感。

从需求侧,预制菜可以分为面向B端企业商户和面向C端消费者两类。B端预制菜起步更早,也占据较大的市场份额。

于餐饮企业而言,通过B端预制菜完成食品的前期预处理,可以在保证菜品质量的稳定的同时降低成本,对其实现标准化生产、规模化扩张无疑提供了助力。C端预制菜则随着生活节奏的加快、消费习惯的改变和疫情的催化,日渐受到消费者的广泛欢迎,也成为许多企业入局预制菜的重要布局方向。

易观分析梳理发现,预制菜市场的主要玩家包括专业预制菜品牌、餐饮企业、商超零售企业等。发力C端,似乎成为许多玩家共同瞄准的“新市场”。

从预制菜品牌的融资情况来看,2022年陆续获得融资的银食、珍味小梅园、物满鲜,均为布局C端的预制菜新品牌。从餐饮企业的布局来看,无论是西贝推出的“贾国龙功夫菜”、海底捞推出的“开饭了”,还是陆正耀再创业的“舌尖英雄”,都在抢食C端市场。更不必提本身即拥有大量C端客户的商超零售、生鲜电商,盒马、叮咚买菜等均已推出自营预制菜品牌。

C端大户生鲜电商“抢食”预制菜

B端预制菜当前的高市场份额、高渗透率使其发展相对成熟,而C端需求仍待进一步培养。在这样的背景之下,B端预制菜企业试图调整思路发力C端,而手握大量消费者的C端大户生鲜电商也早已开始开始布局。


据易观千帆数据,活跃度靠前的生鲜电商APP相对比较稳定。2022年2月生鲜电商全网活跃人数TOP10的APP分别为盒马、多点APP、京东到家、每日优鲜、美团优选、叮咚买菜、朴朴、永辉生活、大润发优鲜、食行生鲜。

进一步梳理发现,除了上架预制菜产品,这些头部生鲜电商平台早已通过自营或合作的方式布局预制菜市场。

盒马2017年即推出预制菜品牌“盒马工坊”,从手工现做馄饨这一品类打入预制菜市场;叮咚买菜继C端的叮咚霸王餐、叮咚大满贯等自营品牌之后,今年3月推出B端预制菜品牌“朝气鲜食”;2021年永辉超市推出“辉妈到家”品牌进军快手菜,每日优鲜上线自有品牌“每日招牌菜”。

易观分析认为,生鲜电商想通过预制菜寻找新的突破口。预制菜方便、省事、且性价比高的特性适用于C端消费者,市场需求较大。此外,盈利困难的生鲜电商也一直在扩充自身业务的多元化,其丰富供应链管理经验使得他们也具备发展预制菜市场的能力。

以同时布局B端和C端预制菜的叮咚买菜为例,2021年Q4其营收54.84亿,同比增长72%;GMV达60.04亿,同比增长59.6%;净利润亏损10.96亿,与去年同期的12.45亿相比亏幅收窄。在新闻稿中,叮咚买菜提到预制菜为其毛利表现最好的部门,Q4预制菜GMV达9亿。

生鲜电商手握大量C端流量的渠道、自有生产加工及上游供应商的产能等,均为其发展预制菜打下了基础。此外,通过其平台积累的大数据,也能为产品研发和生产提供快速的反馈。

与预制菜市场的其他玩家相比,生鲜电商发展预制菜同样具有优势。

易观分析认为,叮咚买菜等生鲜电商由于具有稳定货源供给地与工厂仓库,比起餐饮企业提前跑通了从货源直采、加工仓储、物流配的供给全流程。并且生鲜电商的消费者一般还是高线城市的年轻人居多,这类人对预制菜的需求与接受度都比较高。

生鲜电商“吃”得下预制菜吗?

如火如荼的势头之下,生鲜电商布局预制菜的故事并没有看起来那么美好。

预制菜行业面临的问题与餐饮业类似,企业呈现小而散的特征,且具有较强的区域性。消费者多元的饮食习惯同样为品牌打造全国化爆品增加了难度。

据天眼查数据,目前我国有超6.8万家状态为存续、在业、迁入、迁出的预制菜相关企业。其中,近58%的企业成立于5年内,超半数企业注册资本在100万以内。

同时,预制菜也并非一个高准入门槛的行业,容易出现同质化产品。以极具时令特色的预制菜举例,无论是夏天的龙虾还是春天的青团,几乎各家平台都会上线类似的产品。更不必说日常的馄饨水饺、家常快手菜等产品系列。

虽然相比较B端预制菜,C端预制菜相对毛利较高,依靠自身品牌打造也能拥有较大的加价空间。但易观分析认为,预制菜同时也存在很多挑战与问题。比如食品加工技术与安全、食品信息标准、菜品丰富度、冷链运输技术等等,还都需要企业投入资金与人效进行建设与管理,使预制菜更加标准与安全。

对于生鲜电商行业而言,盈利似乎仍是一个难解的问题。生鲜产品本身因为其产品特性及保存和运输成本等问题利润有限,近年来生鲜电商也试图通过多元发展扭亏。

如每日优鲜的智慧菜场即为其根据主流人群的购买习惯开拓的新业务,主要对传统菜市场进行数字化改造,将业务触角从线上延伸至线下;叮咚买菜去年7月在上海开出三家“叮咚早上好”,试水线下早餐业务。

如此看来,毛利相对较高的C端预制菜似乎为一个破局方向。但其是否能真的帮生鲜电商实现盈利尚待观察。从发展前景来看,预制菜算是当下新消费趋势,但从现在的市场接受面还度来看,覆盖面依然较窄,未来还需要通过品质和更高的性价比来打开大众口碑。

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