瑞幸被椰树“带坏”了?

这场联名,是瑞幸的庆功宴,是椰树的里程碑。

文 | 刺猬公社,作者 | 张展,编辑| 石灿

34年不对外进行品牌合作的椰树终于“放下了身段”。

4月11日,瑞幸与椰树联名的“椰云拿铁”正式上市。这款新品采用瑞幸的“椰云工艺”,用椰浆代替常规奶盖,号称“轻盈绵密”和“一口吞云”。瑞幸还沿袭椰树椰汁的包装风格,为这款新品设计了定制杯套和袋子。

椰云拿铁海报 | 图源“luckincoffee瑞幸咖啡”微博,刺猬公社制图

事实上,早在4月8日,瑞幸就开始为这款新品造势。尽管海报上给联名品牌打了马赛克,但网友们直呼“这马赛克打了个寂寞”。被网友“揭穿”后,瑞幸微博又发表海报呼吁“请让我安静地表演完,[玫瑰]真的会谢![玫瑰]”。

椰云拿铁官宣海报 | 图源“luckincoffee瑞幸咖啡”微博,刺猬公社制图

这本是一场消费圈司空见惯的联名营销事件,但是放在当下这个时间节点,则颇有些值得玩味的地方。

4月6日,瑞幸发表微博称,截至当日19:48,瑞幸2021年爆款产品生椰拿铁销量破亿。

3月24日,瑞幸公布了未经审计的2021年第四季度和全年财报,财报显示2021年瑞幸全年营收为79.65亿元,相较2020年营收几乎翻了一倍。利润层面,尽管瑞幸尚未实现盈利,但亏损规模大幅降低——2021年瑞幸经营亏损为5.4亿元,相比2020年同比下降了80%。

针对这一财务表现,不少业内人士评价道:瑞幸“复活”了。

另一边,椰树的表现也同样亮眼,尽管包装“辣眼睛”,但人们的味蕾却很诚实。2022年1月底,椰树晒出了2021年增长情况:2021年椰树销量同比2020年增长16.82%,比2019年增长7.71%,两年平均增长12.26%。
刺猬公社曾询问过不少海南本土企业对椰树的印象,他们最为高频提到的一个词是“封闭”——从椰树34年不进行品牌合作就可见一斑,椰树在企业的经营思路上相对传统。

但故事恐怕要被改写了,若干年后回头看,椰云拿铁的上市对于椰树来说可能是一个“思想解放”的里程碑式事件。而对于瑞幸来说,椰云拿铁则更像是庆功的香槟——经历了成长的阵痛后,瑞幸或许真的找到了一条正确的路。

瑞幸的“庆功宴”

没有人会否认,瑞幸是一家故事丰富的公司。

2017年,瑞幸的成立在咖啡市场乃至整个消费市场掀起了不小的波澜,成立18个月后瑞幸的上市更是令市场震动——这曾创下了全球最快IPO记录,瑞幸的“闪电战”成为当时人们最为津津乐道的话题之一。

但谁都没想到,一份做空报告刺破了虚假繁荣的泡沫,一桩桩事件如多米诺骨牌般向瑞幸倾泻而来,最终压倒了瑞幸:

2020年1月,知名做空机构浑水声称其收到了一份长达89页的匿名做空报告,该报告直指瑞幸数据造假;4月,瑞幸承认虚假交易22亿人民币;5月,瑞幸咖啡称其收到纳斯达克交易所通知,要求从纳斯达克退市;6月,瑞幸正式停牌并进行退市备案。——这又创造了纳斯达克中国公司最快退市的记录。

痛定思痛。2020年5月,瑞幸前任CEO因财务造假被免去职位。郭谨一接任CEO后,瑞幸的激进策略被叫停,“稳健”成为“新瑞幸”的关键词。郭谨一为瑞幸制定了新的战略:削减多元化投入,强化建设门店、产品、用户三大核心部门。

他的团队注重产品和营销的精细化运营,例如一个显著发生变化的指标是市场营销费用率:2020年下半年瑞幸咖啡的市场营销费用率降到了5%以下,而在以往,这一数值从未低于20%,甚至一度高达60%。

瑞幸的发展思路变了,变得更加重产品而轻营销了。菁财资本创始人葛贤通认为,产品一定是餐饮业的基础,瑞幸的产品策略是其回归商业常识和聚焦商业本质的重要表现之一。

生椰拿铁就是瑞幸新产品战略下的成果。事实上,瑞幸自己也没有想到生椰拿铁会这么火。周伟民是瑞幸高级副总裁、瑞幸咖啡产品线负责人,根据瑞幸咖啡的控股股东大钲资本对他的访谈,他认为各种天时地利促成了这款产品的大卖。

他表示,椰子的市场基础好,国人很早就喝过椰奶,这意味着消费者对椰奶的认知程度高;除此之外,大多数咖啡消费者在口味偏好上不喜欢咖啡的苦味,瑞幸在研发时将咖啡的苦味调掉,顺应了这一趋势,推动了生椰拿铁的爆红。事后复盘时,瑞幸团队还猜测,生椰拿铁踩中了奶茶用户逐渐向奶咖用户转变的大趋势。

但“天时地利”终究得靠一些机缘巧合,只有“人和”才是一家企业能够牢牢把握住的东西。正如周伟民所讲:“我们做研发不能保证某款产品一定大卖,我们可以保证的是这个产品的逻辑没有错。”

瑞幸的底层研发逻辑究竟是什么?我们将它概括为三点:

瑞幸官方针对椰云拿铁表示:“这个新品,今年的OKR是和生椰拿铁一样,1亿杯。”从商业角度看,椰云拿铁有助于进一步巩固瑞幸奶咖品类的市场认知,并且刺激消费、贡献增长,但放在瑞幸发展的大背景下,我们不妨浪漫化地将它理解成瑞幸在发布财报后的一场“庆功典礼”。

在“门店、产品、用户”三家马车的拉动下,瑞幸最新财报显示,2021年底,瑞幸的门店数达6024家,超过星巴克中国的5557家;其自营门店运营利润达到12.53亿元,首次实现年度正值,2020年同期为亏损4.35亿元。

——等喝完这杯咖啡,它就又该启程了。

椰树的“里程碑”

瑞幸的总部位于厦门。沿着海岸线往西南走大约1000公里,再穿越琼州海峡,就到了椰树集团总部的所在地——海南海口。

椰树集团至今都感到非常自豪的一件事是,椰树将36年前连续五年亏损、换了四任厂长都救不了、仅差2万元就破产的海口罐头厂(即椰树集团前身)做到如今接近50亿的营收规模。

1987年9月,椰树历经383次艰辛试验,终于研制成功了椰树牌椰汁。1988年,不加任何防腐剂的天然椰汁诞生。就在那一年,海口罐头厂首次转亏为盈,盈利240万元。椰汁产品研制成功后的若干年间,天然椰子汁获得了“国家星火科技一等奖”“中国国宴饮料”“首届中国食品博览会金奖”等荣誉。1994年,椰树在全国饮料企业中销量排名第一。

时至椰汁产品已经高度丰富的今日,我们依然很难在互联网世界找到对于椰树椰汁口感的负面评价,大家对椰树的诟病大多集中在营销层面——毕竟在年轻人喜爱的饮料中,我们也很难找到比椰树包装更丑的产品。

根据财经天下周刊的相关报道,2005年起,椰树椰汁的包装设计由椰树集团董事长王光兴亲自操刀。

这位1940年出生的企业家见证了新中国建国以来的各种大风大浪,他对产品包装只有两个要求:字要足够大,颜色要足够艳。他将包装上的“椰树”二字放大,并将其颜色改为亮丽的黄色,用黑色的瓶身与黄色进行对冲,想要牢牢抓住消费者的眼球。

椰树产品包装与文案 | 图源“海南椰树集团”微博

2009年起,王光兴不满足于这一设计,开始在包装上加入女性模特形象。因此,椰树引发了市场对椰树低俗和色情营销的质疑,2019年和2021年,海南省相关市场监管部门两次对椰树的相关广告进行立案调查,并分别被罚款20万元和40万元。

王光兴的身上凝结着很多老一辈企业家的特点:注重产品,但是在市场营销上还保留着传统的思路。但是时代在改变,企业的营销方式也得与时俱进了。

椰树集团内部刊物《椰树人》2022年第一期中刊登了一篇文章,作者分析了可口可乐的成功经验。在他看来,可口可乐在发展过程中实现了营销策划理念的转型:从早期的3A(即Available买得到、Acceptable乐得买、Affordable买得起)转型到3P(即Pervasive无处不在、Preferred心中首选、Price Relative To Value物有所值)。

作者认为,其区别主要在于,新营销思路以品牌为中心,以消费者的忠诚度为目标,采取积极主动的营销思维,致力于与消费者建立起深厚的信任感。作者进一步强调,椰树需要树立品牌观念,提升品牌的拉动力。
事实上,很多相对传统的消费品牌都已经改变了营销思维:王老吉不再仅靠一句“怕上火,喝王老吉”走天下,2022年初,王老吉就推出了“百家姓罐”,一度登上微博热搜榜;壬寅虎年春节期间,康师傅推出了“加康加年味”的AR扫红包活动,用户可以通过微信小程序进入相应页面,只要扫描“康”字就有机会抽到0.3-2022元的微信红包……

新的营销理念未必落实在包装上。当椰树“土到掉渣”的设计被应用在定制的杯套和袋子身上时,它甚至产生了一些奇妙的化学反应,有不少网友表示:“我点椰云拿铁不就是想要那个椰树牌椰汁的杯套吗?”“这么土,适合我。”

消费者评价(仅代表用户个人观点)| 图源微博@Mmmm-ing

包装只是“面子”,对椰树来讲,更为重要的可能是用户思维和品牌思维的“里子”。与瑞幸联名是椰树迈出的具有里程碑式意义的一步,但未来怎么走、如何获得更大增长,椰树还得再仔细琢磨。

尽管椰树建立起了一定产品壁垒,但这个世界不存在攻不破的堡垒——安全向来奢侈,危机才是常态。

暂且不论椰汁行业特种兵、欢乐家等后起之秀,2022年3月,原本专注椰味休闲食品的“海南第一手信品牌”春光公司进军椰汁行业,成为椰树的一大劲敌。

除此之外,在很多人的印象中,椰树集团的产品只有椰树牌椰汁,但事实却并非如此:除了椰汁,椰树的产品矩阵中还包括矿泉水、果汁、茶饮料和纤维果。椰树在椰汁市场是绝对霸主,但在其他品类,椰树籍籍无名,而要想掀起些声浪,椰树则更需要用新思路开拓市场。

从海口罐头厂成立的1956年开始算起,这家企业几乎经历了新中国经济腾飞的各个阶段。企业发展固然存在惯性,但是当21世纪走到第三个十年,当中国消费走到“新消费时代”,这位“老人”是时候抬头仔细看看这个丰富变幻的新世界了。

联名的隐喻

行文至此,我们不禁感叹:瑞幸太新了,新到研究瑞幸的文章和图书层出不穷,但新消费品牌总有些“初生牛犊不怕虎”,容易急功近利;但椰树又太老了,老到静如止水,容易因循守旧、原地踏步。

但奇妙的是,他们都在往中间靠:瑞幸从重营销走向重产品和重用户的模式,用稳健的发展风格替代激进;椰树也逐渐开始意识到品牌建设与沟通的力量,认识到了营销的价值,知道仅有出色的产品是不够的。——新消费和老消费殊途同归。

弘章资本创始合伙人翁怡诺拥有20年的消费投资经验,曾投中过蓝月亮、钱大妈、紫燕百味鸡等品牌。他表示,在弘章资本的话语体系中,不存在“新消费”这个概念。

“我们不说新消费这个概念,因为说到新消费,那就要对应老的东西,但老的东西在它那个时代,也是最新的,所以只是时间维度拉长了。我们不做这样的区分,创新就是基本的生存状态,只是一直在迭代的过程。”翁怡诺表示。

要是用这段话来解释瑞幸和椰树的联名的话,我们可以将这次联名视作瑞幸和椰树在自我迭代过程中的一次相遇,而这个交点则可以被理解为一种共识——对于坚持商业本质的认可,与对商业常识的尊重。

根据《中国企业家》杂志的报道,郭谨一现在总说想要打造商业史的传奇。但什么才是传奇?最快IPO是,创造价值是,浴火重生是,但制造泡沫绝对不是。尽管在当前咖啡赛道激烈竞争的背景下,说瑞幸已经“重生”还为时尚早,但经过这接近两年的调整和探索,瑞幸的确已经初步验证了“新瑞幸模式”的可行性。

王光兴曾定下目标,计划在“十三五”期间(2016年-2020年)完成100亿产值目标。尽管这一目标并未实现,甚至还有巨大差距,但考虑到椰汁超过150亿的市场规模,以及其他品类所处市场的巨大机会,在调整思维方式的基础上,这一目标在未来的实现也并非天方夜谭。

除了象征着自我迭代,在这个消费资本寒冬,瑞幸和椰树的故事还像是一则关于长期主义的寓言。

刺猬公社曾询问过十余位新消费创始人同一个问题:面对资本寒冬,品牌究竟该怎么做?他们给出了高度一致的答案:坚定长期主义思路。

尹琳毅是彬复资本副总裁和消费组的投资总监,彬复资本曾投中过官栈、胖虎、纽西之谜等知名消费品牌。她讲道,在当前的时间节点,消费品牌更应该懂得“流水不争先”的道路。

“受疫情影响,可能未来几年人们都得节衣缩食过苦日子,但是焦虑和希望总是并存的。在这种焦虑的环境下,品牌更应该立足于更加长远的角度,不断思考。市场总是有机会的,只有打磨好内功才能抓住机会。”尹琳毅说。

经历过多轮消费周期的翁怡诺认为,消费并不是一个那么“快”的行业,但拉长时间跨度看消费,它是慢慢上行的,而且可以走得很远。

椰树用业绩证明了这一点,存在于市场三十余年的椰树椰汁依然是消费市场中坚挺的饮料单品;瑞幸也用自己的战略调整阶段性地证明了这一点,稳健的发展步调为瑞幸带来了良好的行业声誉和扭亏为盈的历史性突破。

慢一点,会更快,但是永远不要停止脚步,或许正是这场联名背后的两个品牌给消费世界带来的最大启示。

参考资料:

  • [1] 弘章资本翁怡诺:拉长时间看消费,重新认识这一轮“冷热”周期,浪潮新消费,2022.3
  • [2] 瑞幸咖啡周伟明:月销超1000万杯的爆品是如何诞生的?| 创业说,大钲资本,2022.2
  • [3] 瑞幸暴雷700天:“叛徒”、枭雄与二次上市,中国企业家杂志,2022.
  • [4] 椰树椰汁业绩5年止步不前,60亿目标早成空,79岁掌门人无力回天,财经天下周刊,2019.2

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