请回答,成都酒吧经济

成都的酒吧老板们,理应是享受在产业中心的一群人。

图片来源@视觉中国

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文|互联网指北,作者|冉阿树,编辑|蒲凡

挪威的哲学家及心理学家芬恩·斯卡德鲁德认为,人类生来血液里就缺少0.05%的酒精浓度。套用这个理论模型,“微醺”能让人类的生活更美好。

丹麦电影《酒精计划中》中的四个中年男人就开启了身体力行证明这个理论的旅程,只不过微醺和酗酒往往就是一线之隔,最终电影男主在满是啤酒花和起泡酒的码头边,狂舞之后随即朝着大海开心一跃。

现实生活中,这个理论还闪耀着经济学价值。

普通人的高光时刻总有一部分会投射在“酒后失态”里,没事儿喝喝小酒,给了很多成年人卸下体面伪装的机会。于是能批量提供“微醺”解决方案、承载社交和治愈两大功能属性的“酒吧”,开始成为城市里最受欢迎的消费场景,与奶茶平分人们的“剩余时间”。

成都可能是中国最能证明“酒吧经济”价值的城市。根据“NCBD(餐宝典)”发布的《2021中国小酒馆行业发展研究报告》显示,成都“小酒馆”数量全国第一,也是总量唯一超过2500家的城市,比第二名的北京多出了近300家。

繁荣的进一步,是单品价格更高、消费体验更复杂的“进阶需求”走出个体经营行为,被创业者们看在眼里,开始被包装成“独立品类”。以“鸡尾酒吧”为例,在《成都商报》组织的“成都酒吧TOP50评选活动”里,官方组委会就将酒吧类型分为“鸡尾酒&威士忌酒吧”“Livehouse酒吧”“精酿啤酒馆”“高奢酒店Lounge酒廊”“PUB”五种类型。

其中“鸡尾酒吧&威士忌吧”超过了网红品牌众多的“PUB”,成为了最受欢迎酒吧类型。在最受欢迎的酒类里,鸡尾酒也仅以百分之三的差距落后于精酿啤酒——这份调查结果来自一万多份问卷,受访者普遍集中在25-35岁之间。

成都的疫情流调,总是不缺少酒吧的身影

我对“成都的酒吧老板”们的浓厚兴趣,就是来自这样的理论和数据支撑。用远方观察的视角来看,他们生活在产业中心,是活跃在市场前沿的创业者们,商业媒体放在标题里的“国潮”“潮饮”“微醺经济”描述的就是他们的日常生活

但很显然我误判了一些东西。我联系了四家成都的酒吧,有三家委婉地拒绝了我的邀请,一位经营者认为自己只是“顺便卖酒”,卖唱片才是主业;两家因为“401疫情”歇业,表示心情“emo”有些自闭。唯一接受我对话邀请的老板John,本来正计划为假期的大客流做准备,也没有预料到疫情出现了反复。

清明小长假,他在朋友圈宣传起了鸡尾酒外卖。

寻找城市性格

John的酒吧开在大川巷,一条位于府河和南河分界的艺术街区,府河的清风会越过合江亭附近那条爱情斑马线,年轻人热衷于把街景带上小红书和朋友圈。往南河上游走是老派的九眼桥酒吧街,往府河上游走是时尚的兰桂坊,往西北两公里,是春熙路和太古里。

这是成都最常规的产业集群模式,城市规划者们吃透了本地年轻人和外来游客的活动轨迹,给创业者创造把生意插在城市名片夹里的机会。

决定将店铺开在这里,John前后纠结了小半年,考察了成都各大潮玩中心,试图兑现他构想中的“城市型酒吧”。这是他在老家江油(成都以北150公里外的县城)琢磨清楚的理念。

县城酒吧“约翰会馆”,John的创业初体验,从回报率上看属于精品投资项目:在拒绝朋友的投资与合作的情况下独立投入三十万,花了三个月时间实现回本。

那时候John像一个专心致志的孩子,忘情地建造着自己的王国,除了花心思装修、选酒,还策划了很多跨界联动,玩街舞、说唱、滑板的年轻人都是他的邀请嘉宾,诉求也很清晰——把小城里能找到的所有有趣的人都结合起来,然后在自己的家乡完整复刻出酒吧产业良性运行所需要的文化意义和社会意义

但除了营收可观,他逐渐意识到一个问题,酒吧在小城市里,不可能形成产业

供应链不完善,自己需要的酒很难在当地买到,甚至在成都都很难买到,有很多都是从香港“一集装箱一集装箱地运”,作为个体经营者负担了过重的成本;消费者画像单一,多是自己的朋友和朋友的朋友,小城市逃不出“熟人社会”的规则,直观的坏处就是客人们对酒吧氛围和规矩不是太过于重视,一不小心就会成为“休闲会所或者农家乐”;从业人员缺失,专业的DJ及调酒师和酒保都很难找到,服务质量天花板明显。

John揣摩了顾客们的心理,认为自己在做的其实是一门“新鲜感生意”。“新鲜感来自音乐和氛围,江油之前从来没有过这种地方……越小的城市越会这样,只要哪里火,就算五六十岁的人也会来凑凑热闹,我也不知道他们会不会来第二次。”

非常规的结构让他很难有“开酒吧”的实感,更多精力用在了去社交和打理人际关系,“人情世故很让人疲惫,我不太适合小城市”。

与现状形成鲜明对比的,是他记忆那段刚结束沪漂,在成都以“陌生人”的身份泡吧的日子。

他经常去三叶草酒吧,一家在成都已经扎根了18年的老店,认为它最接近自己心中认定的“Bar精神内核”。根据网上的资料,三叶草原店成立于1882年,像所有英伦小说描写的那样,出入其中的消费者由记者、律师、各领域内专业人士组成。他们固定于每个月的第三个礼拜四进行聚会,组成了微醺版MBA。

同样的光环倒映在“成姆斯特丹”,成了老外们强化“异乡人”标识的自留地,也轻而易举地“拿下”了对新鲜感有天然渴望、把多元化挂在嘴边的年轻人们。

三叶草酒吧的十八周年店庆,拍摄者刘云端

还有兰桂坊里“爱河”,那是一个很港式的酒吧。在酒吧的细分概念里,港式近似于Lounge,可以理解成播放舒缓、松弛音乐的场所,最开始是欧洲酒吧的一项“人性化服务”,经营者们通常会在装修的时候单独隔一处私密空间作为chill out room,让消费者可以获得局部的安静休闲。

John觉得“爱河”贯彻了这一理念,况且他对店里的“记忆不多”,大概是总有一些来自东南亚的歌手驻唱,还有“酒的整个用料很实在”——“少即是多”是Lounge的高分哲学。

于是2019年,John决定来成都发展,大手笔地在前期投入了超过100万,大川巷多了一间Bar Chill。直到四个月后,2020年来了

今年4月初,再次遭遇疫情的John在朋友圈宣传起了外卖

伪命题的本土化

我下意识地想用疫情因素来解释“Bar Chill经营了三年但仍然没有回本”这件事。而John觉得“装修”带来的问题同样很突出。

他从“技术”上分析,把Bar Chill的装修风格形容为“很重”:虽然大型钢化制品、皮凳,暖光、工业风的墙体,各个元素拆开来看,都能给人带来高端且兼顾私密的沉重感,但中间的断层让酒吧的空间处于一个比较尴尬的状态,没办法追求视角上的连贯度,品酒氛围的完整性不断被打破,商业成分浓不起来,“我们进化得乱七八糟”。

而且“太重”证明了他对成都消费者们的一窍不通。他按照印象里的鸡尾酒风格,和印象里的“鸡尾酒受众”设计了Bar Chill,而它的邻居们都是很“轻”的茶馆和咖啡店,“这个店实验性的东西很多”“我们在成都是没有任何资源,行业资源”。

我问John,“那成都有没有本土化比较好的鸡尾酒酒吧?”。他沉默了一会儿,坚定地给出了答案——没有。

其实在成都,“酒吧本土化”很像一个“伪命题”。可能是出于餐饮文化大省的自带骄傲,也可能是为资本介入提前准备好故事,通常情况下,酒吧老板们一定会用装修或者菜单来回答“TA心中的成都特色是什么”。

贰麻酒馆是这件事上的标杆,从名字到装修风格到门店选址再到产品研发都紧扣成都的主题,“熊猫酒仙”“瓜稀稀”“川西米酿”“鹤顶红”、盖碗茶造型的“晕茶”,先后成为了霸屏小红书、大众点评、抖音信息流的爆品。还有很多不会喝酒的人因为“牛肉面好吃”坐在了贰麻的卡座上,本土化让酒吧“跳出了酒吧”,在“饭店”身上寻找增量。

Livehouse们比较“含蓄”,走的是文化路线。位于成都玉林广场的“音乐房子”号称超女快男的摇篮,玉林西路的“小酒馆”幸运地被民谣歌手写进了与城市相关的歌词里。2014年因为经营不善被迫搬迁“白夜酒吧”,在小酒馆十几米外重开了“老店”,兴奋的本地媒体人称赞它“见证成都风雨二十余年”“巴蜀文化的客厅”。

定位高奢的Lounge、酒廊也在试图“变土”。成尼格罗酒店的Niccolo Bar推出了“三星堆酒”和“玉林路的夜”,营销号的推介文案是“将成都的历史与人文融入到鸡尾酒的制作当中去,将更多文化和人文的内涵赋予到鸡尾酒里”。

放弃差异的个性,拥抱“本土化”这个共性能带来直观的经济回报。根据“窄门餐眼”数据,贰麻酒馆在成都有5家直营店,算上加盟全国范围内的门店数量超过200,人均消费能够做到140元以上,远超“小酒馆连锁第一股”海伦司的80元。行业媒体经常将这两个品牌并排放在标题里,佐证“酒吧正在掘金一个新千亿大生意”。

鸡尾酒(包括鸡尾酒酒吧)肯定也有自己的“本土化进程”,而且按照时尚媒体“罗博之选”的盘点,走的也是“贰麻”的路子,《RR · LIFESTYLE|鸡尾酒里的东方神韵》这篇文章将这个过程概括为“从单纯味觉的地域性上升到了文化的地域性”。

只不过由于鸡尾酒本身属于进阶消费,天然小众,过小的市场基数让酒吧老板们不能匹配足够的人才,完成从造型设计到背后故事的全面升级,鸡尾酒也随之成为了“酒吧行业本土化的盲区”。这个问题纵使连“繁荣的成都”也没办法解决。

在拜访John之前,我曾经按照大众点评上的“好评榜”,试着来寻找一些“成都本土鸡尾酒标杆产品”的候选,得到的答案是Bar CJ的经典鸡尾酒“成都一夜”,Bar Nest调制的“A rainy day in chengdu”。

它们的共同特点是都是利用了一些经典“川菜元素”,例如花椒、辣椒等,然后在名字上赋予意向,希望饮用者能够利用通感实现身临其境。在“A rainy day in chengdu ”这杯酒的评论下面,甚至有顾客品出了雨后青城山的味道。

问题应该出在“赛道”上:鸡尾酒酒吧和酒吧完全是两码事——中国人的文化传统里有酒肆(pub)、有酒兴(club)、有窖藏(酒廊),但少有调制,而且鸡尾酒的基酒大多来自国外,John觉得这是国人不曾有的记忆和味觉体验。在味蕾的陌生感上再叠加出本土化的元素,还是显得陌生和本末倒置

当然盲区意味着机会。谁能成为那个名副其实的标杆,谁就能获得定义区域市场的机会。

John和很多其他本土的鸡尾酒吧主理人一样,看到了这样的市场空白,亲自出任产品经理,在不断尝试去做研发。John分享给我一份最新版本的酒单,他们专门做了成都主题的鸡尾酒。从吃、喝、耍三个维度入手,将成都传统小吃、传统街道、白酒甚至麻将的元素都融入进来,其实目的也很简单,不想大家喝到成都特色的鸡尾酒时,永远都只有麻和辣两个被用烂的元素。

这次尝试会不会成功暂时还没有明确的市场反馈,但或许有可能成为皇冠上的某颗钻石。

John认为“鸡尾酒本土化”的另一个阻碍是“很多消费者喝不懂鸡尾酒”

很多年轻人对“鸡尾酒”的想象,来自《国产凌凌漆》里周星驰在猪肉摊前优雅地端起的那杯“Dry Martini”,仿佛食指与中指之间轻轻这么一捏住玻璃杯,即使再一地鸡毛的生活也能瞬间超凡脱俗。然后人们带着这个记忆进入酒吧,“鸡尾酒”变成了一种不断强调“讲究”的商品。

John认同“鸡尾酒”需要讲究,品鸡尾酒的门槛比其他酒类高,他用背后的酒柜举例“你对它们没有认知的话,你喝起来就是烈,一个烈酒你觉得它和白酒没有任何区别”。

但他心里也明白过多强调高级和规则,就多了繁文缛节——这和年轻消费者其实是天然相斥的。所以对于消费者基本都是年轻人的Bar Chill来说,John需要修正自己的研发策略,“要做顾客喝得懂的鸡尾酒”。

不过“喝得懂”背后也有一条复杂的逻辑。我尝试着用大白话去“翻译”John所谓的“懂”,得到的结果是这样的:

消费者需要知道自己前面喝的是什么,中间喝的是什么,后面喝的是什么,分层明确直接。同样的,入口、吞咽和回味,也是明确且能相互平衡的,就像安利朋友去尝试新的菜系,一步步引导ta完整整个品味过程。

John就有一款引以为傲的自研鸡尾酒taco,灵感来源于西班牙菜的丰富色彩与口味,网红博主郭杰瑞还来店里喝过酒,一下子就唤醒了这个美国人对于taco的记忆,站起来直接对着John欢呼,这让John的信心大涨。

John认为郭杰瑞喝懂了:“能够让一个美国人觉得你这杯酒真的很taco,你就很成功了!”

我其实还想把“价格”因素加入到讨论中。因为我发现成都单杯鸡尾酒的定价普遍在80元以上,是人气精酿啤酒罗斯福10号的两三倍,能成箱购买夺命大乌苏。

但John认为这很正常,考虑到场地、人工、营销的服务费用,只有这样定价才能维持收支平衡,而且“价格太低的话,这酒怕是你就不敢喝了”。

活在工业时代

如果从商业开发的角度出发,鸡尾酒没什么门槛。在发达的工业级供应链面前,“鸡尾酒”被赤裸地还原成“按照特定配比调制而成的酒精饮料”,然后每个环节精准量化的生产线兜底品控,RIO和冰锐把舶来品做成快消品,培养出了一代年轻人拥有“微醺”的生活习惯,资本市场里开始形成“低度酒/鸡尾酒行业”这个概念。

在不少在资深消费者眼里,“调酒师”是酒吧老板们对抗这个大趋势的底牌,主要理由是酒吧注重的是现场感和参与感——拥有情绪和思考逻辑的调酒师,让这两个元素充满了随机性,随机性乘以随机性,酒吧消费就成为了盲盒,老顾客也能随时解锁新体验。

不过跟产品本土化一样,调酒师的本土化同样也是一个问题。

一个调酒师正常的进阶之路可以大致分为学校培训——获得调酒师证——以学徒身份入职酒吧——师父带领实操——打磨技术——专业调酒师。

这还是一个理想的过程,期间工资低、作息颠倒、天赋不足等都会无限延长学习的时间,增加冒险的可能性。调酒师也随之变成一个门槛低但是天花板虚高的职业。再具体到没有鸡尾酒文化的市场里,自己很容易率先被割韭菜。

John就没有按照这个理想过程成长。他是自学成才,Youtube上最厉害的五十位鸡尾酒大师的教学视频,就是他最初的教材。热爱让他每天晚上都练习,在江油慢慢上手训练,后来他还带出了自己的徒弟,也是他的表妹——沐子——顾客口中成都最美调酒师,现在已经是Bar Chill的台柱子。

酒吧行业垂直自媒体“drink饮迷”发表过一篇《成都崛起:它会是下一个调酒师乐园吗?》,本来打算讨论“成都的调酒师职业生存现状”,结果评论区意外地沦陷成了成都本土酒吧从业者的battle大赛。

主要的争议点来自作者引用采访对象的描述——“成都优秀的、满怀热情的调酒师也远没有广州等一线城市多”——这让大家破防,一部分认为作者趾高气昂,不尊重成都本土鸡尾酒文化;也有一部分认为这是成都鸡尾酒行业的不自信与格局小,双方争执不下。

置顶评论获得了最多的赞同。Mr.Zhang指出,作为舶来品的鸡尾酒国内发展的时间本来就不长,还处于一个市场较为混乱、人才少、行业标准不完善的初级阶段,这个时候莫名站队讲调酒师的本土化,无异于搬起石头砸自己的脚。

我在评论区里翻到了Bar CJ老板的评论,态度是“膈应”,后面加上了“笑哭”的表情。

“调酒师”和“中央厨房”对抗的结果正在揭晓,灌装预调鸡尾酒的市场正在不断打开,现调鸡尾酒面对的竞争压力无限拉大,个体越来越难以承受,“调酒师是一个高危的职业,每年国内都有至少两到三个(调酒师)去世,而且年龄越来越小,我们的行业黑白颠倒,需要自律。”

包括传统酒商也在入局这个市场。2014年,五粮液推出德古拉中式预调酒;同年十月份水井坊设立预调酒鸡尾酒子公司;同年八月古井贡酒出资3000万元,设立安徽百味露酒有限公司。

目前来说,持续增长仍然是这个赛道的大基调,RIO鸡尾酒母公司百润股份2021年第三季度营业总收入同比增长30.98%至7.03亿元;水井坊2021年第三季度的公司营业收入同比增长38.93%至15.86亿元;古井贡酒2021年第三季度公司营收同比增长21.37%至30.95亿元;

资本看好低酒精饮品市场的前景,疫情之后仍然不断地投入。据《壹览商业》不完全统计,从2020年至今,低度酒行业共发生43起融资事件。很多新锐起泡果酒品牌甚至在一年内连获3-4轮融资,各种顶级资本都在流入这个市场,低酒精饮品的市场不断壮大,预调鸡尾酒的市场几乎是绝对地碾压现调鸡尾酒。

“青果评测”在2020年给出的关于低度酒的投资一览

辩证地看,这或许也不是坏事,有更多的消费者愿意尝试预调鸡尾酒,势必会引流一部分到的现调鸡尾酒的市场里来,消费的升级势必会从单纯的方便快捷到讲究气氛和服务质量。

当市场基数变得足够大,鸡尾酒“喝不喝得懂”到时候可能不再是问题,好不好喝、怎么喝、去哪里喝才会让市场真正地醒过来。

就像我最后问John“商业正在变得越来越灵活,讲究元素重新搭配的新零售会不会让‘酒吧’消失”,John停顿了一阵,答案是“肯定不会”。

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