达美乐距离港股上市,缺了一个美团?

3年亏损9亿元,全球最大比萨公司达美乐,为何在中国水土不服?

图片来源@视觉中国

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文|银箭财经

近期,全球知名证券公司Wedbush发布了最新的股票评级,亚马逊、硅谷银行、二手车交易平台Carvana等知名企业,都被维持了“跑赢大盘”的评级。

其中也包括了全球最大的比萨公司,达美乐。而且在今年的4月中旬左右,达美乐在中国唯一特许经销商达势股份,向港交所递交了招股书,正式冲击港股IPO。

有着达美乐的国际地位和商业价值作背书,达势股份在上市过程中存在不小的优势。但是根据招股书信息,从2019年开始达势股份陷入了长达3年的持续亏损,至今尚且没有盈利的苗头。

此外,根据弗若斯特沙利文统计数据,1997年就已经进入中国的达美乐比萨,截至2020年市场占有率只有3.6%。相较于39%市占率的必胜客,达美乐在中国餐饮市场的处境,多少有些不符合“全球最大”的商业人设。

由此可见,达势股份想要成功上市,或许并不如想象中那么轻松。

01 “佛系”经营20年,达美乐被门店数量和外卖配送绊住手脚?

作为全球最大的比萨公司,达美乐最鲜明的特色在于“30分钟必达”的外卖服务,为此也被业内称作比萨外卖的“专家”。

只不过在达美乐进入中国的1997年,不仅比萨对于大部分消费群体而言,还是超出正常消费范畴的“稀罕物”,外卖服务更是鲜为人们所接受。甚至直到2008年左右才有形成市场规模的雏形,到了2012年,外卖业务才算是真正兴起。

而且,达美乐中国的经营策略,除了延续了母公司对配送服务的重视外,更多还是集中于信息化平台的构建。综合媒体报道,在外卖业务还依赖于电话订单的阶段,达美乐就已经在PC端和移动端推出了订餐服务,而且超过一半数量的员工,都是从事软件制作和数据分析的技术人员。

2017年出任达美乐中国CEO的前麦当劳中国高管王怡,曾经对公司经营模式发表如此评价——“达美乐其实是家科技公司,不过碰巧在卖披萨”。

无论如何,不管是外卖服务还是科技含量,对于2009年左右才进入移动互联网时代的中国经济环境而言,达美乐无疑是有些超前了。在王怡出任CEO并改变整体经营方向之前,明显对中国市场水土不服的达美乐,更像是“佛系”经营了近20年。

因此,从2017年之后才开始奋起直追的达美乐中国,也即是达势股份,不得不面对以下两个较为尖锐的问题——

1.门店数量和市场份额与行业“领跑者”差距较大。

据不完全统计,截至2022年1月,达美乐在全球范围内的门店数量超过了18800家,辐射面积遍及90多个国家和地区。

而截至2021年12月,在已经成为全球第二大消费市场的中国,达美乐仅有468家门店。1990年进入中国市场,多项数据都处于比萨行业第一的必胜客,同一时期门店数量却已经超过了2200家。

此外,即便是最具优势的比萨外卖业务,达美乐的市场占有率也仅有5.1%,远远落后于必胜客的26.8%。

2.快速扩展门店和自营配送的高成本,导致连年亏损。

根据达势股份的招股书信息,从2019年至2021年,达势股份的营业收入分别为8.37亿元、11.04亿元、16.11亿元。而这三年中,达势股份的净亏损额分别是1.82亿元、2.74亿元、4.71亿元,累计亏损9.27亿元。

对此,达势股份作出解释称,亏损的主要原因在于将大量初始投资用以推动门店网络的快速增长,以及提高品牌知名度上。2017年的时候,达美乐曾立下了5年内增加500-700家门店的目标,以平均每年100家以上的门店扩展速度而言,其背后所伴随的巨额成本,对于盈利而言确实是一种拖累。

此外,达美乐的自营配送团队也在随着门店数量不断增长。根据招股书显示,截至2021年底,达美乐的骑手达到了5375人,占所有雇员总数的43.83%,这也带来了大量的人力成本,进一步压缩了利润空间。

除了自身的原因外,中国比萨市场的发展相对滞后,也对达美乐的崛起带来了不小的阻碍。

02 中国比萨市场规模滞后,最终答案将是“美团”?

根据华经产业研究院发布比萨行业研究报告,中国每百万人口中,比萨店门店数量仅有9.8家。

相比之下,东亚地区的日本和韩国分别是28.4家和28.9家。至于更远的欧洲、美洲等地区,英国90.6家、澳大利亚165.4家、美国236.8家。

除了门店数量明显落后于大部分国家和地区,从2016年至2019年,国内比萨餐厅的市场规模复合增速仅有13.7%,至2019年共计335亿元。之后在2020年受到疫情影响,市场规模反而缩水8.96%,至2021年以接近20%的增幅上升至364亿元,整体表现出平稳且相对缓慢的增长趋势。

综合来看,中国的比萨市场有着巨大的空白市场,但是受限于多方面原因,最终呈现出来的增长速度,却始终不及西方发达国家。其中影响相对最为直接的因素,大概还是这三个方面:

1.国人没有长期食用比萨的饮食习惯。

从达美乐刚进入中国市场后长时间的水土不服,就能感受到比萨这一西式餐品想要融入国人饮食习惯的难度。

姑且不提中国餐饮文化的源远流长,仅仅只是中餐的复杂程度以及品类数量,就足以长期占据绝大多数中国人的餐桌。因此,西餐长久以来在中国市场都扮演着主打欢乐、休闲的角色定位,也即是多以“尝鲜”、“换口味”为主的补充式饮食种类。

而且不同于薯条汉堡等相对廉价的快餐,比萨受限于制作工艺和配料应用,价格往往较为昂贵。例如,必胜客的客单价在70-100元左右,相对“廉价”的达美乐,其客单价也在50-80元,而肯德基在一二线城市的客单价,则是仅有35元左右。

2.同类品牌竞争激烈。

由于比萨在制作过程中并不存在过高的技术壁垒,受巨大的空白市场刺激,近些年来深入中国市场的比萨品牌正在不断增长,进而也会带来更多的同质化竞争。

除了必胜客、棒约翰、萨莉亚等相对成熟的国外比萨品牌,近些年来出现的中国本土比萨品牌也开始崛起。据不完全统计,截至2020年,中国比萨行业的注册企业数量已经达到8355家,而天眼查中和比萨有关的企业信息,也达到了11113条。

虽然国内比萨市场仍处于增量阶段,但短期内市场份额的缓慢增长,仍会将大量同类品牌挤入存量竞争的层面。想要脱颖而出,还需要在品牌知名度和供应链管理上保持足够的优势才行。

3.疫情对餐饮行业的冲击。

受到疫情的影响,截至2020年,比萨餐厅的堂食市场规模已经达到148亿元,占据总市场份额的48.52%。而比萨外卖的市场规模超过了157亿元,占比51.48%。

这也意味着,类似于达美乐这样专注于外卖业务的品牌会迎来一轮高速增长的机会。但是想要保证足够的外卖配送体验,对线下门店、线上订餐、专职骑手等环节都提出了更多的要求和挑战,对于已经深受自营配送团队成本压力的达美乐而言,或许还会意味着更为长久的亏损。

如果不选用自营配送团队的方式,选择美团、饿了么等拥有成熟配送体系的第三方平台,又很难保证类似于“30分钟必达”的品质承诺。

如此一来,为了平衡成本压力,比萨的售价也会有所上涨。以目前比萨品牌由一二线城市转向三四线下沉市场的大趋势,或许很难赶上这一轮下沉的风潮。

很可能,达美乐想要推动达势股份港股上市,真的是“缺”一个美团吧。

参考资料:

  • 《左手亏损,右手开店!这家靠外卖吃出来的比萨店赴港IPO》——时代周报
  • 《IPO雷达|达美乐比萨冲港股:3年亏10亿元,“30分钟必达”有多少水分?》——界面新闻
  • 《30分钟必达,是达美乐在中国最痛的承诺》——有数DataVision

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