拿了二十几亿融资的舌尖英雄,能否再造“瑞幸神话”?

趣小面没成,舌尖英雄能成吗?

文 | 红餐网,作者 | 陈漠

一手塑造了瑞幸的陆正耀,仍不断在餐饮业中寻觅下一个瑞幸。

陆正耀在2021年6月被法院列入强制执行名单,执行金额高达12多亿元。

这个领导了至少两个企业成功上市的52岁企业家,似乎急需翻身,从金钱上,更是从市场地位上。而干餐饮,成了他的选择。

尽管餐饮业受疫情冲击较大,但“民以食为天”,它仍是老百姓最大最直接的刚需。或许也正是看中了行业的长期潜力,在瑞幸之后,陆正耀的三次创业都聚焦在餐饮板块。

屡败屡战,陆正耀“死磕”餐饮

正式离开瑞幸不到一年,陆正耀就开始了他在餐饮圈的第二次创业,这次他看上的是曾火爆一时的重庆小面赛道,打造的品牌叫“趣小面”。

陆正耀曾表示,进军小面赛道是他退休前的最后一战,看上去对趣小面充满了希望和信心。

2021年8月,趣小面在北京和重庆的两家门店同时开业,主打各式小面、现制卤货、甜品饮料、特色凉菜八大系列,并在全国多地扩张。

△图片来源:“趣小面”

此后没多久,在美团上搜索趣小面门店,便显示有106家门店,其中81家还在待开业。就在这个时候,有媒体及消息人士透露,趣小面正在寻求1亿元融资,估值约10亿元。

如此快速地操作融资,而且是大额融资,放在其他餐饮项目上几乎是难以想象的。但放在陆正耀身上,却好像是常规操作,当年的神州、瑞幸,都是快速融资、快速扩张拿下市场的。

可是这次,陆正耀并没能延续瑞幸的神话,大家没等到趣小面融资成功的消息,而是等来了趣小面更名的消息。

2021年10月,开业仅2个月的趣小面改名“趣巴渝”,主推产品从经典板凳面、百变浇头面等,变成肥肠鸭血煲、牛腩凤爪煲一类的川渝煲。肉眼看上去,陆正耀是想扩大赛道,从小面品类向更大的川渝菜品方向延伸。

△趣巴渝的菜品,图片来源:趣巴渝官博

​但趣巴渝的发展也并不顺利,其品类拓展没有直击品牌产品与口味的核心痛点,在众多竞品中的表现并不突出。

据红餐网了解,趣巴渝的门店数一直在二三十家打转,到今年2月,趣巴渝在全国的门店数仅剩8家,趣巴渝公众号也在1月18日之后停止了更新。

在趣巴渝“摇摇欲坠”之际,去年12月陆正耀又推出一个名为“舌尖工坊”的新项目,主营预制食材和速烹菜,并宣布采用“只加盟、不直营”的模式迅速扩张,这个项目后来更名为“舌尖英雄”。

舌尖英雄的扩张思路,和陆正耀当年打造瑞幸咖啡如出一辙。

首先是大手笔砸钱营销,今年1月开始,舌尖英雄的广告宣传攻势全面铺陈开来。演员刘仪伟作为代言人,带着舌尖英雄出现在高铁、电梯、信息流等多种广告场景。此外,它的广告还覆盖抖音、今日头条、西瓜视频等线上渠道。

△图片来源:舌尖英雄官网

其次是熟悉的裂变式推广,在拉新上,舌尖英雄延用了瑞幸咖啡“邀请好友获得奖励”的方法。

舌尖英雄在今年以来风头迭起,有媒体报道,自面市以来,舌尖英雄3个月就签约了6000家门店,获得16亿元融资。据悉,其还计划在5个月内再落地3000家门店。

看上去,陆正耀似乎要再造一个瑞幸神话了。但事情,可能没有这么简单。

趣小面没成功,舌尖英雄也未必能复制瑞幸神话

舌尖英雄到底能不能复制瑞幸的“神话”?可能还是要从趣小面、趣巴渝说起。

尽管大家都说“餐饮”,但“餐”和“饮”其实还是有很大区隔的。瑞幸是“饮”,之后的趣小面、趣巴渝,都属于“餐”。

从操作运营上来说,“饮”相比于“餐”还是简单模式,无论奶茶还是咖啡,外带没门槛,门店可大可小,后厨、原料并不复杂,可以做成轻模式,也适合快速扩张。

不得不说,陆正耀确实是“追风好手”。

瑞幸启动时,喜茶、奈雪、蜜雪冰城等品牌正把“饮”赛道炒得火热,而在大众几乎只认识星巴克的咖啡赛道,连锁咖啡品牌基本处于真空状态,这是个确实存在,又常被人忽略或不敢尝试的风口。陆正耀干了,用看上去最简单粗暴的方式,成功了。

△图片来源:瑞幸咖啡官方微信

到了趣小面、趣巴渝,从“饮”变成了“餐”,运营模式其实发生了本质的变化。

相比连锁咖啡店,“餐”是要真正坐下来吃的,对门店面积、门店运营、后厨等就多了很多专业得多的要求,模式更重,成本更高,扩张需要更多资金以及现金流循环。连锁咖啡能复制奶茶店的简单运营方式,并快速扩张,但“餐”不能。

而趣小面、趣巴渝的前期,尚未对门店模型进行精细打磨,就开始用瑞幸的方法快速扩张,全国布点,开出十余家门店。但就这十余家门店,业内外人士对它的评价多是噱头元素大过产品和服务,而后两者恰是餐饮最重要的两大元素。

正如一位业内人士所说,“做瑞幸,陆正耀做的是客户、大数据、线上、平台,触点是咖啡。做趣小面要开始涉足房租、员工、装修、设备、管理等重资产模式,之前他做顾客体验和线上大数据的优势都被这些抹平。陆正耀把自己深深地埋在了餐饮的坑里”。

△趣小面门店,摄影:豪虾传蒋毅

尽管趣巴渝扩大了趣小面的经营范围和受众人群,但运营的内核并没有改变,也因此,陆正耀依然没能解决问题。

而经过这些,陆正耀大约也意识到了自己正在餐饮的坑里打转,于是将目光瞄准了预制菜,推出了更偏向轻模式的舌尖英雄,重回到自己擅长的领域。

预制菜不需要堂食,工厂供货,门店运营、操作也很简单,看上去和瑞幸非常像,也能套用瑞幸的发展模式。

“只加盟,不直营”的原则,加盟门店最小只用8平米,这些都在为快速扩张打下基础。一个半月6000家门店,似乎也在告诉大家,舌尖英雄也许就是下一个瑞幸神话。

但饭菜毕竟还是和咖啡不同,饭菜仍属于“餐”,从原料采购、研发、生产,到运输、配送、二次加工,消费者对它们的要求、包容度也不同。大家可以接受咖啡不难喝,但不能接受饭菜一般般,特别是还不算便宜、需要自己动手的饭菜。

就目前的消费者反馈来看,舌尖英雄的性价比并不高,口味、效率上也没有明显的竞争优势。

舌尖英雄的100多个产品,在预制菜赛道来说,并不算很多,这些产品都是经过第三方原材料采购、制作,再由外包的冷链,运输到C端。

总的来看,舌尖英雄并没有真正把控某一环节,而依靠与第三方合作,必然会增加中间环节的损耗,高昂的采购、运输、储存损耗成本最终也只能转嫁给C端消费者。同时,复杂的外包供应链也会增加品控风险。

预制菜赛道很火,但很多入局者要么是原来的餐饮To B供应商,有研发、生产经验,要么是餐饮企业,知道第一手的消费者需求,以及品牌背书和售卖通路。而现在的舌尖英雄,与其说它是一个预制菜公司,不如说它是一家包装工厂,核心竞争力大概在于可以快速复制、迅速做大的模式。

在这样的模式下,舌尖英雄又不得不考虑另一个问题:预制菜的未来。

据艾媒咨询数据显示,2021年中国预制菜市场规模预估为3459亿元,预计中国预制菜市场将保持20%左右的高速增长。市场虽然火热,但前景并非十分明朗,大家都知道它有未来,但这个“未来”啥时候到,其实还没个准儿。

就目前的销售情况以及消费者反馈来看,预制菜的口味参差,以及营养、健康问题仍让消费者如鲠在喉。

就口味来说,很多新式速冻点心,以及不少复热产品比如一些年夜饭菜、糕点,评价也两极分化严重,一些能做到和现制差距不大,一些却在口感、味道上相去甚远,让很多消费者不敢对复热类预制菜轻易下手。

此外,消费者更大的担忧仍来自营养、食品安全。对酱料包、半成品预制菜包,或者说生产线上的产品,很多消费者仍然不太能接受,觉得充满了工业味道。当这些产品开始试图进一步深入到国人居家饮食,营养、健康问题必然再次成为关注的焦点。

往坏了说,一旦有预制菜企业不按常规出牌,导致食安问题出现,那么整个预制菜市场很可能就会被拖下水。到那时,舌尖英雄大约也只能成为市场的炮灰。

正如一些业内人士所说,“预制菜市场还存在一个很长的培养期,整体的产品口味和性价比并不是非常理想,这个赛道还在优化的过程中”。

预制菜赛道本身的不确定性,再加上前端研发、生产供应链,运输、配送链,以及加盟商的盈利能力等环节的专业性和复杂性,对以打快见长的舌尖英雄,和尚未真正迈入餐饮门槛的陆正耀来说,仍然是巨大的挑战。

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