日亏1万,我的上海咖啡馆如何“自救”

无论是开咖啡团、布局线上,还是回归供应链,都是咖啡品牌们选择的不同方向。

图片来源@视觉中国

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文 | 电商在线,作者|王亚琪,编辑|斯问

库存空了。4月26日晚,上海浦东新区的一栋封控楼内,猫哥被拉到了一个小群里。

拉他的是同小区的邻居咕咕,两人并不相识,现在他们有了共同的目标:团咖啡。

3月中旬封控,迄今第41天,猫哥在短短一个多月时间里,认识了过去两年几乎0接触的大多数邻居。起初是分享生存物资,封控来得突然,同栋楼的人们靠“相互救济”度过了头俩礼拜的艰难时期,“后来演变成分各种东西,我把备着的咖啡豆也拿出来分了。”

直到4月底,猫哥的咖啡豆消耗一空,遇上了在大群里提议团咖啡的咕咕。

上海人爱喝咖啡,如今已经不是什么秘密。此前,#上海 我要喝咖啡啊#登上热搜第一,热度超3亿,有网友评论上海的咖啡老炮儿:“血液里都流淌着阿拉比卡的清香”。

在上海,淮海中路从头走到尾,你能看到49家咖啡馆,南京西路则有41家;枫泾路平均每100米能路过5家咖啡馆。时至今日,小红书上,#教上海人做咖啡#的笔记已经超过4万篇,Manner、Seesaw等咖啡品牌也在各个社交平台主动传递出咖啡团购的讯息。

内容平台上的团购信息

咖啡豆团长——这个悄悄出现的角色,逐渐活跃起来。咕咕是一名新晋的咖啡团长,他的咖啡团小群,在3天内很快聚集了195人,猫哥成了团长助手,上午11点开团,下午3点就拉齐了团。消费者端的热情需求,传递到供给侧,让咖啡品牌们看到希望。

疫情之下的上海咖啡,逐渐成为这座城市和人们携手前行的缩影。

《上海咖啡消费指数》数据显示,截至2020年末,上海咖啡馆业态结构中35.08%为连锁咖啡馆,55.88%为精品咖啡或小微咖啡馆。作为全球咖啡馆数量最多的城市,错落于上海大大小小的8000多家咖啡馆,此时也正在经历最难熬的时期。

门店无法开张,租金、人力都是硬性开支,更难解决的是供给和物流——3-5月正是咖啡豆的新产季,过往,来自全球各个咖啡产地的咖啡豆会在上海港卸货,随即覆盖到全国市场。行业停摆,从上游的咖啡生豆商、中游的产品加工厂、咖啡烘焙商到下游的咖啡馆、消费者,都在面临着各自的焦虑,却又展现出了令人惊讶的韧性。

开团购、做线上、静候解封,生活没有停滞,一杯咖啡正在发挥它神奇的力量。

01 我,在上海,团咖啡豆

猫哥是个95后,在上海从事金融行业。

在他看来,上海人喝咖啡分两种情况:一种,是独特的城市文化影响,喝咖啡是习惯使然。上海各具特色的小咖啡馆,对于年轻人而言是重要的交友场景;另一种,是工作需求,咖啡提神解乏。“拿我们行业举例,工作压力大,夸张的一天喝两三杯咖啡‘续命’。”

相较而言,猫哥并不是重度需求咖啡的那一批,但他理解这种需求。

“居家隔离后,我们仍然需要处理工作和日常生活,节奏有时候反而更快。”帮忙团咖啡,反而成为猫哥一种另类的解压方式。“团购过程中的组织协调能力、能够帮助到别人的成就感,以及除工作之外的沟通、交流,都是我现在觉得难能可贵的。”

疫情打乱了人们的生活节奏,却让来上海两年多的猫哥,在物资分享中感受到了邻里间的温情。猫哥和咕咕,都是无偿自发的小区团长。起初两人并没有团咖啡的渠道,但是随着部分企业的复工,各个咖啡品牌也开始自救,在小红书、抖音等上主动发出可团购的信息。

咕咕最初开的是Seesaw的咖啡团,包含咖啡豆、咖啡液、冻干粉等,但这个团并未成功。“Seesaw的起送价要求是2500元,但实际配送还有一个隐形的条件,是要求单件物品购满40份。当我们在群里团到30多份时,对方却说没有货了。”Seesaw短暂地成为咖友们心中的“渣男”。猫哥随后建议开Manner的团,20份起送,但需要额外300元配送费。

不同的配送要求推高了整体成本,但各个咖啡品牌的价格都保持在正常甚至有小幅度优惠的水准。以Manner为例,提供给消费者8个套餐,其中1kg的意式咖啡豆标价是300元,而其天猫旗舰店的标价则是75元/250克,价格区间和前者完全吻合。

猫哥发来的Manner可选套餐

“26号进的群,第一波失败后,第二个Manner的团很快开起来,27号下午4点多下订单,晚上9点多就送到小区门口了,货拉拉送来的。”猫哥告诉「电商在线」,短短3天内,群里开了三个团,第一个Seesaw团失败后,之后又尝试了一次。“这回也是团到30份左右,咕咕干脆把剩下十份的钱先给付了。”从收集信息、确认订单、联系发货,到送到小区后分发到各栋楼,和其他团长相比,咖啡团长相对轻松,但提供的却是生活而非仅仅是生存的价值。

“我们不能说这个东西,对于谁来说不是必需品,对于谁来说是必需品。每个人都是不同的,就像今天要是四川人,也许就要去买火锅底料了,这和城市的经济、文化都是息息相关的。在上海,咖啡就是一个非常繁荣的产业,有它稳定的客户群体。”一开始是解决个人需求,后来是邻里之间互相帮忙,到五一过后,一家个体经营的咖啡品牌从小红书找上了猫哥和咕咕,“小的实体企业更艰难,我们现在也是能帮一点是一点,帮他们做一些扩散。”

猫哥帮品牌发布的自救信息

02 被迫中断的供应链

在咖啡的产业链上,消费者和咖啡馆是末端,上游还连着咖啡生豆商、咖啡烘焙商、产品加工厂……消费者主要愁怎么买,链条上的每一个角色,面临的焦虑却不尽相同。

去年3月成立的精品咖啡烘焙品牌Coffee Buff,主要产品是咖啡豆。其中,咖啡生豆和咖啡熟豆的情况又不太一样。“我们的仓库在浦东,一般来说我们会备3-5天的货,因为烘焙后的咖啡豆最佳赏味期是7-15天,超过15天客户就会比较介意了。”Coffee Buff的创始人之一杨逸凡告诉「电商在线」,即使是解封之后,这批熟豆也不能发货了,算是一个硬性的亏损,但这还不是让人最焦虑的问题。

疫情之前,Coffee Buff正在筹备自己的第一家线下门店。和连锁咖啡动辄几十家的规模不同,精品咖啡的线下门店更看重体验和服务,营收则主要靠B端生意。目前Coffee Buff合作的客户有近百位B端商家,都是分散在全国各地的咖啡馆、咖啡师,其中80%以上不在上海。“我们这边无法发货,但其他地区的客户还在正常营业,有的客户一个月就要用上百公斤的咖啡豆。如果时间一长,我们也会担心他们会去找别的供应商。”

并且,生豆的保存时间较熟豆更长,但业内一般都会优先选择当季豆。3-5月正是咖啡豆的新产季,过了这个时间,仓库内的豆子就变成过季豆,也很难再销售给新的客户。这也是目前上海所有生豆商和烘焙商都面临的主要难题:供给和流通。

T12早在2015年就开设了淘宝店,随后也上线自己的小程序。此前,线上的营收占比可以到20-30%,疫情之后则几乎百分百来自线上。T12创始人之一Figo告诉「电商在线」,“T12的线下门店,不营业期间每天亏损一万元左右,其中大约60-70%是员工的人力成本。”好在,T12的合作工厂在宁波、电商团队在杭州,这让线上发货还能正常运转。

“我们主要问题是货很难送进上海。正常情况下每隔2-3天,我们就会在宁波烘焙一批咖啡豆运往上海。为了确保口味,咖啡豆烘焙好后超过一定的时间我们就不能卖给客人了。当时没有料到封控会这么久,所以上海门店只备了5天左右的货,4月3日就通过闪送卖完了。线上还能从杭州发货,但很多顾客不知道这点,所以线上订单实际上也是少了将近一半。”

准确来说,Coffee Buff和T12都属于咖啡烘焙商,烘焙商的更上游是生豆商、中游则是加工厂。新产季也正是全球各地咖啡豆运往各国的时候,生豆商需要通过这些样品来决定接下来一年的生意内容。然而,上海是中国最大的咖啡进口省份,生豆商拿不到进口的豆子,也会陷入供给焦虑的连锁反应中。且各种咖啡豆销售本就分散、下游拿货小批多次,巴拿马、哥伦比亚、巴西的豆子可能分别由不同生豆商供应,这就更加大了调整和整合供应链的难度。

03 咖啡品牌们的蓄力

花店、书店、咖啡店,曾被视为文艺青年的三大败家项目。早在2016年,全国各大城市的咖啡馆平均倒闭率就达到了18%,2020年从事咖啡服务业的企业倒闭率更是高达83%。

尤其是在上海,精品咖啡云集——1982年,美国精品咖啡协会SCAA正式成立,咖啡豆被科学地、系统地评分,评分在80分以上(满分100分)的咖啡豆划定为“精品咖啡”。和传统餐饮相比,精品咖啡更看重各家咖啡的独特风味、咖啡师的技艺和风格。

在上海做咖啡的老板们,比起生意,情怀更不可或缺。供应链中断后,咖啡人有焦虑、不安,但不同于外界预期,经营多年的品牌对恢复生意依然抱有很大的信心。

“2019年第一次疫情来的时候,行业内已经有过一波洗牌,很多小的品牌当时就没有撑过去。今年的形势下,经营时间长、资金更为充足的大品牌,依然更有利,更可能活下来。”T12的合伙人Fox认为,抗风险能力和品牌定位是否清晰,在现阶段非常重要。“一方面是你的销售渠道,线上线下多元化布局,抗风险能力更强;另一方面你的产品能力是否过硬,即使是没有扩张的品牌,如果客人忠实度高,市场重启后恢复速度也会较快。”

换句话说,以独特的风味产品和技艺挖深护城河的精品咖啡们,信心来源于经营多年的老客。这种情绪,有来自笃定的口味,也有来自行业吹来的暖风:3月29日,上海出台《全力抗疫情助企业促发展的若干政策措施》,提到上海将房租减免范围从服务业扩大,覆盖到所有行业的小微企业和个体工商户,同时鼓励大型商务楼宇、商场、园区等各类市场运营主体在协商的基础上,为实体经营的承租户适当减免租金,政府各类扶持政策优先支持主动减免房租的市场主体;4月24日,淘宝天猫发布2022年咖啡商家扶持计划,预计一年内孵化50多个千万规模以上的咖啡新品牌,该计划将面向9万家线下咖啡馆、烘焙厂、海外进口咖啡贸易商以及愿意在淘系平台创业的新咖啡商家。前者决定了咖啡店租金这个硬成本,后者释放了咖啡供给和履约的能力。

4月以来,咖啡品牌创始人和运营团队奔波而忙碌。杨逸凡在老家洛阳,争分夺秒地测部分生豆。“先拿到样品,开始测,把所有的产品准备好。等我们解封后,就能够快速上新。这一个月的时间,我们的设计师也在家里,优化我们所有的淘宝店铺主图、详情图。4月我们还做了线上的活动,但凡是在我们封锁期间下单的,都会有赠品,算是一个补偿,希望顾客可以耐心等待一段时间。”杨逸凡还有一个身份,世界咖啡师大赛中国区评审、行业KOL,而今她也将自媒体创作、一些沟通工作摆上了日程。

T12则干脆将脚步慢下来,重心聚焦到产品和供应链的稳定和完善上。

“我们上游的工厂资源其实非常丰富,但每个工厂有不同的规定。”Fox解释,精品咖啡事实上是一个很难被完全标准化的品类。种植环境、气候、处理方法等因素都会影响生豆的产量和品质,还有后续的生豆运输、仓储条件、烘焙工艺、吧台出品……任何一个环节出错,都有可能让一杯精品咖啡失去魅力。“也因此,规模和品质往往会有一个平衡点。我们认为一个品牌的生命力不仅仅是空间上的拓展,更多的也是时间上的延续。”

无论是开咖啡团、布局线上,还是回归供应链,都是咖啡品牌们选择的不同方向。

在上海,与其说咖啡是商业消费,不如说它已经成为一种文化气质。在特殊时期,想喝咖啡无可厚非,毕竟人在满足温饱的同时,也离不开精神需求。而对于咖啡品牌也好,消费者也罢,焦虑虽然依旧存在,但对未来发展的信心从未失去。就像那个感动到Figo和Fox的微小细节,“只要看到你们的咖啡馆还在,就会觉得是一种希望”——这或许,已经早已超出消费者的范畴,而是来自一个城市居民,对一个行业和品牌的最高赞赏。

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