“老”朋友“新”玩法,麦当劳夜市“出摊”

加入中式口味的夜市菜单,彰显出麦当劳中国本土化的野心日益深化。

文 | 消费钛度

将本土化元素带进后厨,麦当劳中国又看上了“夜经济”。

5月11日,麦当劳中国餐厅及线上点餐渠道开启“夜间模式”——“麦麦夜市”正式上线。据了解,“麦麦夜市”是麦当劳中国继正餐、早餐后推出的全新菜单时段。这也被视为餐饮企业在疫情之下,寻求的更多增长机会。加入中式口味的夜市菜单,彰显出麦当劳中国本土化的野心日益深化。在业内人士看来,本土化等词汇正更多被麦当劳中国提及,企图从渠道、营销、产品等方方面面抓住中国消费者的心。

加码夜间经济

5月11日,麦当劳中国全新平台“麦麦夜市”正式上线,以新消费模式加码发力“夜经济”。每日17点,麦当劳中国餐厅及线上点餐渠道将准时开启“夜间模式”主题界面,餐厅、外送及线上点餐渠道更将切换为“夜间模式”。

据悉,“麦麦夜市”是麦当劳中国继正餐、早餐后推出的全新菜单时段。麦当劳中国首席市场官须聪表示,“夜晚是中国消费者轻松欢聚,分享美味的美好时刻。我们希望通过中西融合、形态多样的创意美食,满足消费者慰藉味蕾和社交分享的需求。”

近年来,西式餐饮品牌相继加码夜宵场景,背后是国内不断扩大的夜间经济规模。艾媒咨询《2021-2022年中国夜间经济监测及典型城市案例分析》显示,2020年中国夜间经济规模已突破30万亿元,预计2022年将突破40万亿元,包括夜间经济在内的消费新模式将会成为拉动消费的新力量。

餐饮行业营销顾问陈建诚向《消费钛度》分析,“随着消费品市场的发展多元化,夜间经济等多层次的新增长点不断涌现,国内消费者爱吃夜宵,国内的夜间经济规模庞大,吸引了一批以西餐为主的企业来分一杯羹。”

须聪也表示“新常态下,麦当劳积极响应政府促进消费的号召,加码发力‘夜经济’,打造全新平台扩展用餐时段与场景,以新的消费模式助力消费复苏。”

从“麦麦夜市”的菜单来看,持续围猎国内消费者的意图也可见一斑。据介绍,“麦麦夜市”首发新品“麦麦夜小堡”和“出神卤化鸡架”,与此前推出的单品“青花椒风味半鸡”组成“麦麦夜市”专属菜单。其中,“哇藕带劲堡”搭配带有浓郁卤香的藕片;“菜菜真香堡”则搭配梅菜扣肉料理。

对此,麦当劳中国向《消费钛度》表示,“麦当劳从本地消费者饮食及生活方式出发,持续为中国消费者带来热而新鲜的美味,也致力于以‘国民品牌’的形象成为本地社区的一分子。”

此外,麦当劳中国表示还将在“麦麦夜市”平台上不断带来限定惊喜。“我们也会持续聆听本地消费者的声音,通过中西融合、形态多样的创意美食。近年来,我们也通过会员创意菜单等平台,不断给顾客带来惊喜美食。我们更希望是“基于本地顾客的洞察”,而非单纯的“本地化”。

本土化+数字化

不管是从“夜市”的定位,还是新品的内容来看,无不透露着麦当劳中国的本土化。

陈建诚表示,“自中国成为麦当劳除美国以外最大规模的特许经营商,更名为‘金拱门’之后,本土化等词汇正更多被麦当劳中国提及,企图从渠道、营销、产品等方方面面抓住中国消费者的心。”

从产品方面看,从腊汁肉夹馍到梅干菜汉堡、蜡味菜菜堡,再到油泼辣子新地冰淇淋和香菜新地冰淇淋,麦当劳中国将中式口味融入西式产品中,赚足国内消费者眼球和网络话题。

不过,食品饮料行业分析师张广阳对《消费钛度》表示,推出本土化新品的战略能否为品牌带来增长,还要看消费者对这种“土洋结合”产品的接受度。此外,想要赢得中国市场光靠几个添加本土口味的产品是不可能的,还需要国内消费者对这个品牌产生价值认同。

实际上,麦当劳中国对于本土化的举措还在于,通过数字化转型追赶国内的新餐饮模式。作为较早开展数字化转型的餐饮企业之一,麦当劳中国于2017年便开始进行“自建App+微信/支付宝小程序”的双线运营策略。

2017年,麦当劳App更新提前点单、外卖订餐(麦乐送)等服务。同时,麦当劳中国正式发布“i麦当劳”的微信小程序。从麦当劳门店的外门到内部收银台、取餐处、易拉宝、墙体等,都会引导顾客下载App或使用小程序。

此外,在2019年5月,麦当劳中国的支付宝小程序正式上线同时叠加优惠活动时,曾引发流量暴涨。据媒体报道,彼时麦当劳中国的交易笔数同比增长近10倍,活动当日小程序的访问次数破亿次。

对于在数字化方面取得的成绩,麦当劳中国方面表示,在餐厅里,目前超过八成的订单是数字化订单。顾客在自有App、微信支付宝小程序、以及第三方外送平台都可以享受到我们专属的数字化消费和体验场景。

与此同时,2020年10月,麦当劳中国还与阿里巴巴达成战略合作,成为首个使用阿里全域数据中台能力的餐饮企业,构建起了针对会员、交易、营销、门店、外卖、商品的全域数据资源。

在陈建诚看来,“餐饮品牌进行数字化运营,直接带来的益处便是可以减轻传统点餐支付带来效率低下的问题。持续数字化,麦当劳中国也可以借由App和微信小程序建立社群运营模式,提高复购率的同时还可以直接面对消费者需求。”

值得一提的是,麦当劳中国还于2021年12月启用了位于南京的IT战略研发中心,该研发中心可以为麦当劳中国提供本土化的信息系统综合解决方案。

在私域大潮中掘金

近年来,私域运营成为餐饮企业对抗互联网行业用户增长见顶的“密码”。

2020年,麦当劳实现了品牌小程序的迭代升级,通过线上线下多渠道进行积极推广,沉淀了规模化的私域流量。至2020年底,麦当劳的小程序生态已累计了1.6亿会员。

2021年,麦当劳继续将App与微信小程序的运营深化。2021年5月,麦当劳上线了新版本App,会不定期向App用户推专享服务;2021年6月,麦当劳视频号进行了首次直播助力“半鸡上市”,通过公众号导流、视频号直播、社群领券的闭环传播,并获得155万+点赞量,增粉将近50%。

对此,陈建诚认为,“麦当劳中国的私域运营在多数餐饮企业中做的还是比较成功的,从麦当劳的引流方式看,从线下客户转化为线上会员,再从线上会员转化为社群客户,大大提高了复购率,还可以通过已经进入社群的老用户拓展新用户,从而提高销售额带来业绩增长。”

麦当劳中国也表示,“通过微信小程序、APP点单一方面解决了用餐高峰期麦当劳的排队问题,提升了效率,同时避免顾客因看到排队人数过多离开,而造成的顾客流失。另一方面,把线下流量转化成线上可以反复触达的流量,可以把麦当劳的会员聚集起来。”

尘锋Growth研究院研究显示,线下触点的引流,理所应当成了麦当劳中国有力的抓手。从用户行为路径出发拆分,在进店、点餐、用餐各个环节,都布局了私域入口。

用户从线下转至线上后,便进入了麦当劳中国的微信生态圈。据悉,麦当劳中国在微信生态圈做私域的总体策略是:在体系内搭建矩阵,通过公域不断向私域引流蓄水,私域内则通过服务沉淀和裂变,形成微信生态内循环。

据介绍,微信生态是麦当劳中国重要触达顾客、提升顾客体验的渠道。“麦当劳中国是最早进开通微信小程序的品牌之一,目前微信公众号有超过1亿的粉丝。”

《消费钛度》发现,通过麦当劳微信小程序下单完成后,自动跳转的取餐码页面还会显示用户所在地区微信社群的二维码,以“优惠抢先知”“社群专属礼”“不定期福利”引导用户扫码加群。进入社群后,麦当劳中国会在群内推出一系列活动引导消费者复购。

一系列的操作也让麦当劳拥有了颇具规模的会员与社群数量。麦当劳中国曾透露,截至2021年8月,麦当劳中国总会员数已接近2亿人。麦当劳非堂食(外卖和到店自取)订单占比已经超过70%,而这些订单均来自微信小程序和App等私域渠道。“在这个链条中,麦当劳在全国已建立4.5万个社群。”

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