被团购带火了,却难成为预制菜的最优解|新消费观察

从线上流量起家的预制菜品牌们,逐渐走到了新的岔路口:疫情之下试图围攻社区团购,并有待卷到线下,开拓更多增量市场。

图片来源:视觉中国

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4月,上海这座城市步入了最为严峻的封控,囤货成为市民的第一件大事,团购变成生活物资来源最重要的渠道,而预制菜再一次被带成了话题热点。

作为中式预制菜品牌,珍味小梅园在4月6日打定主意做团购。货、仓、车,缺一不可。好在珍味小梅园此前在无锡、上海、杭州的城配仓库备货充足,在3月份还取得了上海的疫情保供企业资质。

当其他企业还在招募团长或被物流、供应所困时,珍味小梅园立马开了团,并迅速地把团购铺了下去。不少给珍味小梅园卖过货的夫妻老婆店,在上海疫情期间关了门,也加入进来——在社区里开团卖小梅园的预制菜品;同时,上海30多家珍味小梅园专营门店的店长,也秒变团长。

珍味小梅园创始人浦文明向钛媒体APP透露,他们在4月份最高峰时,一天能卖掉近8000套团购套餐。其中店长开的团,就做了两百多万的业绩。

“这背后源于珍味小梅园此前就一直做城市配送,有专门的物流车辆,每天都穿梭在上海大街小巷的网点门店配送货品,与新希望、新生活等商超都有合作”他说。

据钛媒体APP了解,不止珍味小梅园,COOOOK轻烹烹、寻味狮等预制菜品牌,在上海疫情期间都加入了团购队伍。

不过问题也随之而来,疫情“红利”过后,社区团购还会是预制菜的最优解吗?

涌向线下渠道

从天猫、抖音等线上流量平台起家的年轻预制菜品牌们,也逐渐走到新的岔路口:在疫情和防疫政策的动态变化之下,预制菜品牌怎么更好的布局社区团购?显然,目前还没能实践出一个完美的答案。

钛媒体APP从陆正耀创业新项目“舌尖科技”的内部人士了解到,因为疫情政策的变化,旗下的预制菜品牌“舌尖英雄”原本计划在5月启动社区团购,预计将会延期。从火锅食材起家的预制菜企业锅圈食汇,同样主打线下社区零售门店,其北京一位加盟商坦言,目前在北京的防疫政策下,餐饮冷链行业门店每天都要求做核酸检测,他现在并不敢轻易做社区团购。

但在全面封控的特殊背景下,打好渠道基础、做好物流配送与保供的珍味小梅园,给更多预制菜品牌提供了想象空间。上海疫情也令不少新消费品牌们对供应链能力做了复盘:试图保留社区团购渠道的同时,也看到干线物流更稳定的优势,转向线下全渠道布局,开拓更多的增量市场。

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随着叮咚买菜、盒马鲜生、家乐福、大润发等商超和生鲜零售对预制菜的需求量与日剧增,新品牌们都表示以铺设线下商超专柜作为线下渠道切入点。珍味小梅园创始人浦文明则对钛媒体APP透露,他们选择投放大商超的专柜,同时不忘铺设街边的夫妻老婆店冰柜、小专柜。

在浦文明看来,珍味小梅园的优势也在于此,“我们可以给传统的夫妻老婆店赋能。一个是赋能外卖,教会他们怎么做外卖;第二个则是教他们怎么做私域。”

从去年年底开始,专注异国料理的预烹饪品牌COOOOK轻烹烹也开始进驻线下渠道,创始人Leo告诉钛媒体APP,他们最初只用了一个月的时间就进入了线下八大KA系统、超过230个点位,包括新零售代表盒马,盒马X会员店、沃尔玛、T11生鲜超市、浙江世纪联华、山东德百商场、新疆友好超市、四川伊藤洋华堂、哈尔滨远大等多个零售渠道。

“但从业者和外界还是需要对线下渠道抱有一颗敬畏之心。” Leo 在创建COOOOK轻烹烹之前,曾有在宝洁与新希望等传统快消任职高管的经历,“线下老品牌的壁垒深厚,你必须有足够的积累才敢一点点进攻。”

还在寻找最优解

预制菜在C端还没有成长出绝对的龙头,但热潮过后,大洗牌也即将来临。面对着日益激烈的极致、差异化产品创新,和更大规模、做大市值的竞争,在进驻线下商超渠道之外,走到线下的预制菜品牌们,还在寻找最优解。

线下社区的同城零售模式分为做仓和做店,代表类型为叮咚买菜和前店后仓形式的盒马鲜生。想把同城零售做好,就必须要有门店;而线下连锁的规模盈利,则取决于单店模型的可复制性。

锅圈食汇主打火锅食材,已有8000家门店,但长期以来,因为密集开店和主营业务火锅食材难以回血,陷入亏损难题。舌尖英雄则是更为激进的瑞幸模式,目前还在大幅补贴开店、扩大规模、烧钱换市场的阶段。两者的业绩增长来源于门店扩张驱动。

已经在A股上市的预制菜第一股“味之香”,在线下开设的专营店则主要位于农贸市场档口,产品以散装为主。

北京西城一位锅圈食汇的加盟商对钛媒体APP透露,除火锅、烧烤主线品类,他们门店的SKU已陆续延展至方便速食、卤味、水果、生鲜,洗净半成菜品等上百种品类,具体到每一家加盟商门店的SKU,由门店自己决定。

浦文明告诉钛媒体APP,珍味小梅园目前的线下专营门店大部分开在社区里,线下门店和KA专柜的产品以小包装为主,SKU从线上的爆品中选择,一家门店的SKU控制在40——50个,且不会超过50个,“我们将产品做精、做好,利用性价比更高的产品来支撑整个门店的营业额。”

疫情反复之际,线下实体餐饮正面临着越来越大的风险,但浦文明表示,珍味小梅园要做的是踩下油门,“今年的重点是继续开设预制菜专营店。”

不过,对珍味小梅园来说,门店的本质只是衍生,更重要的是以“微创新”的产品驱动,且在具体门店的SKU选择上更为“精准”。

在专营门店数量的开拓上,浦文明则透露出一定的收敛,踩下油门,不代表铺设线下门店的步伐过于“激进”。“实际上现在外面不少人都想要加盟我们,甚至很多都是我们自己的员工。”但他表示,“我们要自营、加盟两条腿走路,将标准化提炼出来,培训体系搭建起来,准备好了才能开始放开加盟。”

行业蓝海不等于壁垒好做

任何品牌都不能只依赖一到两家代工厂。对预制菜来说,速冻工艺还不是做大规模最根本的壁垒。

寻味狮创始人王彪曾向钛媒体APP提到,在中式预制菜口味还原的工业化过程中,目前整个供应链对家常菜来说已经比较成熟。但一件很可能会遇到的麻烦事是,“一旦你的代工厂被封,你就会被迫断货。”

来自华南地区的新消费品牌创始人告诉钛媒体APP,受疫情影响,运输道路隔离,工厂被封,而他最近一直在做的,只能是不停的打电话找人找工厂。

目前,预制菜品牌普遍以OEM工厂生产为主,品牌方来负责菜品研发。除了正大食品、圣农食品、双汇、新希望等传统速冻龙头衍生出的自有品牌,还未见新品牌自建工厂。

浦文明告诉钛媒体APP,眼下,珍味小梅园在做关于自建工厂的调研,“如果今年能完成新一轮融资,明年就要自建工厂,且要建就要建最少一个亿左右的‘超级工厂’。”

不过,在浦文明看来,工厂也并没有太大的壁垒,最终的壁垒是规模和渠道。

行业蓝海并不代表着壁垒好做。从轻资产到重资产,供应链是消费企业的核心要素,也是由弱到强的分水岭之一。传统快消企业普遍先建工厂,但重资产、高成本也容易导致企业背负的压力越来越大,很难跑快。重资产下,预制菜企业也需要保证足够的利润。

浦文明透露,珍味小梅园自建工厂的目的是为了将来要向B端的餐饮供应链进军。所以,在自建工厂之后,珍味小梅园需要讲述的故事,即是开启自己面向B端的第二业绩增长曲线,包括给小连锁餐饮供应料理包等等。

这应对着珍味小梅园为自己规划的十年预想图,浦文明认为,预制菜将来还是需要B跟C两端一起走,十年后的珍味小梅园旗下会孵化与发力卤味甚至是餐饮等更多的品牌,也不排除将来体量大到一定地步时,深入到农业深加工等更上游的方向,想要成为“预制食品的食品供应链集团。”

线下规模和渠道扩张,另一个关键词其实是“人”,这和创始团队的背景密切相关。

浦文明对钛媒体APP透露,珍味小梅园的不少高管是从饿了么出来的,线下与供应链的操盘能力也相对更强。在未来的渠道与人员组织的扩张上,他坦言,“未来每一个城市分公司的总经理,我们都希望找到跟我有一样创业心态的人。”但同时,也透露了对找准合适人才的焦虑。

COOOOK轻烹烹对供应链团队的要求是“专业化极致”,创始人Leo告诉钛媒体APP,其团队核心成员在正大和新希望亲自做了多年的供应链,跑过无数的工厂,了解全国的冻品市场。

“因为生鲜快递不接受七天无理由退货,所以这个品类通常退货率很小,行业平均是0.25%,但我们做到了0.02%。这背后必须是团队对品控管理、物流管控及研发的‘极致’打造。”

积极拥抱“互联网思维

预制菜属于餐饮赛道,爆发在餐饮零售化再升级的大背景下。但预制菜品牌寻味狮创始人王彪告诉钛媒体APP一个细节,源于自己的互联网公司创业背景,他们的工作氛围更趋近于典型的互联网公司——整个团队内部的办公工具是飞书,定向定量的消费者需求调研和后端营销动作、点击率转化测试等都是互联网模式。

互联网思维的核心是针对产品体验进行竞争,从消费者的消费体验和用户思维角度出发,这也是很多新消费品牌的趋势,预制菜新品牌们将来最大的竞争也源自于此:首先比的是谁能更精准的了解与预测用户需求、用户行为画像,并以数据化驱动。

零售SAAS平台多点Dmall告诉钛媒体APP,多点Dmall OS通过分析预制菜全渠道销售数据、分类增长率、用户搜索、点击行为等,声呐系统同步调研和收集用户关于预制菜的需求和喜好,驱动业务扩充和调整相关品类结构、精细化选品,吸引复购,驱动渠道预制菜业务增长。

珍味小梅园创始人浦文明曾在饿了么负责过有菜业务,他对钛媒体APP回忆,“自己就曾是半个产品经理”,在了解开发逻辑和打造产品的过程中,他现在最关注的是用户数据驱动型公司。

最初,珍味小梅园希望能切入到更为年轻的群体和一线城市白领,推出类似牛排的产品,但很快发现,95后、00后很少在家开火、买菜做饭,Z世代年轻人不一定是珍味小梅园的主力人群。

西式预制菜比中式更容易出爆款,但同时,消费频次也相对较低。更年轻是新消费品牌抓住消费升级需求和打造极致产品的痛点,但更年轻不一定是预制菜品类的规模和主力人群,预制菜品过于高端也很难跑出大赛道。

“你最终针对的人群一定是在家开火做饭的群体,主力人群也一定是金字塔中腰部那40%的人群。”浦文明对钛媒体APP说,这部分人群的年龄会更大一点,以25~40岁的女性用户和宝妈为主,他们更需要优质优价、亲民且安全的食品。

换句话说,对预制菜产品来讲,在瞄准用户群体和定价时,并非一定以纯粹的金字塔策略投入。

珍味小梅园自建渠道与门店的目的也是希望能把线上线下的会员系统和私域流量打通,开发与提升中台系统的能力,了解并沉淀用户购买与复购的行为画像,以更好地推出爆款。

这一点并非个例。舌尖英雄延用瑞幸咖啡的数字化私域模式运营,锅圈食汇有在用多点Dmall的数字化平台。多点Dmall为锅圈食汇解决商超渠道中的店中店流量、用户画像、消费模式等信息的搜集,成为分析区域市场偏好的重要数据资产。

不过,关注流量、转化率和复购率只是数字层面的指标,在投入产出比和财务层面的角度之外,品牌化还是预制菜新品牌们当前所处的重要阶段。

目前,珍味小梅园线下门店的SKU聚焦精准的预制菜品。相较于关注具体的流量指标,寻味狮更想通过打造品牌内容、差异化产品和场景来营造消费者的品牌认知。

出于对安全、口味等因素的考量,缺乏统一的标准和健全的产业体系,预制菜目前仍存在不少争议。但过去一年,不少预制菜新品牌们的销售业绩也实现翻倍增长。

钛媒体APP了解到,珍味小梅园目前的月销售额已破两千万,去年一年整体营收已破两亿。寻味狮于去年五六月份才在线上正式上线第一个产品,到去年年底就已卖出5000万左右的GMV。

越来越多的玩家也在切入预制菜赛道,好在赛道还长,年轻的预制菜品牌们还有时间拥抱“互联网思维”,塑造自己的品牌心智,来迎接未来的线下酣战。

(本文首发钛媒体APP,作者|柳大方,编辑|天鹏)

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