老乡鸡流血走四方

逆势推进全国化。

图片来源@视觉中国

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文 | 斑马消费,作者 | 沈庹

中式连锁快餐第一股花落谁家?老乡鸡发起了冲刺。

退伍军人束从轩养鸡顺道进入餐饮行业,凭借一碗鸡汤成为细分赛道中最特别的玩家,极具性价比的社会化营销屡屡出圈,帮助老乡鸡以1073家门店问鼎行业老大。

但是,老乡鸡全国化开局不利,2017年以来在湖北、江苏、上海等地开出400家门店,而六大外省市场悉数巨亏,合计亏损额达到1.63亿元。

公司依然计划利用IPO募资在外省重点城市新开门店700家,并在上海建设华东总部。逆势推进全国化,能否帮公司再度飞跃?

01 起步

在安徽,相较于皖北的大口吃肉和皖南的徽菜传承,中部的合肥在美食文化上要逊色很多。本地人拿得出手的硬菜不多,鸡汤便是其中的佼佼者。

所以,当地有一句俗语,“从肥东到肥西,买了一只老母鸡”(肥东、肥西均为合肥下辖县城)。用合肥方言把这句话讲出来,抑扬顿挫,别有一番风味。

1982年,20岁的束从轩退伍回到老家安徽合肥肥西县,拿父母给自己攒的结婚钱,投入养鸡事业。两年之后,他被授予“合肥市先进个体户”。

后来,他发现餐饮行业的机会,便以自己的原材料优势,顺势投身其中。2003年10月,第一家“肥西老母鸡”门店在合肥舒城路开业,招牌菜便是“肥西老母鸡汤”。

门店开业前,束从轩就考虑了标准化复制的问题,花费近1年时间亲自制定了6本经营手册,涵盖了从生产、采购、服务、开店、卫生等内容。

就在合肥本地,除了肥西老母鸡,还有一家2008年创立的肥东老母鸡,无论门店形态还是产品线,都与早期的肥西老母鸡如出一辙。

两只老母鸡,几乎以相同的商业模式展开同城德比,在合肥维持了很长一段时间。有相当多合肥人,更喜欢到肥东老母鸡去解决自己的一日三餐。后来,肥东老母鸡更名为“蒸小皖”。

2005年6月,肥西老母鸡迎来了发展史上的第一次跃升。合肥国资委下属的合肥创新投以200万元入股,持股50%。

其实,这更像是一次明股实债的援助。双方约定:两年后创始人可以最低200万元的价格回购股份,自此束从轩享有肥西老母鸡的独立自主经营权;公司每年分红40万元。

果然,2007年,合肥创新投在拿到40万元的分红后退出,股份转让给束从轩之子束小龙。肥西老母鸡在两年的关键发展后,回到束从轩家族手中。

合肥“风投之城”的名号最近几年才响起。实际上,许多年前,这个城市便已经在通过资本扶持本地企业发展——肥西老母鸡的崛起,便算是一次成功的天使投资。

这一切,似乎都预示着,束从轩的肥西老母鸡,与其他的鸡汤小吃店不一样。

02 升级

2012年,肥西老母鸡迎来了成立之后最大的升级,更名为“老乡鸡”。消除名称的地域性,去掉“土味”,树立一个直白顺口、颇具亲近感、产品特征突出的新品牌。

公司更换了全新的门店设计语言,用清新绿作为主色调,取代原本的正红色,一改之前沿袭中式快餐模仿时代的装配风格,采用年轻人更喜欢的现代简约风。

丰富产品线,从鸡汤小吃全面升级为中式快餐,更着力突出大单品的竞争力,比如自己的核心产品肥西老母鸡汤等。

商业模式上,束从轩将自己的养鸡业务注入到餐饮版图之中,建立涵盖母鸡养殖、食品加工和餐饮连锁的全产业链业务体系,“第一+第二+第三产业”一体化经营。

得益于这一系列操作,肥西老母鸡从一家地方小吃店,摇身一变,崛起为中式快餐连锁巨头。截至2016年底,老乡鸡在安徽地区的直营门店超过350家。

崛起过程中,老乡鸡的营销功不可没。老乡鸡门店的那句“不洗手就不给吃饭”,简直成为全国家长的卫生普及教科书;老乡鸡的微博,坚持每天早上发节奏不同的“咯咯哒”,都能收获数百条互动;董事长怒撕联名信、花200元办的战略发布会等社会化营销事件,屡次刷屏,为老乡鸡博得了海量的关注度。

在这个过程中,公司完成了创一代淡出、创二代接班,束从轩之子束小龙等走到台前。

经过数年的辗转腾挪,老乡鸡创始人束从轩、张琼不再持有公司股份,其子束小龙、其女束文、儿媳董雪直接和间接持有公司股份合计91.31%。

目前,束从轩担任公司董事长,张琼出任副总经理,束小龙副董事长,董雪的职务为董事、副总经理。

1983年出生的束从德,担任公司董事、总经理,同时他也是公司两大员工持股基金天津同创和天津同义的执行事务合伙人,这两只基金合计持有公司发行前2.97%的股份。根据公司的披露,束从德与束从轩家族并无亲属关系。

03 转折

2019年4月,老乡鸡进行了最关键的一次融资,国元证券控制的裕和投资斥资1.99亿元入股,目前持有公司发行前4.94%的股份。

当时,老乡鸡的发展进入新阶段:经过多年深耕,安徽本土市场进入瓶颈期,公司急需拓展全国市场维持增长。

2017年初,湖北老乡鸡和江苏老乡鸡成立,外省门店相继落地;次年,公司收购“武汉永和”部分门店,进一步加快在全国的发展步伐;2019年上海、2020年浙江、广东和北京,公司相继进入一线城市。

截至2021年底,老乡鸡一共有991家直营门店、82家加盟门店,安徽为第一大市场(合计673家),其次分别为江苏(158家)、湖北(130家)、上海(71家)、浙江(17家)、北京(12家)。

大规模的业务扩张,导致公司资产负债率显著上升,2019年底仅为23.41%,2021年现金分红10248万元之后,年底的资产负债率达到50.10%。

同时,各大新区域的市场拓展,叠加疫情对餐饮行业的冲击,影响了公司的业绩表现。

2021年,虽然总部业务仍然保持了相当强劲的盈利能力,但是,全资子公司湖北老乡鸡、江苏老乡鸡、老乡鸡(上海)、浙江老乡鸡、广东老乡鸡、北京老乡鸡分别亏损了3842.30万元、3898.54万元、2240.14万元、1390.04万元、2940.48万元、2021.57万元,合计1.63亿元。

也就是说,公司用在安徽市场赚的钱,来填补外省市场亏损的窟窿。

这一战略选择已经影响到公司的整体业绩表现。2019年-2021年,公司营业收入分别为28.59亿元、34.54亿元、43.93亿元,但毛利率从19.02%下降至16.56%,归母净利润分别为1.59亿元、1.05亿元、1.35亿元,净利率分别为5.57%、3.05%、3.06%。

老乡鸡从2020年开始放开加盟,目前加盟门店已经在安徽、江苏两地运行,原因之一或许就是为了挽救盈利能力。

值得一提的是,全国化的过程中,公司也爆发出较为严重的内控问题。2017年10月-2019年5月期间,江苏老乡鸡财务经理汪某星从公司支付宝账户挪用资金2473.80万元。公司2019年5月才发现,次月报警,但因为汪某星去世,公司追逃无门,只能硬吞苦果。

从目前的情况来看,老乡鸡硬着头皮也要把全国化战略推进到底。此番上市,公司计划将IPO募资中的绝大部分,用于在上海、南京、武汉、杭州、深圳等重点城市新开700家门店,以及在上海建立华东总部。

长三角一直是安徽人的福地。早前叱咤风云的江苏首富,多为安徽人;巴比食品,也是安徽人从上海起步创造的商业奇迹。但束家二代想要在上海登顶中式连锁餐饮行业,恐怕没那么容易。

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