肯德基的可达鸭,从赠品到商品

自前一轮肯德基联合泡泡码头推出的“DIMOO联名款盲盒套餐”熄火后,这一轮的可达鸭又能火多久?

图片来源@视觉中国

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文|陈根

作为知名IP宝可梦的代表角色之一,近日,可达鸭音乐盒经网络快速发酵,可达鸭成功出圈,成为继玲娜贝儿、冰墩墩之后,年轻消费者追捧的又一“新宠”。就在刚刚过去的这个周末,还有不少人的朋友圈被魔性的可达鸭音乐盒刷屏。

一时间,可达鸭身价暴涨,新京报贝壳财经记者随机询问了部分卖家,被告知可达鸭赠品价格已涨至159元。而在二手平台上,更有不少“黄牛”以高价兜售,价格超过百元,以500元来算,仅一个套餐内玩具的价格,就已经是套餐本身价格(以69元计)的7倍多。可达鸭之火,可以说是难求

肯德基的可达鸭怎么火了?自前一轮肯德基联合泡泡码头推出的“DIMOO联名款盲盒套餐”熄火后,这一轮的可达鸭又能火多久?

可达鸭怎么火了?

当前风靡全网的的可达鸭玩具,其实是肯德基在今年5月21日推出的儿童节套餐中搭配的玩具之一。

据肯德基App,该儿童节宝可梦玩具套餐共有四种,价格分别为69元、109元、73元和115元,每款均可赠送一款宝可梦联名玩具,可达鸭即为其中一款,除了可达鸭音乐盒外,还有皮卡丘八音盒,和皮卡丘水壶。

实际上,如果按照在动画中的知名度,皮卡丘本应是其中的主角——但这次,它的风头却反倒全部被可达鸭给抢了过去。至于原因,就是这个可达鸭玩具在启动后,会一边播放魔性洗脑的音乐,一边有节奏地旋转着身体跳舞,再加上可达鸭本身那种呆萌的表情,很自然地就形成了一种莫名的笑点。

而真正让这款玩具在网络上火起来,靠得还是网友们的聪明才智,人们只要在可达鸭的双手上,贴上写有不同短句的纸片,可达鸭就会成为一只被定制的可达鸭,一边播放魔性的音乐,一边挥动写上不同文字的纸片。于是,连日来,社交平台上出现的可达鸭造型也不断升级。

最初网友在玩具双翅上黏上便条纸,写上简单的文字,如“起床核酸”、“来玩鸭”、“一夜暴富鸭”。随后,更多的网友加入晒“鸭”队伍,给可达鸭戴上假发、发簪,配上“硬核”武器等形形色色的装饰组件,不断升级和“解锁”新玩法,并制作表情包,相关话题迅速攀上热搜,形成刷屏效应。搞怪性强,再加上极大的二次创作空间,让可达鸭迅速成为了受追捧程度不亚于潮玩的硬通货

目前全国各地大大小小的肯德基餐厅,大多都陷入了一难求的困境——该套餐在肯德基APP上已全部售罄下架,显然供不应求。而在网络交易平台上,可达鸭音乐盒则被爆炒数倍,价格在上百元乃至上千元不等。以59元的最低套餐价格计算,该玩具至少翻了2倍以上。

目前在二手市场上,一个可达鸭音乐盒的售价,普遍在50~100元不等,同时也有不少“黄牛”以高价兜售,价格则超过百元。要知道,单买一个肯德基儿童套餐的双人餐,价格也不过才70元不到,如今一个可达鸭玩具就可以轻松换一顿双人餐。更加离谱的是,有人甚至还把大陆地区限定的可达鸭玩具,挂到了日本二手交易平台——煤炉上,并且标价高达15999日元(约836元人民币)。

网络上还出现同款可达鸭音乐盒玩具,有卖家大量接单批发。在某网络交易批发市场,有来自浙江金华市的卖家称1000个起批,单价为25元。在另一个二手交易平台,100件批发价格在3800元至上万元不等。

有“玩票”的卖家,更有“专业”的代吃,即买家出钱购买套餐,卖家吃掉套餐内食物并邮寄玩具。但不论是二手,还是代吃,可达鸭的价格都已经水涨船开,高出套餐本身售价。可达鸭之火,显而易见。

可达鸭能火多久?

当前,可达鸭虽火,但火多久却并不一定。

2022年初,肯德基就因为在套餐中赠送泡泡玛特联名玩具“Dimoo”,从而引发消费者花钱找“代吃”,并被中消协点名批评。彼时,肯德基套餐搭配的玩具有7款,以盲盒形式随机发放,其中有1:72的概率出现隐藏款,且一家肯德基门店只有36个套餐配额,也就是每两家店才能出一个隐藏款。

于是,为集齐玩具,有消费者不惜一次性斥资10494元购买106份套餐;还有消费者为“求娃”而购买“代吃”服务,雇人代买代吃套餐而获得盲盒,甚至出现将吃不完的食物直接丢弃的现象。

很快,1月12日,“中消协点名肯德基泡泡玛特”就登上热搜,中消协指出,肯德基以限量款盲盒销售即时食用商品是以“饥饿营销”手段刺激消费,导致消费者为了获得限量款盲盒而超量购买造成无谓的食品浪费。

时隔不到半年,肯德基的联名IP玩具再次引发热潮,虽然并无隐藏款,但其引发的代吃、炒作玩具现象与年初时如出一辙。

从本质上来看,商品的价格受其供求关系和价值本身所影响。这意味着,这种集体围绕某一商品而展开的短暂疯狂,必然也不会存在多久。而到时候,那些之前为争抢可达鸭玩具而四处奔走的黄牛和买家们,或许又在围绕某种新的网络流行产品,展开新一轮的较量。到头来失望的,或许还是原本只想拥有一个可达鸭玩具的孩子和粉丝们。

说到底,不管是炒鞋、炒潮牌还是炒手办,规则万变不离其宗。什么东西有热度,就哄抢什么东西,也不管自己是不是真的需要。毕竟,出于投机或者跟风的需求,这些昙花一现的爆款,总归会有庞大到不可思议的市场,但却又总是会在短暂的疯狂后,迅速变得无人问津。也许过不了多久,可达鸭玩具在二手市场的价格,就会跌落到正常水平。

尽管我们每个人都有选择自己要购买哪些产品的权利,但理性消费,不盲目创造需求,或许才是当下最正确的消费观念。

买玩具送套餐

实际上,近年来,“玩具(盲盒)+套餐”——通过联名的方式达到1+1大于2的效果,越来越成为餐饮界越发常见和惯用的营销手段尤其是肯德基。宝可梦、小黄人、哈姆太郎、喵小奇、兔斯基、喜羊羊、猫和老鼠等,这些热门IP,肯德基都出过联名款玩具,肯德基也因此被一些消费者戏称为“隐藏的玩具工厂”。

2020年3月,肯德基还和热门手游《原神》联动,购买指定套餐则附赠游戏内道具及限定徽章。公开资料显示,当时有玩家排队12小时,只为买到限定产品。不久前,肯德基还推出了新春欢聚桶套餐,即买套餐就送一个冰墩墩印章。该套餐1月28日开始售卖,价值109元,套餐中包含了两个汉堡、三杯饮料和一些小食。印章外形有两款,分别冰墩墩举冬奥会旗帜和冰墩墩举加油横幅。而送的印章图案一共15种,分别对应了冬奥会15个项目。

而肯德基不太好看的财报数据或是促使其不断与IP联动的诱因之一。5月4日,百胜中国控股有限公司披露2022年第一季度业绩。今年第一季度,公司总收入26.7亿美元,同比增长4%;净利润为1亿美元,同比下滑57%。

对于净利润下降,百胜中国称,主要是由于经营利润下降,以及公司对美团按市值计价的股权投资带来的亏损。报告期内,公司经营利润为1.91亿美元,同比下降44%。具体来看,今年第一季度,百胜中国两大主要品牌肯德基和必胜客的同店销售额分别下滑9%和5%,经营利润分别下滑33%与50%

肯德基利润下滑的主要原因之一,就是在被中国的网红餐饮包围的环境下,年轻人不再热衷肯德基等一系列西式连锁快餐。而为了抓住年轻消费者,肯德基开始考虑去与年轻人喜爱的动漫、游戏等IP联名,通过盲盒、游戏等年轻化的营销方式召唤年轻人。

同样是快餐巨头的麦当劳也擅用这种销售方式。据麦当劳官网介绍,1979年,麦当劳就在美国推出了开心乐园餐附赠系列玩具的活动,实践了玩具和食品结合的玩法,并大获成功。1990年,麦当劳在中国内地市场的第一套开心乐园餐玩具推出,如今平均约四周推出一档新的玩具。2020年7月,麦当劳联合小黄人推出了总计70个盲盒,都随开心乐园餐售卖。2021年2月,麦当劳也与漫威合作,推出了漫威英雄系列共计12个玩具。

在国内,其他食品类品牌也曾应用相似的营销方法,并在近年来越来越强调“盲盒”这一概念。2019年12月,RIO锐澳鸡尾酒与ACTOYS模玩网联合推出猫铃铛盲盒,活动期间在指定链接购买产品满149元,即可随机获赠1款猫铃铛盲盒。2020年8月,瑞幸咖啡推出“LINE FRIENDS中秋甄品礼盒”,每款礼盒内含6种口味月饼和1个LINE FRIENDS盲盒。2021年1月,徐福记与泡泡玛特联名推出新年礼盒,礼盒包含徐福记产品及泡泡玛特BUNNY冬日限定盲盒。

但显然,“玩具(盲盒)+套餐”并非流量万能钥匙。联名的本质是跨界连接自己未必深度触达的潜在消费者,以此形成品牌露出和互惠互利但如今,这一模式却走向了相反的方向。玩具也好,盲盒也好,人们为了得到喜爱的款式就需要大量购买套餐,这使得品牌在营销对自己商品属性产生了忽略,没有考虑到单个消费者的食量问题,为了追求营销的轰动效应而制造稀缺性,造成了包括粮食浪费在内的一定乱象。

买套餐送玩具,变成了买玩具送套餐,买椟还珠,也不过如此。

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