营收40亿利润只有1亿,老乡鸡做不成中国肯德基?

想要做成“中国版的肯德基”,前路仍旧困难重重。

图片来源@视觉中国

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文|豹变,作者|张梦依,编辑 |刘杨

资本“吃完”面条后,又爱上了“吃米饭”。今年以来,中式米饭快餐赛道越来越热闹,继老娘舅签署上市辅导协议、乡村基递交招股书后,老乡鸡最近也递交了招股书。

老乡鸡是一家不缺故事和热搜的品牌。2020年2月,“老乡鸡董事长束从轩手撕员工联名信”的视频在网上刷屏,他在视频里表示“就算是卖车卖房,也要确保员工有饭吃、有班上”,并亲手撕掉了员工的减薪联名信,这一“中国好老板”的行为获得全网点赞。

此后,老乡鸡便常常出现在微博热搜上:花200元开土味战略发布会,每天发布“咯咯哒”的微博运营,一边和周黑鸭、杜蕾斯官方微博组起了CP,一边与支付宝互相揶揄。

频繁登上微博热搜之际,老乡鸡也首次揭开了公司财务的神秘面纱。招股书显示,2019年到2021年,老乡鸡的收入从28.59亿元增长至43.93亿元,不过这三年的净利润加起来只有3亿多。

在招股书中,老乡鸡表达了向全国市场扩张的想法,称未来将在全国重点区域新开700 家店。然而,尴尬的是,老乡鸡在华南、华北地区尚处于亏损状态,盈利全靠华东大本营,其中仅安徽地区的营收占比就高达7成。

老乡鸡全国扩张的梦想能实现吗?中式米饭快餐卷起来之后,究竟谁最有可能成为中国版的肯德基、麦当劳?

三年营收超百亿,一共只赚3亿多

资本对中式快餐的热情显而易见,老娘舅、老乡鸡、乡村基三家公司都在追逐“中式快餐第一股”。

根据弗若斯特沙利文报告,2020年我国快餐行业收入达9334亿元,并且未来将持续增长,预计2025年市场规模将突破1.5万亿元。

广阔的市场空间也意味着较高的天花板和扩张空间,这一点也体现在老乡鸡的财报上。2019年、2020年、2021年,老乡鸡实现的营业收入依次为28.59亿元、34.54亿元、43.93亿元,在疫情笼罩的2020年和2021年,老乡鸡营业收入仍然保持了20.81%、27.19%的增速。

作为一家中式快餐厅,老乡鸡的品牌历史最早可以追溯到2003年,那时候束从轩从养鸡行业转型到餐饮行业,开了一家名为“肥西老母鸡”的餐厅,老母鸡鸡汤一经推出便受到食客热烈欢迎。

经过数年的发展,老乡鸡又开发出了不少热门产品,例如肥西老母鸡汤、鸡汁辣鱼、鸡汤馄饨。如今,老乡鸡已经形成了养殖场、食品加工、终端门店餐饮为一体的业务模式。

不过有意思的是,虽然主打连锁中式快餐,老乡鸡真正赚钱的并非餐饮板块,而是上游的养殖场和食品加工生意。招股书显示,老乡鸡的各大子公司中,只有肥西老母鸡农牧科技有限公司和肥西老母鸡食品公司实现了盈利。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来,受到疫情影响,餐饮行业成本不断攀升,开餐厅的利润也会越来越低,“如果一家餐饮企业没有资本的加持,在运营上就无法形成品牌效应和规模效应。老乡鸡的供应链完整度不错,目前的盈利点也主要在供应链方面。”

和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏也表示,餐饮行业属于重资产模式,具有三高一低的特性,高房租、高人工成本、高原材料成本、低利润。受疫情影响,餐饮业的毛利率还在逐渐降低,很多时候餐厅要盈利,压力和挑战都很大。

高成本直接影响了老乡鸡的盈利能力。从营业成本来看,老乡鸡的销售费用和管理费用占据了主要部分,销售费用主要包括外卖服务费、广告宣传费等,2021年老乡鸡这部分费用同比增长26%至2.92亿元。管理费用主要包括工资薪酬,咨询服务费等,2021年这一成本增长27.87%至2.34亿元,增速几乎和营业收入持平。

受到主要原材料成本上升、人工成本上升和疫情影响,2019年到2021年,老乡鸡的净利润一直在1亿元左右徘徊,毛利率则从19.02%下滑至16.56%。

和同行相比,老乡鸡的盈利水平不高。2021年同庆楼、广州酒家、西安饮食等同行的平均毛利率为20.35%,同样做快餐的乡村基2021年的毛利率达到了58%。

对于老乡鸡的低毛利率,朱丹蓬认为,老乡鸡主要以安徽市场为主,安徽占了公司80%的营收,而安徽的消费水平偏中端,导致公司的利润水平维持低位,随着全国化的布局,公司的利润空间可能会扩大。

全国扩张,困难重重

老乡鸡上市的想法由来已久。2020年,束从轩就表示“有上市的打算,也会朝上市的方向努力”。在上市辅导备案中,老乡鸡也表态称,希望通过证券市场实现股权融资,增强资本实力、推动主业加快发展。

截至目前,老乡鸡只有两轮融资,其中一次是在2018年1月获得了加华资本的2亿元融资,还有一次是来自银行的10亿元授信及战略投资。

迫切渴望登陆资本市场背后,是老乡鸡做大规模,提高全国市场占有率的野心。招股书显示,老乡鸡此次上市募资主要用户华东总部项目、新增餐饮门店建设新项目、数据信息化升级建设项目的投资。其中新增餐饮门店、投资华东总部,都剑指全国化扩张。而在不久前,老乡鸡还开放了加盟模式,或为全国扩张铺路。

从2017年开始,老乡鸡就逐步向安徽市场以外的区域扩展,目前已进入上海、 湖北、江苏、浙江、深圳和北京等地。

老乡鸡在招股书中还表示,未来公司将在上海、南京、苏州、深圳、北京、武汉、杭州、合肥、六安等重点区域新开门店700家。在立足安徽的同时,逐步增加在上海、湖北、江苏、浙江等地的市场地位,加大力度在上海、北京、深圳等一线城市开店。

一线城市消费水平高,能有效拉动消费金额和毛利率,提升品牌知名度和影响力,实现全国布局,但目前来看,一线城市及其他地区门店对老乡鸡的收入贡献很有限。

招股书显示,华东和华中是老乡鸡的主要销售地区,华东各年产品销售金额占比达89%以上。毛利率方面,2021年老乡鸡只在大本营华东地区实现了19.1%的毛利率,扩张有些年头的华中地区毛利率仅有3.51%,华南和华北地区毛利率仍处于亏损状态。

在朱丹蓬看来,老乡鸡只是一个区域性品牌,“它的品牌效应和规模效应还没出来,公司除了安徽地区,其他地区还处于布局时期,亏损或者利润低很正常。”

对此,老乡鸡也坦言,公司目前生产加工基地仍主要在安徽省合肥市,受限于新鲜及短保食品的销售半径,安徽市场的收入占比较高,并且存在营收主要来源于安徽地区的市场集中风险。

全国扩张无疑充满挑战。早在2011年,老乡鸡就曾考虑走出安徽,但因地域口味不同,最后只能退回安徽大本营。这次开启二次全国扩张战略,老乡鸡仍需面对不同地区饮食习惯的差异。

从整个行业来看,我国米饭类连锁快餐企业大多为区域霸主,鲜有全国性品牌。比如,大米先生专攻重庆、成都、武汉、长沙等南方二线城市,老乡鸡绝大多数门店都驻扎在安徽省内,另一家餐饮企业老娘舅则主攻华东地区的浙江、江苏、上海。

《豹变》注意到,在大众点评上,老乡鸡在北京有星级评价的门店共11家,评分都在4分及以下,人均消费额大约在37到45元之间,而安徽合肥的门店消费额基本在21元到27元之间。相比之下,北京门店价格涨幅约为71.43%。由于价格涨幅较大,加上南北方口味差异,使得老乡鸡在一线城市的热度和评价不及预期。

目前,老乡鸡在华东市场站稳了脚跟,并在产品、供应链、餐厅做了很多改进,顺利跻身国内中式快餐第一梯队品牌,这时候选择全国扩张是企业发展的必然路径。

但文志宏表示:“无论是去华北、华南市场还是北上广深这样的一线城市,老乡鸡都需要形成规模效应。因为除了前端的餐厅成本,老乡鸡的后台供应链投入都不小,如果它在一个区域的门店数量比较少,就不足以用来消化它的供应链,以及其他区域的后台成本。此外,在新拓展的市场,老乡鸡也要适当对产品本土化。”

他还强调,一线城市的市场竞争更加激烈,房租人工成本更高,对老乡鸡这样一个区域性品牌来说,挑战很大,很难断言未来发展态势如何。

离中国版肯德基还有多远?

伴随着大众消费时代的到来,中式快餐迎来了红利期。

中国饭店协会发布的《2021年快餐产业发展报告》显示,去年一季度,中式快餐的市场份额超过了85%。兰州拉面、煲仔饭、黄焖鸡米饭在内的各类小吃都被发掘成中式快餐,走向规模化、品牌化、全国化的道路。

其中中式米饭快餐发展速度尤其迅猛,2020年底,乡村基集团旗下的乡村基和大米先生门店数量合计达到1000家;2021年年5月,老乡鸡也宣布门店数量超过千家,中式米饭快餐迎来千店时代。业界和资本都在期待中国版肯德基、麦当劳的诞生,头部快餐品牌老乡鸡更是被寄予厚望。

但要成为一家高度标准化、规模化的现代连锁快餐企业,老乡鸡仍面临着不小的挑战。在股权结构上,老乡鸡是典型的家族企业,束从轩的亲属不仅把握公司多个要职,且家族直接和间接持有的公司股权已经超过了90%。

根据招股书,老乡鸡的实控人为束从轩及其4位家族成员张琼、束小龙、董雪、束文,其中,束从轩与张琼为夫妻关系,束小龙与董雪为夫妻关系,束小龙为束从轩和张琼之子。目前束小龙担任老乡鸡副董事长,持股比例合计为70.91%,董雪担任董事、副总经理,持股比例为5.5%,两人合计持股比例高达76.41%

不仅如此,束从轩家族还有不少亲戚持有老乡鸡的股份。束从轩和张琼的女儿束文持股比例为14.9079%,束从轩的姐姐束从桂持股比例为0.0066%,束从轩的妹妹束从芝持股比例为0.2712%,束从轩妻子张琼的姐姐和弟弟分别持股0.0529%、0.0066%。

家族企业有利于统一上下意见,但也可能打消员工积极性,不利于人才进入企业核心管理层,决策过于随意,缺乏企业制度和文化建设。

对此,有业内人士表示,老乡鸡的股权结构暂时不会影响到它上市,但中小投资者可能有所顾虑,因此必须加强现代企业管理制度和文化建设,控股股东应做好相应承诺。

股权之外,老乡鸡在合规性和食品安全问题上也存在疏漏,公司管理水平仍有待提高。招股书显示,报告期末公司存续直营门店受到2000元以上的行政处罚共有19项。

去年10月,北京市海淀区市场监督管理局对“老乡鸡”等6家餐饮门店依法查处,其中,老乡鸡餐饮有限公司科翔路店存在使用未经洗净、消毒或者清洗消毒不合格的餐具、饮具和盛放直接入口食品的容器等问题。

在大规模扩张的过程中,老乡鸡还面临着新市场当地品牌的激烈竞争。一方面,老乡鸡要与洋快餐正面对决,毕竟肯德基、麦当劳在国内大部分城市都有门店,另一方面,在更细分的米饭快餐赛道中,老乡鸡也不乏竞争对手。

2021年9月,中式餐饮品牌老娘舅与中信证券签署了上市辅导协议,欲在A股挂牌上市。而在今年1月,中式快餐品牌乡村基也向港交所递交了招股书。快餐米饭品牌排队IPO之际,谁能最先摘下“中式快餐第一股”,还存在诸多变数。

在线下餐饮反复遭到疫情冲击的情况下,老乡鸡的全国连锁快餐故事没有那么容易实现,打造中国版肯德基、麦当劳的梦想,仍在路上。

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