明星开店,人人喊打

螳螂捕蝉,黄雀在后。

图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

文|毒眸,作者| 李清莉,编辑 | 周亚波

两年扩张至800家,一年倒闭近300家,这就是明星火锅店“贤合庄”的现状。

5月,陈赫持股公司退出贤合庄股东的新闻登上微热搜高位。企查查显示,陈赫为股东的福建贤合庄品牌管理合伙企业(有限合伙),此前为福建贤合庄餐饮投资管理有限公司(现更名福建贤合庄餐饮有限公司)的第一大股东,持股比例达99%。

而在新闻爆出前一周,前者退出股东行列,这意味着陈赫与贤合庄卤味火锅品牌正式“割席”。

与陈赫拿着几个亿的加盟费全身而退相对应的,是另一番光景:那些血本无归的加盟商,还统一着装、围在贤合庄总部门口抱团声讨,试图挽回损失。

此类事件已不是偶发。不久前,关晓彤父亲持股的“天然呆”奶茶品牌,也因加盟经营权问题遇上纠纷。奶茶店开业时,关晓彤曾以“店长”之名为品牌站台。但出事后,品牌火速发表声明称,关晓彤并非奶茶店经营者,试图撇清关系。网友嘲讽:“出事前我是关店长,出事后跟我没关系”

“明星开店”的问题肉眼可见地变多,方式也多种多样,“常见类型”就有食品安全、后厨卫生、店铺装修、加盟合作等等。人们逐渐意识到,在娱乐和消费行业的双重演变下,“明星跨界经商”这件事儿,早已脱离了最初的开展副业、维持生计,收割韭菜的方式在变,收割的对象也在变,包装越来越完善,手段越来越残忍。

只是,明星,这个本身就是依靠大众的喜爱来获取地位的“标签”,取之于流量,却反过来败坏好感,影响的,不仅是自身的口碑,还有此类业态本身的基础信任。

跨界经商,各有动机

早期,“主业发展不顺利,想要靠副业赚钱”,曾是这些明星真实吐露的开店动机。

薛之谦曾提到,他创建“上上谦”火锅店是因为早年间唱片行业不景气,公司无法拿出大量资金为他的专辑做宣传。为了赚钱维持歌手梦想,2010年,薛之谦卖掉了一套房凑了200万,与合伙人合开了“上上谦”串串香火锅店。

但至少在当时,明星还需要、或者至少需要对外宣传自己在经营上的亲力亲为,营造店铺的品质感。薛之谦曾透露,经营火锅店期间,从店铺的位置筛选、挑选大厨、和工厂谈配料进价等,每个环节都他自己掌管。

“我每天睡五个小时,出任何问题,我都冲过去解决。”薛之谦曾在早期采访中表示。为了请第一家店的大厨,薛之谦与合伙人曾五次登门拜访,才打动对方。

与其情况相似的,还有早年间的吴昕、杜海涛。吴昕也在节目中声称,自己对自家店铺每个细节都了如指掌,连员工擦洗杯子的标准和流程都非常清楚。

假设这些说法都准确无误,那么在一般理解当中,“明星经商”和普通人应该没有太大区别,为了维持生计:投入人力、财力、精力,努力维持店铺运转。而在当时,短视频、种草、探店等移动互联网衍生尚未像今天这样发达的市场环境下,这种说法也具备着一定的可信度。

毕竟,跨界经商这件事,要考虑市场环境、行业壁垒等多重因素,如果不能了解即将进入的行业,将每个环节摸索清楚,很容易失败。薛之谦就曾透露过,自己在开店前花了一年半时间筹备。

此时,也已经有一部分明星会选择只投资,但不参与品牌建设和管理。毕竟,相比普通人而言,“明星”最大的特点就是有钱。有钱到一定程度,就会想着进一步去“钱生钱”。比如以投资见长的胡海泉,多年来投资涉及餐饮、科技、文化等多个领域,2010年就创立了自己的投资公司。

在这种趋势下,文章开头涉及的“开放品牌加盟赚钱”模式,逐渐成为了近年来明星们最钟爱的模式。它不必详细了解开店的每个环节,不需要花费太多时间准备,只需要创建品牌,开放加盟,然后即可坐享加盟费。借着移动互联网和短视频的东风,从一线到下沉市场的认知,也比以前容易得多。

同样是为了赚钱,开一家店、经营一个品牌,和“利用身份赚快钱”的差别还是不小。人们逐渐发现,店铺能开多久,对加盟商的监管是否到位,出了问题是否会折损品牌形象,在这波“明星开店潮”当中,统统不重要。

甚至包括了对加盟商的承诺,曾有贤合庄的加盟商在接受媒体采访时透露,品牌的多项承诺都没兑现。比如当初签约时,承诺陈赫会到店宣传,帮忙引流,但“直到店铺倒闭都没有见到人。

不按市场规律的扩张,其实已经暴露了一些目的。贤合庄广州加盟商表示,最早广州只有四五家贤合庄,之后品牌急速扩张,店铺数量短期内就飙升至19家。对新晋品牌而言,这一数字相当惊人,但对背后的操盘手而言,19家店意味着,仅加盟费就有就可以净得800万。

市场饱和,群魔乱舞

明星开店,火锅成了首选。作为餐饮行业标准化程度较高的赛道,火锅品类市场稳定,供应链成熟,可复制性强,受众广泛,因此成为很多明星跨界做餐饮的首选。

然而,作为绝对的红海市场,火锅品牌想要做好并不容易。薛之谦曾经在节目中提到过,“做餐饮利润很低,需要靠翻台赚钱。”巅峰时期,“上上谦”拥有8家直营店,20家加盟店。但在2020年,“上上谦”餐具上被查出大肠杆菌超标,赶上疫情,店铺亏损严重,没能逃过倒闭的命运,主体公司于去年9月注销。

一直以来,火锅行业的存活率都不高。去年底,艾媒数据发布的火锅行业报告显示,有30%的火锅企业寿命只有两年,50%左右的企业撑不过五年。有分析师认为,在进行投资和扩张时,投资者没有进行系统调研,品牌定位模糊,没有创新点,都是导致店铺倒闭的原因。

“明星火锅店”也并没有给这个品类带来太多加持。去年Angelababy在成都开了全国首家“斗鎏火锅”,开业后迅速成为网红店,并在多地开设加盟店,但不到一年时间就倒闭大半;李冰冰、任泉、何炅等六人合开的“热辣壹号”,去年也全部关闭——开了七年的“热辣壹号”和“上上谦”一样,都已经算是存活时间比较久的明星店了。

而选择对安全要求较高的餐饮行业,食品安全、卫生等一旦出现问题,和明星的公众形象联系在一起,曝光也会更大、更快。薛之谦曾表示:“艺人开店是一种双刃剑,固然在开店初期可以缩短宣传期,但如果配套跟不上,最终反会影响口碑。”

但到最后,不仅“上上谦”自己倒在大肠杆菌例行检查上,明星店的卫生问题相比普通店看上去只多不少。韩寒在2014年开设的“很高兴遇见你”餐厅,曾被曝出后厨有老鼠乱窜;前年,“辣庄”火锅店用牛血兑水代替鸭血,创始人包贝尔在微博上公开道歉;郑恺的“火凤祥”因售卖变质食材、菜品回收再利用等问题,被浙江省、市两级市监局约谈,还签订了食品安全责任书。

明星们的道歉信写了一封又一封,但实际情况并没有好转。

更何况,有了明星加持,这些店的消费一般也谈不上性价比,这无疑会影响到经营:哪怕手中流量会在短时间内帮助品牌打开知名度,吸引一批粉丝打卡支持,但若想长期经营还是需要受到食客认可。

“贤合庄很火的时候,我和朋友去尝过。有的菜价格不高,但量也很少。”一位经常打卡明星店的美食爱好者告诉毒眸,“两个人想要吃饱得300多块钱,这个价格基本可以比肩海底捞了。但是它的味道和服务远不及对方,总体不是很划算。”从美团上看,这样的评价在明星店中并不少见。

2020年,黄磊和孟非合开“黄粱一孟”火锅店,当时也有消费者在网上吐槽,店里最贵的锅底288元,一份和牛要398元。“天价火锅”立刻在网络上引起热议,网友抨击两人“圈钱不加掩饰”;2014年,黄晓明和Angelababy在上海开了一家名为“Millions Of Milkshakes”的饮品店,店里奶昔的价格与店名非常匹配,一杯大杯奶昔要58元,很多人尝个新鲜后,就不再光顾了。

明星开店,流量变现

即便冒着声誉损失,也要跻身不熟悉的赛道,一方面是这种买卖“一本万利”,另一方面支撑这套不光彩体系的“配套”,也越来越成熟。

渠道愈发丰富,意味着“明星开店”这种自带缩短品宣周期的行为,插上了更便捷的翅膀。红参品牌研究院调研数据显示,疫情出现之后,网络进一步成为了许多餐饮品牌的主要宣传阵地。微博、快手、抖音、小红书等新媒体平台是品牌的首选,受访者中,有63%和55%的餐饮品牌会选择本地生活平台和短视频平台进行宣传。

而对于掌握着流量优势的明星而言,流量变现的方式似乎有多了一种。明星加持下的品牌可以大大缩短宣传周期,明星可以赚钱加打造人设,怎么想都是“好生意”。

这种生意不仅开始有人做,更开始有人专门做。2019年起,贤合庄与四川至膳品牌管理有限公司合作。简单来说,至膳就相当于美食届的“MCN”公司,走的是“流量+IP”的路子。该公司非常重视市场营销,在2016年初成立了品牌推广部,高薪聘请营销专家,并且持续扩充公司的营销人员。

网红火锅品牌“谭鸭血”就是至膳打造的首个品牌。当时,至膳邀请了当地谐星廖健担任联合创始人。此外,“谭鸭血”门店还成为了美食节目《十二道锋味》的拍摄地,通过与明星的深度捆绑,“谭鸭血”在半年内开了300多家。从艾媒咨询发布的《火锅行业报告》来看,去年上半年谭鸭血依旧处在火锅排行第六名的位置。

这套方法成功后,至膳就用这一招“吃遍天下”。最近几年,至膳热衷于和明星合作,通过为明星提供资本和专业的餐饮运营能力,解决食材供应、菜品开发等一系列问题。陈赫的贤合庄、关晓彤的天然呆、黄晓明的烧江南、孙艺洲的灶门坎等都是旗下品牌。

自从和四川至膳签约后,开了五年的贤合庄突然火到了短视频平台。以“陈赫请客吃火锅”为题的视频呈现刷屏之势,陈赫与各路网红、博主合拍为贤合庄宣传,还时不时还拉来好友邓超、鹿晗、Angelababy等明星一同出镜,为贤合庄增加了人气。

很快,贤合庄一改前五年的惨淡,成为了网红店铺。不过,这些视频吸引的不只是粉丝和顾客,还有那些潜在的加盟商。视频为大家创造了一个“幻象”,就好像只要加盟了贤合庄,不仅店里生意不用愁,甚至还能时不时碰上网红、明星,来为店铺增加热度。

于是,蠢蠢欲动的人就会拿着3、500万,来试图分一杯羹。从一张由加盟商提供的成本明细来看,想要开一家350平的贤合庄至少需要先投200万,这里还不包括房租、水电、人工成本,每个月上交2%的营业额,以及定期到成都总部培训的费用等等。

从多方数据来看,贤合庄的加盟费在40万至50万左右,巅峰时期,全国有800多家贤合庄,仅加盟费就有3.5亿以上。两年时间赚3个亿,比拍戏、录综艺都要划算。

追责不易,管束更难

天真的加盟商以为加入明星店,就能够和明星们共享“流量”,用这些流量“割韭菜”,但现实是,螳螂捕蝉黄雀在后,他们才是韭菜。

这些话略显残忍,但已经相当接近“有人愿打,有人愿挨”的本质。张继科的奶茶品牌“猴子的救兵”,开放加盟后,两个月内加盟数量超过300家。郑恺的火凤祥、关晓彤的天然呆开放加盟后,都在短时间内急速扩张。

明星品牌开放加盟,从法律上看当然没有什么问题。如果生意蒸蒸日上,大家真能一起赚钱,自然是好事,不过,一旦出现问题,就有很多可操作的空间。

比如在2019年与四川至膳合作后,年底,陈赫与朱桢、叶一茜合伙创建了福建贤合庄品牌管理合伙企业(有限合伙),在18天之后,三人共同退出了原来持股的福建贤合庄餐饮有限公司。而这家公司是成都市贤合庄品牌管理有限公司的股东,也就是直接掌管加盟商的公司。

陈赫三人如此大费周折地从自己直接持股,变成了创建新公司来持股原来退出的公司,有一种可能是为了逃避责任。

“假如加盟商和公司打官司打赢了,可以要求公司赔偿,但公司没有可供执行的财产,这时候就可以追加股东,但这本身就是很难的。何况现在这个公司的股东,从一个人变成一家公司,那再追究这个公司的股东的责任,证明这个股东的行为给你造成了损失,超出了有限责任,这是难上加难。”有律师向毒眸分析。

除了法律之上的活动空间,就算偶尔触犯条例,也不会得到严重的后果,这也助长了明星们的胆量。

根据《商业特许经营管理条例》,特许人从事特许经营活动须满足,拥有至少两个直营店,并且经营时间超过一年,才拥有开放加盟的资格。但类似“天然呆”这样,只有一家营业不到一年的直营店,显然不具备见加盟资格。

但即便如此,律师告诉毒眸,加盟商和品牌方签订的合约依然有效,真的追究起来,品牌只需接受行政处罚,并不会上升到民事级别在开头提到的“天然呆”奶茶加盟纠纷当中,经营主体也只受到了3万元的行政罚款。

或许,唯一正面的价值是,在种种乱象过后,“明星跨界开店”的水分有多大、水到底有多深,似乎正在为不少潜在的加盟商和消费者熟知,而越来越多的曝光也正在区分哪些明星还在乎自身的个人品牌形象,哪些人则是纯粹热衷比烂,有恃无恐。

对一些人说,开店赚加盟费和“拍烂片挣快钱”区别不大,都是通过自身流量在市场上快速变现。品质不重要,个人与品牌形象不重要,别人的盈亏更不重要,只要钱赚得够快、够多就行。

大众消费终究掌握在“真路人”的手上,认识到一些明星根本没多少粉丝,或者粉丝根本撑不起副业的经营,让他们快点倒闭,也会是一件令人嘴角上扬的事情。

给TA打赏
共{{data.count}}人
人已打赏
行业资讯

肯德基胜老对手麦当劳,但打不过3.5元的义乌仿品

2022-6-2 8:15:06

行业资讯

一家北京餐馆的五月账本

2022-6-2 8:20:16

0 条回复 A文章作者 M管理员
    暂无讨论,说说你的看法吧