被年轻人冷落的小龙虾,只剩亏钱引流的命?

夏天来了,小龙虾却不火了。

图片来源@视觉中国

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文 | 连线Insight,作者 | 周逸斐,编辑 | 周晓奇

“小龙虾是最好的社交食物,因为大家腾不出手来玩手机。”

看过《圆桌派》第二季的观众或许还记得这一幕。当时,受邀嘉宾《舌尖上的中国》导演陈晓卿,在节目谈及小龙虾话题时,毫不掩饰对它的喜爱。

无论路边的宵夜摊,还是球赛后的深夜酒桌,都少不了小龙虾的身影。它在社交场合的地位,可见一斑。

不过,历来是夜宵“头牌”的小龙虾,今年接连传出“失宠”的质疑。不少人认为,小龙虾在年轻人眼中已经不香了。这一观点也并非空穴来风。

最近两年,小龙虾市场的确开始降温了。百度指数显示,从2019年开始,有关小龙虾的关注程度一直在持续下降,甚至低于2015年小龙虾出圈之前的热度。这意味着,年轻人对小龙虾的热情,正在逐渐变淡。

小龙虾关注热度走势,图源百度指数

一方面是因为,作为具备社交属性的食品,在疫情之下的小龙虾无法发挥自身优势;另一方面是,除了电商直播间的亏本促销品,盒马、美团、叮咚等生鲜平台以及线下餐饮店的小龙虾价格依然居高不下,劝退不少年轻人。

经过了火爆的几年后,小龙虾逐渐褪去网红光环,回归日常消费。但消费者对小龙虾的期待并未降低,小龙虾行业竞争日趋激烈,也对赛道玩家也提出了更高的要求。

单纯地做小龙虾显然不够了。绝大多数小龙虾品牌都在积极求变,仅口味就开发出上百种。更有不少规模型连锁门店打出新玩法,比如推出小龙虾社交空间组合。“万物皆可小龙虾”正在成为新的风潮。

如何给消费者提供更新鲜的玩法,让小龙虾重回“顶流”,是从业者们面临的新难题。

01 顶流小龙虾是怎么没落的?

小龙虾是逐渐走向失宠的。

北京恢复堂食后的第二天晚上,余乐特意去楼下大排档吃了一顿小龙虾,并发朋友圈“打卡2022年的第一顿小龙虾”以表纪念。在她心里,“在大排档吃小龙虾,是自己重新感受北京烟火气最好的开始”。

受访者供图

但和前几年相比,余乐发现自己对于小龙虾的痴迷程度大不如前。“之前会为了下班后吃一顿小龙虾开心一天,现在完全没有那种兴奋感了。”

不只余乐。近日一条#年轻人为啥不爱吃小龙虾了#的微博热搜,引来无数网友热议和附和。其中提及最多的原因,是疫情导致无法堂食以及小龙虾价格高企。真实原因果真如此吗?

十多年前,小龙虾还是稀松平常的农村饭桌上的下酒菜。直到2002年,小龙虾在北京最大的夜宵聚集地簋街走红,至此它开始从全国范围的兴起。

真正转折点发生在2015年,风投公司认为小龙虾是个“绝世难逢”的好品类。于是,大虾来了、闪电虾、夹克的虾等一众小龙虾创业公司,在当时拿到了百万元乃至上千万的融资。在资本的催化下,无数小龙虾门店,在全国各地遍地开花。

这些品牌的示范作用,吸引了大小互联网企业、传统餐饮品牌和创业公司的竞相争夺,一个庞大的小龙虾“王国”逐步形成。

后来,2018年世界杯带起了聚众吃小龙虾的潮流,让小龙虾的热度一下冲到了顶峰。小龙虾真正从小众品类,摇身一变成为超级网红。

“2018年,北京卖的小龙虾也将近90元/斤。”余乐虽然觉得那年的小龙虾价格很贵,但依然挡不住她每周都和朋友去吃小龙虾的脚步。

价格飙升之余,小龙虾仍被吃货们炒到了“一口难求”的地步。

2019年后,世界杯效应消失,小龙虾逐渐失去了吸引力。曾经的宵夜网红身份丢失了,吃小龙虾慢慢内化成了部分年轻人的一种日常习惯。

消费者热情度的自然消减,让小龙虾行业虚火散去。仅靠经营小龙虾的品牌,再难支撑餐饮门店的全年经营——几乎所有被资本看好的小龙虾品牌,都在铺量扩张的路上艰难前行。

就连半年内获得3亿元融资的佼佼者麻辣诱惑,也在2019年因资金链危机垮了。

麻辣诱惑融资进度,图源爱企查

并且,这两年新冠疫情不断反弹,进一步阻断了小龙虾的消费场景以及年轻人的消费欲望。

强社交属性的小龙虾,比较依赖大排档和夜市场景,且季节性太强,无法做到连续性的曝光和用户触达。疫情的冲击下,这些缺陷更加被凸显。

“一个人在家,没有吃小龙虾的氛围”,成为余乐这次疫情期间,未点过一次小龙虾外卖的理由。

更重要的是,不太乐观的经济局势导致年轻人消费欲望大幅降低,对小龙虾这种非必须购买且客单价高的商品,冲击很大。

不再舍得去线下小龙虾店消费,95后刘雨洁的购买习惯变化很明显。“同样是近100元/斤的小龙虾,没出现疫情前,自己比较舍得买。现在只有打牙祭的时候,才会去线下门店吃。”

当年轻人萎靡的消费欲传递给销售端,谨慎拓店、收缩业务,成了这两年小龙虾品牌的集体选择。多年前的区域强牌比如深圳的堕落虾,也走向保守战略路线,门店数量相比巅峰时期缩水一半。

小龙虾失宠,小龙虾餐厅随之没落。不少品牌创始人消极判定,现在的小龙虾行业已经进入品类衰败期,做小龙虾的餐厅还会有很多,但再难跑出新的品牌。

02 亏本引流,价格战能持续多久?

当一些门店还在线下渠道坚持卖高价小龙虾时,更多餐饮店已经把小龙虾当做了直播间引流工具。

冲洗、烹饪、盛盘……在一家川菜馆的直播间里,主播正演示着爆炒小龙虾。屏幕前,吞咽着口水的吃货们一键下单。无需用户自提,只要告知商家收货地址,当天便能送货上门。

今年夏天,全抖音的北京餐饮商家不论什么菜系,不论门店规模多大,似乎都在卖小龙虾。

由于疫情原因,北京自5月开始暂停堂食,主营正餐的商家们很快发现,两家外卖平台并不能支撑起他们原有的营业额。于是借用小龙虾销售旺季的时间节点,直播卖小龙虾,成为扩大销售额的“良方”。

这就出现余乐看到的一幕:“从高级海鲜自助店、到连锁卤味店,几乎所有北京同城餐饮商家的直播间,都在推销小龙虾。”

图源抖音直播间

小龙虾在抖音直播间的火热,引得一场内卷的价格战。连线Insight在抖音搜索“小龙虾”后,出现大量“99元5斤小龙虾”的团购套餐。

一位美食探店博主为连线Insight算了一笔账:5斤小龙虾套餐,一般用的是4-6钱的中虾。因此99元套餐大约可以买到83-125只小龙虾,平均每只售价0.72元-1.2元。成本端,算上人工、房租、水电费、配送费以及带货达人佣金等费用,成本约0.9元/只—1元/只。万一没能售出足量小龙虾,许多商家不盈反亏。

直播带货小龙虾的盈利空间小,在中国水产流通与加工协会发布的《2021年中国小龙虾产业行情分析》也被证实。该报告指出,小龙虾的选品、网红坑位费、全网最低价等条件,让企业无法通过直播带货获取应得的利润,甚至会亏本。

问及亏本还要做外卖的原因,一位餐饮商家对连线Insight坦言:“主要是为了让店员在疫情期间有事情干,覆盖一些成本。”

虽不赚钱,但小龙虾的确为一些餐饮商家带来可观流量。上述餐饮商家发现“有些同行即便是首次开播,没有什么经验,但只要小龙虾引流款卖得好,也能达到单场一两万的流水。”

不过直播间的小龙虾风口并未持续太久。随着越来越多商家加入小龙虾直播带货阵营,商家们的直播间流量开始断崖式下跌,日流水极速缩水。

同时,抖音商品页不断增加的评论,也逐渐揭开了超低价小龙虾的质量问题。

在一家小龙虾销量靠前的“永定门电烤串”店铺抖音评论区,有不少用户投诉“不干净,有黑泥”“每个小龙虾的肉都是黑色的,怀疑是死虾做的。”

消费者差评,图源抖音“永定门电烤串”店铺评论区

引流款小龙虾的暴雷,如今让不少抖音探店博达人打起退堂鼓。在一个交流群中,有达人指出“出现质量问题会给我们带来很多负面影响。这段时间,大家还是谨慎接单吧。”

从“夜宵一哥”沦为低价引流工具,小龙虾在热门餐饮道路上越跑越偏了,也离消费者越来越远。

03 花样吃法,能让小龙虾“回春”吗?

小龙虾似乎是个筐,什么都能往里装。

从以往的大排档、龙虾馆,到各菜系餐馆、火锅、烧烤店,再到盒马、叮咚买菜等生鲜电商平台,小龙虾从原本的夜宵场景,渐渐转到家庭餐桌特色菜,变得越来越普通。小龙虾的传统吃法已经满足不了需求。

“小龙虾其实只是一种菜品,如今仅依靠这一个单品再创龙虾品牌的机会微乎其微,很有难度。”一位餐饮从业者认为,延长小龙虾的销售周期,是打破小龙虾的“季节性魔咒”的关键。

因此,不少餐饮品牌把小龙虾从“社交产品”调整为“刚需品”,即横向拓展各类小龙虾衍生品。

“万物皆可小龙虾”开始成为新风潮,如虾仁汉堡、虾仁比萨、小龙虾火锅、虾尾盖浇饭,甚至小龙虾月饼、小龙虾青团等。这些衍生品都是将商家把小龙虾作为主打,添加其他菜品,扩大小龙虾销售时段和销售场景。

也有一些新型小龙虾品牌比如“拳击虾”,为了与传统小龙虾品牌区分开来,差异化竞争,纷纷加入了预制菜的行列。他们往往提前把小龙虾做成半成品,等消费者下单后再快速烹饪制成,像火锅一样不依赖于厨师。这能极大地促进品牌电商化,缩减成本、提高用户体验。

品牌不断探索小龙虾新吃法的背后,也隐藏了这代年轻人“消费降级”的苦楚。

三年的疫情对很多人的经济状况带来了冲击,互联网领域裁员的氛围,让年轻人捂紧了自己的钱包。

因此,作为消费主力的年轻人面对均价百元以上客单价的小龙虾,也开始“吃不起了”。于是,商家尽量保证不打价格战影响品牌价值的同时,再降低小龙虾消费的客单价。这些网红小龙虾主食,就是商家们的有意尝试。

除了品牌方主动探索,消费者也主动挖掘小龙虾的隐藏吃法,一时间社交媒体上出现了很多DIY组合。比如重庆火锅品牌新势力珮姐推出小龙虾烤苕皮、冰镇小龙虾等产品后,又被顾客开发出小龙虾拌面等多种隐藏吃法。

目前在小红书搜索“小龙虾隐藏吃法”关键词,连线Insight检索到了4000+篇相关安利笔记。

图源小红书

消费者DIY的吃法疯传社交网络的同时,也给品牌方增加了大量热度。

比如成都火锅品牌巴蜀大将的有些顾客,DIY出“牛油锅底+麻辣小龙虾”、“旮饼+小龙虾”等隐藏吃法,很快风靡小红书,掀起一股打卡潮。

除了吃法上的创新,不少连锁门店打起了小龙虾社交空间组合的主意。

被称为上海小龙虾界“黄埔军校”的虾满堂,早在去年与国内电竞俱乐部EDG,在上海联名打造了国内首家电竞龙虾馆。比较有趣的一点是,虾满堂打通小龙虾与“小酒馆”“电竞”两个原本与其不相干的场景,进一步强化了“社交场景+夜宵属性”。

甚至为了给食客提供沉浸式感受,虾满堂还在服务人员的招聘要求上特别注明:必须喜欢玩游戏。

不论是小龙虾花样吃法,还是主题式场景,真的可以让小龙虾“回春”吗?

重返“夜宵一哥”或是很难,毕竟新消费热度已去,小龙虾早已不再是资本的宠儿。2020年至今,小龙虾领域只发生过三起融资事件,融资方分别是凭借小龙虾一夜爆火的餐饮供应链品牌信良记和文和友。

爱企查显示,今年3月,信良记获得C轮投资,投资方为峰瑞资本;而文和友分别在2020年2月和2021年8月,完成了A轮、B轮融资,投资方不乏有红杉资本中国、IDG资本等多家明星资本。

但信良记和文和友获得融资,并非因售卖小龙虾这一品类。信良记这两年主打预制菜标签,推出了香辣对虾、香辣蟹、冷食兔头等多款新品;文和友以小龙虾菜品走红,但其真正的商业模式是打造“餐饮+文创”城市品牌。

虽然小龙虾垂直赛道不再火热,但小龙虾对餐饮业的渗透力还在逐渐加强。这意味着餐饮商家可借助小龙虾,在其他品类寻求新突破。

只是属于小龙虾的网红时代,终究是成为过去式了。

(应受访者要求,本文姓名均为化名。)

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