资本生火,预制菜难香

预制菜只是看上去“美”。

图片来源@视觉中国

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文 | 锌财经,文 | 陈妍,编辑 | 大风

前段时间,被瑞幸咖啡扫地出门、悻悻离场的陆正耀又看中了预制菜赛道。

今年,他正式启动了“舌尖英雄”的预制菜项目,在不到4个月的时间里,累计获得16亿元融资,并计划在5个月内落地3000家门店。

不止陆正耀和他背后的“舌尖英雄”,近两年,在市场和资本的双轮驱动下,许多新的预制菜品牌都拿到了融资,比如珍味小梅园自2020年以来,收获了5笔数千万人民币的融资;去年才成立公司的烹烹袋,也在前段时间完成Pre-A轮近千万人民币融资。

很大程度上,居家时间的延长以及懒人经济的崛起,看似给了这个市场一定的想象空间。但真实情况,并没有想象得那么美好。

首先,对餐饮行业来讲,做供应链是一件复杂而又重成本的事;其次,在C端市场,中国消费者并没有相关的消费习惯,而在B端市场,对这些新的预制菜品牌来说,也不是一块好啃的市场。

风口之下,炒熟的预制菜,并没有那么香。

01消费者端吃力

在广义上,许多半成品或者速食食物都可以被叫做预制菜。

比如,2010年前后外卖行业兴起,就有一大批相关的半成品加工品牌崛起。生产出来的半成品主要供应给外卖餐饮商家。但受制于外卖行业的利润率低,作为上游供应链的预制菜企业的利润空间可想而知。

眼下,许多预制菜的新玩家把目光对准了C端消费市场。许多品牌和商超走了供货的模式,并广铺线上渠道,比如,珍味小梅园的主要销售模式就是与渠道合作,入驻了苏宁、家乐福、盒马鲜生等商超,还开设了天猫、京东旗舰店;麦子妈最早从微商起家,后来登陆多家电商平台,现在与沃尔玛、联华、盒马鲜生也有了合作。

但实际上,直接面向消费市场的预制菜却处在一个极其尴尬的地位。和堂食或者自己下厨比,预制菜的口感并不好,同时,为了保存添加了许多添加剂也并不健康;和外卖比,大部分2C的预制菜不仅更麻烦而且价格贵出不少。

比如,以酸菜鱼为例,杭州盒马鲜生门店的预制菜产品酸菜鱼售价约36元,在外卖平台上酸菜鱼+米饭的套餐价格基本不到20元。

杭州某酸菜鱼外卖/盒马鲜生预制菜

而在这些刚成立的预制菜品牌当中,又存在很大的产品同质化现象。

的确,在民以食为天的中国餐饮市场,有天南地北各种菜系。但这也造成了众口难调,对大部分2C的预制菜品牌来讲,也不会冒着风险去开发多样的菜品,而是选择大众接受度较高的品类开发。

天猫渠道上,麦子妈、珍味小梅园、叮叮懒人菜销量最好的水产菜肴都是酸菜鱼,王小余、白马良膳等品牌销量最好的预制菜均为红烧肉。因此,预制菜品牌也陷入了口味单一、产品同质化的困局。

重口味也是各个预制菜品牌产品品类的共同点之一,如酸菜鱼、小酥肉、红烧肉等都是预制菜的明星产品。背后的原因也很简单,这些重口味的大菜对新鲜度要求不高,其本身的口味需要大量的盐、酱油等调料,又或者油炸、酸辣这些口味,能够很大程度上把食材不新鲜的劣势降到最低。

中餐饮食结构复杂,区域性特征明显,品类有限的预制菜难以满足消费者丰富的饮食需求,仍处于小众市场。农业行业观察数据显示,预制菜消费市场集中在人口流入大的一、二线城市,占比达到65%。

此外,C端需求分散,需要预制菜企业多地建仓、加大冷链运输能力,给企业带来不小的负担,中小型预制菜企业大多不具备相关技术和设备。即便是成立十几年,被称为“预制菜第一股”的味知香,目前供应链也只覆盖了华东地区。财报显示,该公司近三年在华东地区的营收占比总收入的98.81%,96.80%和96.02%。

同时,作为一个消费产品,走2C的路线,势必要花费大量的营销和广告来建立市场感知和知名度。巨大的营销费用对这些新的预制菜品牌来说也是难以支撑的。

预制菜电梯广告/锌财经拍摄

用户消费习惯尚未形成、同质化竞争严重、市场范围小,也是这些预制菜品牌走2C之路难以逾越的大山。

02B端市场站不稳

在这个不算新的预制菜赛道,做2B的供应链模式反而是行得通的路。B端市场是国内预制菜的“主战场”,占到八成以上,但是新兴的预制菜企业想要与连锁餐饮品牌或者大型经销商达成合作,几乎不可能。

大型餐饮连锁品牌往往有自己的中央厨房和预制菜品,不需要与其他预制菜企业合作。比如,绿茶餐厅就计划自建预制菜供应链,公司预期该设施产生的约90%的半加工食品将供应绿茶全国的餐厅,再将余下的10%作为零售产品出售给消费者。

中国连锁经营协会数据显示,国内有超74%的连锁餐饮品牌自建有中央厨房,过半数的餐饮品牌研发了预制菜产品。

其余对预制菜有需求的餐饮品牌数量有限,供应商也往往是合作多年的老品牌。

像肯德基、海底捞的供应商千味央厨,脱胎于思念食品这样的传统速冻食品企业,拥有原公司大量B端资源,截至2021年12月底,公司大客户数量达到168家;而巴奴、比格披萨等的供应商眉州东坡旗下王家渡食品,成立十余年,本身已经搭建了完整的B端销售网络。

国内餐饮店的连锁化程度和国外市场比起来,仍处于初级阶段。美团披露的数据显示,截至2020年,我国餐饮连锁化率仅为15%,和美国50%的餐饮连锁化率存在较大差距。

如此一来,留给新兴预制菜企业在B端的想象空间不多了。

市面上大部分街头独立小店,菜品不讲究标准化,对价格还敏感。预制菜企业要想和这些店铺合作,就得降低供应价格,为餐饮店提供特制产品。最后即便争取到供应商资格,预制菜企业也只能获得微薄的利润。

预制菜企业还能选择和外卖商铺合作,但也不算是好主意。外卖店铺走的是薄利多销的路,很难与其形成稳定的、大体量的合作。

03 预制菜的伪风口

预制菜最早起源于上个世纪的美国,地广人稀的地理条件、居民相对单一的饮食习惯,使得经过初步加工的食品得到市场欢迎,预制菜产业逐渐发展成熟。

随后,预制菜在日本市场兴起。日本社会人口密度高、工作强度大,随处可见的超市和便利店成为主要就餐地点,预制菜食品也得以发展,目前预制菜在日本餐饮市场渗透率高达60%。

与国外市场相比,中国外卖行业发达,菜品复杂,消费者对食品口感要求高,并没有发展预制菜的基因。90年代后期,麦当劳、肯德基等洋快餐的进入,国内开始出现净菜配送加工厂;2000年前后,预制菜企业开始出现,但直到疫情出现前,行业整体发展都较为缓慢。

近两年,疫情反复、居家办公需求增加,预制菜的概念渐渐为人熟知。在此情形下,资本入局,成为预制菜出圈的催化剂。然而,预制菜在资本市场火热,新兴品牌在B端、C端市场却前行困难,很难不让人怀疑,它只是被推上舞台的伪风口。

过去几年,资本投资的热度走马灯似的一幕幕转换,现在又轮到了预制菜。2017年,生鲜电商曾是投资热点,但随着呆萝卜停摆,每日优鲜、叮咚持续亏损,资本也对其丧失热情。

天眼查数据显示,目前我国拥有超7.2万家预制菜相关企业。但在央视财经此前发起的“你会买预制菜吗?”的投票中,有超过五成的网友认为“不需要买”。资本对预制菜的期待与投入,有可能打水漂。

这碗被风口“吹熟”的预制菜,并没有想象中的那么香。

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