四问明星餐饮:大明星的出路,餐饮人的末路?

别把贾老板当作前车之鉴。

图片来源@视觉中国

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文|餐盟研究

去年6月,在上海大批量奶茶店突然异常关停的5个月后,一桩年度大案终于侦破。

90余名犯罪嫌疑人被警方依法采取刑事强制措施,累计涉案诈骗资金7亿人民币。

时间回到2年前,超过7000位加盟商误入“茶芝兰”的死亡阵营,这些受害者的资金链在一夜之间轰然断裂。

他们发现,这个号称有马伊琍背书的头部奶茶品牌,居然伪造品牌授权书、编印虚假宣传资料来吸引加盟,事后为逃避追责,还使出了频繁更换公司名称和收款账户的昏招。

更可怕的是,在这个犯罪团伙旗下,类似“茶芝兰”的餐饮品牌还有50多个。

同样捞金失策,老实的人选择下场道歉,滑头的人干脆“跑路”。

2016年,韩寒的餐饮品牌“很高兴遇见你”接连闭店,遭遇欠薪的员工从宁波冲向杭州,拉起横幅,强势喊话:“赶紧还钱!”

如今想了解一位明星的商业价值有多简单?大概只需要清楚一点——尽管和他们有商业捆绑的品牌根基薄弱,消费者和加盟商依旧趋之若鹜。

从代言品牌到自建品牌,明星试水餐饮似乎永远头顶黑洞。

业内投资人一语成谶:真想做餐饮的,不会加盟这种店。有人想不通,什么时候餐饮行业开始令人闻风丧胆,创业风险比买金融产品还恐怖。

吸血游戏,果真如此?

一问餐饮:创业风险堪比炒股?

在大众的认知里,餐饮是各大产业中的烫手山芋,费力不赚钱、动不动就踩坑。哪怕集流量和各路资源于一身的明星,涉足餐饮也都落得一地鸡毛,轻则名誉受损,重则人财两空。

但其实,餐饮经得起这些质疑的拷问。

饮食永远是第一刚需,国人为了一口吃食筚路蓝缕天下皆知。在不可撼动的习惯和追求下,需求侧将会不断倒逼行业进步。

当年华莱士气势汹汹,一头扎进被“麦肯德“三分天下的西式快餐领地,手握的筹码就是我国14亿人口已经确保了餐饮行业的市场大盘具备足够多的机会,可以消化足够多的店面扩张。

2020年,全国居民人均可支配收入达到了32189元,比上年增长4.7%。虽然经济增速整体有所放缓,但人们对美食依旧保留着原始的倔强,在餐饮上的平均支出为6397元,同比增长5.1%。

随着90后逐渐成为消费主力,新型消费观再一次激发了行业势能。

2012到2016短短4年间,中国居民人均消费增长了65%,远远超过通货膨胀率和GDP增长率,在黑天鹅的暴击之下,我国去年的餐饮总体收入仍高达3.95万亿元。

90后对美食的痴迷程度可谓迷魂夺魄,甚至把它当做了专属的社交货币。

有数据表明,超过75%的用户会在微博、小红书、抖音、快手等社交平台上做网红店打卡、试吃、品鉴的内容分享。小红书美食品类消费DUA一度超过“镇宅”的美妆,上升成为平台第一大垂类,全年美食笔记发布量同比增长230%,如此硬核!

需求侧生命力昭彰,供给侧同样韧性十足。

疫情阴影下哀鸿遍野,餐饮首当其冲,当时几乎所有人都在唱衰实体经济,但餐饮在去年2月份短暂触底后绝地反弹,12月份营收4950亿元,以0.4%的增幅迅速转正。

同时,去年餐饮企业全年注册量飙升到了236.4万家,同比增长25.5%,这意味着平均每个月赛道上就新增24万个玩家。

后疫情时代,企业意识到了产品力的重要性,为了提升毛利率,大多数餐企步调一致地把客单价提升了10%左右。尽管如此,高端餐饮依旧门庭若市。在互联网的加持下,餐饮行业的韧性在不断增强。

2018年4月,阿里联合蚂蚁金服以95亿美元全资收购饿了么。半年后,阿里宣布饿了么和口碑合并,并正式组建本地生活服务公司。

依靠大数据,口碑饿了么可以依据交易数据、流量分布等情况,在全国范围内划分出众多网格。餐饮人能够依据网格的不同特征进行选址,辐射社区;同时,通过支付宝、淘宝上的饿了么入口,餐饮人也可以接触到淘系的海量用户群体,达到更高的经济效益。

天然的行业优势加上互联网的助推,餐饮逐渐成为资本新宠。此前,因为地理、气候、习惯等因素,难以标准化的中餐在资本看来是弃婴一般的存在。

即便要投资,资本也只是选择小肥羊、一茶一坐、迪欧咖啡、乡村基、真功夫、小天鹅这些品牌,而它们的共性在于都具备很强的可复制性。如今,行业Saas系统普及推广,供应链体系逐渐成熟,商业模式越来越多样化,预制菜和中央厨房大行其道,新式茶饮以及小吃工业化箭在弦上,原本的行业局限再被不断突破,资本在餐饮上看到了更多的可能性。

据不完全统计,2020年全年拿到融资的餐企多达117家,其中41.9%的企业揽获500万-1000万的融资,金额过亿的企业也不在少数,妥妥的资本“收割机”。

人人都知道,民以食为天,且哪个赛道的创业项目都需要精细化经营的支撑。

但当需要去维持行业生态、维护行业声誉的时候,餐饮的优势不仅容易被忽视,还会成为不法分子的替罪羊。

二问加盟:声名狼藉只因自带原罪?

说完行业,我们再来审视一下“明星餐饮”频繁暴雷的症结是否出现在“加盟”的商业模式上。

真正健康的“加盟”,应该是品牌带着加盟商实现共赢,而非鱼肉加盟商。

1987年,肯德基在北京前门开出内地首店。尽管对当时来说,20元的客单价已是高消费,但肯德基每天依然有3万人光顾。

3年后,麦当劳踏进中国,深圳光华餐厅开业当天,单店营业额高达46万元,一举创下麦当劳全球纪录。截止2020年,麦当劳在全球119个国家和地区开出了39198家门店,其中36521家门店是加盟店,占总体餐厅数量的93%。

2020年,麦当劳全年营收192亿美元,约等于1240亿人民币。在主营业务的收入结构中,加盟店总营收高达107.26亿美元,直营店营收为81.39亿美元。

相比带给加盟商的巨大经济利益,麦当劳的价值更大地体现在“加盟”对整个餐饮行业的启蒙上。 随着麦肯相继在不同城市跑马圈地,连锁加盟的经营方式也在千禧年的中国进入狂热的成长阶段。

但经过二十余年的发展,国内餐饮行业仍然暴露了一个明显的劣势——品牌集中度仅非常低,仅有10.5%,处于分散的“原子竞争时代”。相比欧美国家50%的水平,高下立见。

夸张的是,国内餐饮体量排名前三的海底捞、西贝和外婆家,市场份额加起来还不超过0.5%。

2018年,国内Top100餐饮企业营收约为344亿美元,占行业比例5.6%。在美国,Top5餐饮企业市场份额就已高达10.6%,Top50餐饮企业市场份额达27.7%,远高于国内。

商业的一条铁律是:只有品牌集中度提高,头部效应的优势才会凸显,经济效益才能不断突破天花板。

相比麦当劳1240亿元的年营收,在国内被奉若神明、手握1298家门店的“火锅一哥”海底捞交出的“286.1亿元”成绩单稍显逊色。

连锁带来的规模化经济效益可见一斑。 原因很简单,更大的市场份额也意味着企业具备更强的竞争优势,企业规模越大,对上下游的议价权就越大。

2019年,中国餐饮市场规模约为4.7万亿元,是真正的万亿级市场,但其中3.75万亿,都来自于非连锁餐饮。

分散的餐饮人面对微薄的利润难以为继,叫苦不迭。无非是品牌无法真正通过规模效应反向压缩供应链成本,纸上谈兵算出的毛利率压根不具备实操意义。

第四消费时代,用户需求不仅分散,还具备极强的不稳定性。过于多样化的需求,导致这年头跟消费者讲“忠诚度”成了天方夜谭,消费者不是在追风口,就是在追风口的路上。

根据番茄资本数据,2020年355万家餐饮店命丧黄泉,无数红极一时的品牌在行业失声,商场的饭馆开个三四年就要换新招牌,大众点评等本地生活服务平台上的网红餐厅更是春风吹又生。

提高餐饮品牌集中度的重要性不言自明。不同于餐饮,国内的电商行业已经步入成熟的寡头垄断时期,淘宝、京东、拼多多三足鼎立,牢牢把控用户心智,培养用户习惯。三者市场份额相加高达79.7%。

高度集中的威力有多大?除了财报业绩亮眼,面对同行的威胁也丝毫不惧。

当年叱咤国际的亚马逊曾试图来中国市场分一杯羹,结果悻悻而归,在三大巨头的围剿下,这个市值1.85万亿美元、碾压同行和外行的超级巨头在中国的市场份额只占到了1%左右。 近年来我国餐饮行业的收入规模总体呈上升趋势,虽然分散的用户需求导致餐饮无法像电商行业高度集中,但我国餐饮的连锁化业态相对发达国家依然还有将近6倍的上升空间。

而提高品牌集中度的捷径,就是普及健康的加盟模式。

年报披露,麦当劳2020年投资、运营直营店的成本高达69.81亿美元,而加盟店的开发成本只有22.08亿。

对于品牌来说,“直营”模式需要总部负担旗下所有零售门店的投资、管理和运营,从需要支出的人力、租金、经营等各项成本来看,妥妥的重资产项目,品牌无法在竞争激烈的市场中短时间突围。

“加盟”模式的好处就在于,一旦品牌有了第一间成功的“样板房”,就可以通过把品牌授权给加盟商、由加盟商自行投资的方式分散资金、管理上的压力,快速打通消费端。

无论对于普通人还是明星,“连锁加盟”都是具备正向价值的模式,是餐饮塑造核心竞争力的必经之路。 当“明星餐饮”暴雷事件频发,考验的是所有人对“加盟”模式的辩证认知,而不是对其的鲁莽批判力。

三问明星:畸形经济谁的错?

我们再把目光聚焦在这一连串负面信息中能动性最强的角色上。

明星跨界餐饮,早已不是什么新鲜事儿。但一众明星创业,都由同一家公司幕后操盘,实属罕见。

在风云诡谲的娱乐圈,人设常立常新,明星的热度周期很短。在流量高峰开辟副业变现,成为明星把后半生塞进保险箱的进击之道。

于是,低门槛、不需要耗费太多智力因素的餐饮成为明星跨界的热土。

根据第三方数据机构睿意德统计,明星们的副业里选择做餐饮的比例高达61.7%。

但一个尴尬的事实是,流量在创业面前失灵了。

明星和餐饮似乎存在着天然的隔阂,门店开一家倒一家。赵薇的乐福餐厅、任泉的热辣壹号因为经营不善而倒闭;杨颖的百万奶茶店无人光顾;孟非的小面大量闭店……

直到2019年,陈赫凭借一己之力为艺人群体挽回了面子,以极高的声量把自己的品牌贤合庄推到了大众面前。

陈赫和他的艺人朋友、各路网红以及庞大的粉丝群打卡贤合庄的短视频铺天盖地席卷抖音、小红书和快手这类社交平台,门店人声鼎沸,排队等位的顾客络绎不绝,抖音上有关“贤合庄”的视频总播放量至今已高达10.9亿次。

贤合庄的高调亮相完全得益于陈赫的商业头脑吗? 恐怕不是。通过天眼查APP发现,福建贤合庄餐饮管理有限公司的最终受益人陈赫,持股比例为33.25%,而一家名为“四川至膳餐饮管理公司”与其共同持有并控制着“贤合庄”。这家四川至膳大有来头,以高超的营销手段威震餐饮业,每年在营销上的投入超过亿元。

2018年,至膳旗下的“谭鸭血”以9个月铺设100家门店走红。随后,谭鸭血以拼多多式的疯狂补贴结合明星到店打卡造势,将版图扩张到全国各地,短短2年门店数已经超过600家。

尝到流量甜头的至膳越玩越起劲,开始与明星深度联合,背靠着粉丝经济带来的客流以加盟模式迅速招商。公开资料显示,至膳旗下的品牌除了贤合庄,还有烧江南、天然呆、灶门坎、祥和轩。

这些品牌背后,都站着一位明星。孙艺洲、黄晓明、关晓彤都是它的合作伙伴。如此看来,与其说至膳是一家孵化火锅的企业,不如把它当作餐饮MCN机构更加贴切。

至膳的主要营收来源不是业务盈利,也不是管理收入,而是加盟费。

以贤合庄为例,一年新增门店700余家,每家加盟费和保证金高达53万元,单这一项收入就狂吸3.7亿元。而这仅仅是一个开端,贤合庄要求加盟门店至少300平米,装修设计、设施用具、广告营销以及后续食材采购、厨房用品全都要从总部采购。这样算下来,想开一家门店至少先交200万元。

一个更令人绝望的事实是:这些投出去的钱,大多都收不回来。贤合庄招商手册显示,门店毛利率在60%左右,净利率大约20%,只需要9个月就可以轻松回本。 业内专家向餐盟研究透露:火锅品类的综合毛利率一般在58%-62%之间,净利率在一般在15%-25%之间,贤合庄公开的数据均在行业正常水准内。

然而,福州贤合庄仓山万达店负责人却表示:门店只火爆了一个月,利润太低只能闭店止损。企查查显示,目前国内30家贤合庄火锅店由存续状态变为注销。

不得不说,贤合庄的招商套路值得玩味。和网络上的虚假繁荣不同,明星餐饮和地产商在租金上的议价能力也十分有限。有业内人士称:“商场对明星餐饮店的态度并不积极,生命周期太短了,这种承诺’几个月回本’的加盟品牌都是韭菜项目”。“明星餐饮”货不对版由来已久,郑恺、包贝尔的门店先后被曝出存在食安问题和虚假销售,成龙和谢霆锋的港式餐厅以及徐峥的日料店让人直呼“吃不起”。

但“明星+餐饮”不该以命定的姿态成为一个贬义词,陈赫们的“木已成舟”更不该成为餐饮行业平白承受的诅咒。

粉丝经济为明星提供了入行利好,明星自身所具备的强势号召力完全可以实现流量共享,将餐饮行业推向新纪元,用诚恳的态度、切实的温度去回馈行业与社会。

四问创业者:何时才能价值回归?

从代言人到创业者再到合伙人,明星跨界餐饮的身份变了又变,捞钱的方式换了又换。但他们的品牌最终的宿命却大多雷同——被消费者吐槽又贵又难吃,被业内专家痛批不专业,让加盟商直呼“坑爹”。

很明显,明星在打造品牌的过程中扮演的是“投机者”的角色,并非真正的企业家,从而低估了自身对企业发展的影响。

销售出身的董明珠,让格力具备了极强的敲定客户的能力;教师出身的马云,让团队受到了说教的浸染;程序员出身的张一鸣,让整个字节充满了极客范儿;当然,会计出身的贾跃亭,也用直线摊销亲手葬送了乐视帝国……

不论明星在餐饮创业中的角色如何变化,身为主导IP的他们对企业的影响都应该被重新考量。

不可否认,产品和品牌的人格化大势所趋,只有实现1+1>2的效应,才能让餐饮这件传统生意老树开新花。

辣酱是个400亿规模的市场,家喻户晓的老干妈独占40亿,几个中腰部品牌加起来占到30亿,还有300亿的市场有待挖掘。

2012年,歌手林依轮看中了辣酱市场的前景,于是跑到台湾花了三个月时间学习辣椒大王的培育过程。在这期间,他发现辣酱是个奇妙的复合调味酱,作为原材料的辣椒有的负责提香,有的负责辣度,只有搭配好,才能让辣酱的口感有层次。

为了更加系统地调制配方。他几乎尝遍了市面上所有的辣椒,“有的辣椒辣度能到90万度,咬一口就泪流满面,嘴巴都肿了。”

虽然半路出家,林依轮深知供应链对品牌的重要性。在采访中他曾直言:“现在的传统企业,大多都不会让外人去参观工厂,因为有些东西让消费者看到了是绝对卖不出去的。我做产品的核心价值观是安全和好味道,那只有亲自来做。放心的食品,就是要让大家看到。”随后,四川广安一家400亩的工厂,挂上了林依轮的品牌名“饭爷”。

饭爷辣酱在量产之前,林依轮动辄就要被投资人冯波大骂一顿。“从创业开始,冯波突然想到什么事情,就会把我喊到他们家,一旦我说错了什么,他劈头盖脸就是一顿骂,一骂就是两三个小时。有时候我会打断他一下,拿笔记下来他说的话。反正我这人脸皮厚,不懂就去问。”

为了饭爷这个项目,林依轮专门去五道口金融学院读了EMBA,虽然每次听课都深觉头疼,但他自嘲自己是块干海绵,要吸收的东西还有很多。

2016年4月,饭爷宣布获得数千万人民币A轮融资,投资方是汇源集团芳晟基金。由朱新礼的女儿朱圣琴亲自操刀这一项目,是少有的以汇源集团为载体做财务投资的项目。

之后一个月,饭爷辣酱正式上线,短短2天卖了3万瓶,几经售罄后,挂上了“断货道歉声明”。

随着市场逐渐被打开,闻声而来的合作商越来越多,不同于明星餐饮的激进扩张,林依轮选择稳健发展:“我不想一开始就全国铺货,毕竟我还是小企业,做重了压力会很大。”

2017年,饭爷天猫旗舰店交易额首次突破1000万,2018年“6·18”活动开始一小时,饭爷登顶“调味品品牌销售榜”,强压老干妈。截止2019年,饭爷已经覆盖线上31个电商平台和线下6000家大型商超。

林依轮创业如此卖力,是因为“过气”了吗?他曾在美拍上直播宴客,妻子、儿子、藏品、豪宅、他做的饭,都是引流利器,最多20多万人同时在线,累计观看数量高达600万,创下了午间直播的记录。那英、冯绍峰、蒋欣等不少明星都曾转发微博表示支持他的辣酱。

显然,他不缺流量,只是洞悉在餐饮行业中,产品在前,IP在后。

去年5月,中国杂交水稻之父袁隆平逝世,社会自上而下都表现出了对院士的高度评价和沉痛哀思。 相比之下,同一时间段突然离世的知名企业家贝壳董事长左晖,相关评价却出现了两极分化。

一部分人认为左晖生前改善了房地产中介散乱差的现象;另一部分则认为,是贝壳这样的中介公司抬高了房价,让很多人既买不起房又租不起房。

对于一位科学家来说,这种级别的哀荣十分罕见。过去的很长一段时间,受西方拜金主义、消费主义的影响,急于脱贫的国人对拥有广泛知名度和财力的头部企业家、明星倾注了更多的热情,“搞导弹的不如卖茶叶蛋的”似乎是社会共识。

对于一位跻身福布斯榜的企业家来说,这样两极分化的评论也实属不寻常。可见,人们对优质企业家的衡量标准变高了,开始重视个体对社会贡献的价值意义。

这种转变,也暗示着“明星”的财富符号、流量优势将成为餐饮发展史上的虚空之物。

一方面,消费者和加盟商正在拾起此前忽略的社会成本,正视交易关系。比如消费者选择在明星的门店中就餐时,希望享受到多样化的美食和人性化的服务,抑或是追求潮流的满足感;加盟商在和品牌方达成合作后,希望在一定程度上享受到明星带来的经济效益。

在整个过程中,消费者和加盟商付出了他们宝贵的时间和注意力。选择和明星餐饮品牌交易,宣告他们失去了其他的选择,这是最容易被忽视的社会成本。

更坏的情况是,作为交易中的“乙方”,如果明星餐饮无法提供预期价值,或者因为自身负面新闻影响品牌口碑,消费者和加盟商非但不能得到补偿,还会使自己处于越来越弱势的地位。因为在整个链条上,游戏规则并不是由所有利益相关者共同制定的。

另一方面,消费者和加盟商逐渐认识到了“明星餐饮”并非可持续的造富机器。作为一种新的商业模式,“明星+餐饮+MCN”无法将明星培养成一名企业家,只会量产急功近利的韭菜商。

因为这种模式中的“MCN”基因,决定了本该创新驱动的企业必然会滑向资源运营型企业,而运营型企业天生和创新相斥,他们的首要目标是如何避免创新、如何提高明星流量资源的议价权、如何尽快变现。

一旦进入这个阶段,明星创业者就会远离企业家的本质,从行业的推动者变为行业前进的阻碍者。

好在,在目前这样一个强调公平和整体社会价值的生态下,我们发现了一个喜人的趋势:人们再一味迷信成功企业家,也不再“神话”明星,这说明整体的社会价值观正在回归。

就像比尔盖茨尽管在慈善方面大度慷慨,但他在西方社会并没有享有道德特权。当被曝出多年前与员工存在不正当关系时,他立马被要求退出微软董事会。

拥有的更多,需要承担的也更多,对明星来说,亦是如此。 如果明星的出路成为餐饮行业的末路,那么“明日回国”的贾老板,将会是明星们最惨痛的前车之鉴。

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