小龙虾还能重回顶流吗

预制菜入场,也难以解决根本。

图片来源@视觉中国

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文|餐盟研究

最近几年,小龙虾市场开始降温了。

百度指数显示,从2019年开始,有关小龙虾的关注程度一直在持续下降,甚至低于2015年小龙虾出圈前的热度。这意味着,年轻人对小龙虾的热情正在逐渐变淡。

《舌尖上的中国》导演陈晓卿在节目谈及小龙虾话题时,毫不掩饰对它的喜爱,“小龙虾是最好的社交食物,因为大家腾不出手来玩手机。”

然而,虽然大众视线中不乏各平台直播间里的亏本促销品,但叮咚、盒马等生鲜平台以及线下餐饮店的小龙虾价格依然居高不下,很多年轻人被直接劝退。

此外,在疫情期间,作为具备强社交属性的品类,小龙虾没能发挥起自身的优势。

当褪去网红光环,小龙虾该怎样回归日常消费?

显然,面对大众并未降低的期待,小龙虾行业的竞争依旧日趋激烈,对各路商家也提出了更高的要求。

“单纯地做小龙虾肯定是不够的”。大部分小龙虾品牌开始积极求变,甚至研发出上百种口味,也有不少连锁品牌祭出新打法,推出小龙虾社交空间组合,意在将“万物皆可小龙虾”变为新风潮。

或许在敏感的消费市场动向下,小龙虾能发展出新的商业形态。

从爆火到遇冷

小龙虾早在上世纪30年代被引入中国,90年代之后才作为一种水产资源被开发,安徽、江苏、湖北等地大力探索淡水小龙虾的养殖。

直到2015年,随着互联网经济进入爆发期,新餐饮和外卖行业纷纷迎来高光,在此后2018年世界杯引发的夜宵经济的推动下,小龙虾一跃成为超级网红,被年轻消费群体送上了神坛。

和其他品类相比,小龙虾制作流程相对简单。使用的配菜、调味料相对固定,从备料到炒制的制作流程没有复杂的工艺或程序,除掌勺的主厨需要格外注意调味外,其他环节的人工也不存在操作门槛。

同时,小龙虾拥有较高的利润和稳定的供需,且形式大多为街边小店和摊位,相对低廉的房租成本为其贡献了更大的利润空间。

2017年,热辣生活、海盗虾饭、松哥油焖大虾先后获得数千万到上亿元的融资,之后,潜江虾皇、飞哥上品、信良记等品牌也先后拿到融资。

闻风而动的还有上市公司、电商巨头和垂直生鲜平台。国联水产在湖北、湖南开设小龙虾工厂,周黑鸭在湖北潜江砸10亿元建厂,美好置业投100亿元入局,天猫在江苏盱眙设立专属生产车间,产能60吨每天,京东与盱眙政府联手,意图让当地小龙虾走向全国。

2016年前后,小龙虾的产值突破千亿元,已然超过了大闸蟹。2019年,我国小龙虾产业总产值达4110亿元;2020年,即使是受疫情影响,小龙虾总产值依然达到3491亿元,数倍于大闸蟹。

不过,在中国水产流通与加工协会发布的《2021年中国小龙虾产业行情分析》中,小龙虾的网红直播带货出现断崖式下跌。以某大型小龙虾加工企业为例,其2020年的销售量为1200吨,2021年,该数据下降至约200吨,降幅约为83.3%。

不仅如此,小龙虾外卖市场也已经度过了爆发成长的阶段,订单量增速降至个位数。以品牌堕落虾为例,2020年,其线上小龙虾销售额为4亿元,2021年,该数据约为3.5亿元,同比下降了12.5%。

近两年,经过市场不断迭代和消费者认知的提升,头部中腰和尾部品牌基本已经形成格局。

新入局的玩家,有一部分是加工厂推出的厂牌,营销是其短板;另一部分是互联网人找代工厂推出的贴牌品牌,短板在于没有自己的供应链,无法把控产品品质。资本也更倾向投资有完整供应链的品牌,留给新品牌的机会显然不多。

在格局已定且正经历加速洗牌的小龙虾赛道,唯一的出路只剩下跟风新茶饮内卷了吗?

年轻人吃不起小龙虾?

小龙虾失宠,是谁的锅?

从产量上看,小龙虾产量逐年提升,依旧供给充足。其在消费市场取得重大成果,带动了上游产业链的迅速发展。

根据中国水产流通与加工协会的数据显示,截至2020年,中国小龙虾产业总产值约为3490.7亿元。其中,小龙虾养殖业产值约为790.62亿元,以小龙虾加工为主的第二产业产值约为480.08亿元,而以终端餐饮为主的第三产业产值约为2220亿元。

加之近些年采用了稻虾种养的创新养殖模式,小龙虾产业不仅产量逐年提升,养殖成本也在逐渐下降。上游产业链已经相对成熟,即使在淡季,小龙虾的供应也不成问题。

随着消费需求的不断爬升,小龙虾养殖户也越来越多,养殖规模逐渐扩大。小龙虾甚至成为一些地区脱贫致富的经济支柱产业,如今围绕小龙虾的养殖、运输、销售等环节已经建立起了可观的产业规模。

有业内人士称,今年由于气候原因,多个主产地持续的低温天气导致小龙虾成长缓慢,产量出现下降;同时,上海、北京等地的防疫政策开始限制堂食,一定程度上造成了餐饮门店销量的下滑,因此小龙虾的价格确实出现了小幅上涨。

以虾尾为例,去年同期,加工厂的特级虾尾收购价为5万多元/吨,今年,收购价涨到了8.5万元/吨。这意味着,工厂得加价70%才能拿到原料。等到原材料经过加工、分销、再加工等环节到消费者手上时,价格又要再贵出一些。

一方面,大工厂的产能很大,只有收购大量原材料才能保证开工,多家大厂争抢数量有限的原材料,自然推高了价格;

另一方面,上游养殖户近两年也在调整养殖结构,“捕大虾留小虾”:先把个头大的虾捞起来卖,至于小虾,需要待其长大之后再打捞,这直接导致小龙虾的整体收购价格水涨船高。

原材料成本上涨,必然会造成线下餐饮门店调高菜品价格,并且近两年在线上渠道,出现了越来越多的预制小龙虾。这类预制小龙虾由于筛选品质、预处理以及配送等隐藏成本的原因,导致其价格明显高出了一截。

住在成都的心琳告诉餐盟研究,“之前还总在网上刷到小龙虾的分享,但现在似乎很少能看到了,点一次外卖,三四十只一大份的虾尾要100块钱出头,个头也不大,感觉一些优质的海虾完全可以替代了。”

谁来拯救小龙虾

门店数一度超过1500家的堕落虾,在短暂风光后选择停止扩张;昔日明星品牌“麻辣诱惑”,也在2019年传出了因为资金链断裂而濒临闭店的消息;依仗明星效应的“卷福”以及主打高端小龙虾外卖的“舌头很忙”已经销声匿迹……

美团的一份数据披露,2018年小龙虾门店数量比2017年增加了超过14万家,但其中知名品牌新开的门店并不多,反而是品牌五花八门的街边小店成为了市场的大多数。

几乎所有曾经被资本看好的小龙虾品牌,都在扩张的道路上走向沉默。

2019年5月,中国水产流通与加工协会在一篇报道里提及,据餐饮业内人士透露,线下门店小龙虾的净利润高达40%左右。彼时,小龙虾的进货价格一斤通常在30多元,加工后一斤售价在60元左右。这样算起来,饭店的毛利润将近100%,刨去人工、房租、水电等费用,净利润大约能达到40%。

作为季节性食材,小龙虾每年的价格会呈现“V”字型走势——在五六月跌到谷底,在七八月重新回升。但是即便价格上涨,店家也没法顺势涨价,因为小龙虾不属于刚需品类,一旦涨价,必然要流失一部分消费者。

此外,即便店家在旺季挣了很多钱,一年平均下来,总体赚到的也不是特别多。如果没办法在找到合适的转型产品覆盖淡季的经营成本,往往很难熬过一整年。

因此,“预制龙虾”似乎就成为了小龙虾试图摆脱季节制约的手段。事实上,小龙虾预制品的形式很早就存在,但主要是做外贸出口。最近这几年,在市场的培育下,国内消费者对该品类的接受程度越来越高。

对于疫情期间人流量锐减的线下餐饮业态而言,预制菜无疑能够起到一定的补充作用。无论是直接售卖,还是作为外卖原材料提供给后厨快速出餐,都能起到降本增效的作用。

同时,预制菜含有零售基因,其成品的存放时间更长,所以能够对冲一部分原材料价格波动给小龙虾餐饮品牌带来的成本风险,也一定程度上解决了线下门店由于原材料供应和季节性经营而难以扩张的问题,从宏观的角度来看,是利好新的入局者和中小商户的业态。

然而,预制菜的出现能否真的拯救小龙虾?

上游原材料的成本上涨难以阻挡,越来越多的玩家进入赛道,产业经济将会面临更多的资源抢夺,而原材料的稀缺性同样会造成新一轮的价格上涨,对价格敏感的消费者来讲,难保不是影响其消费决策的重要因素。

“现在的小龙虾一定是存在严重的两级分化的,像我平时下单前会不停地犹豫,买贵的还是买便宜的?就我个人的购买经验来看,贵的小龙虾品质稍微好但不一定绝对好,但便宜的品质绝对不好,比较失望的是,哪怕选择堂食很多次都会碰到又贵又难吃的牌子,很多次上柜台结账时都想跟老板理论一番”。

结语:

当大家纷纷感叹消费大势已去时,很少有人再关注曾经被资本和行业拖上顶峰的小龙虾一直在遭遇着不能承受之重。

类似的情况每年都在发生,不论是煎饼、酸菜鱼,还是蛋黄雪糕和小面,在众口难调的餐饮行业,“季节性”和“非刚需”无疑是敏感的字眼,“细分品类”带来的挑战依旧没有停下。

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