探访北京餐厅直播:有人自救,有人“挂羊头卖狗肉”

越来越卷的餐饮人。

图源抖音截图

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文 | 刺猬公社,作者 | 陈梅希,编辑| 石灿

时间接近凌晨1点,阿左仍举着手机,对着桌上摆的几道菜品,介绍自家餐厅的优惠套餐。已经打烊的餐厅就是直播间,老板本人则化身主播。

直播间还有十几名观众在线,有人留言:“我睡了,明天要赶飞机。”阿左把留言念出来,接着热情地回应他:“早点睡啊,有空来北京店里吃饭,我去长沙的时候也可以找你交流交流湘菜。”

阿左在北京东三环边的乐成中心里,拥有两家评分颇高的餐饮品牌,2022年春天的疫情前,这两家小有名气的餐厅不缺客源。直到新一轮疫情突然来袭,堂食被暂停36天,难以维系的餐厅们纷纷投身外卖平台和直播间,希望能把自家餐厅保住。

从5月开始,各类餐饮直播间开始活跃,出现在直播平台的既有吉野家、汉堡王、麦当劳等快餐品牌,也有苏帮袁、四季民福等人均价位接近200元的大牌餐厅。

直播间能卖出去餐吗?为什么大大小小的餐饮品牌都在扎堆搞直播?直播卖的菜品和店里卖的品质一样吗?

北京堂食恢复即将满一个月,刺猬公社顺着餐饮直播间里的吆喝声,线下探访了三家餐厅,以寻找餐饮直播背后的秘密。

我们观察到的主要结论包括以下三个方面:

“万一疫情再来怎么办?”

2021年,抖音工作人员就曾邀请过阿左入驻平台,通过直播间售卖餐品,但当时他没有同意。“我一打开,都是那种99元一大桌菜的直播间,只讲便宜,没有人讲质量和体验。”

为寻找参照,他观察过一阵子,发现大的餐饮品牌都没有开直播间。

平台方很热情,找工作人员在店里试播,结果一整场下来只卖出去一份,还是店里顾客买的。“那个顾客本来就在店里吃饭,看到我们在搞直播,价格比菜单上便宜,就买了一单。”

那是国内疫情相对平稳的2021年,除开出门要戴口罩,民众的生活基本恢复正常。而正常二字,对于极度依赖日常消费的餐饮商家而言,是再美妙不过的一个词语。堂食生意不错,试水直播间效果不佳,答案很明显,阿左觉得没有必要做直播。

直到“奥密克戎”开始频繁出现在新闻里,趋于平稳的天平再度被打破,5月1日起,北京全市餐饮单位暂停堂食。

对于开在商场里,主要靠堂食业务支撑的餐厅而言,外卖和自提业务远不够覆盖营业成本。根据阿左估算,两家餐厅在五月份的营业额只有往常的三分之一左右,为了让餐厅活下去,他想起曾经拒绝过的餐饮直播。

自己摸索十几天后,阿左逐渐找到一些门道。“点评是一个垂直平台,(客人)想吃饭的时候去找吃的。抖音不是,剪头发的,各行各业的,干什么都有。可能你去刷的时候根本不是为了找吃的,但是你现在看到了,你想吃了,我们就是成功的。哪怕你没下单,但你刷到我们,一次、两次、三次,总能记得。”

目前,阿左每天通过直播间能卖出1万左右的餐品。作为代价,他需要在镜头前熬到深夜,跟所有进入直播间的用户互动。

但他说,这点辛苦都是小事,重要的是能活下去。“我们要去付租金,要给员工发工资,希望自己做的品牌能活下去。如果直播到(凌晨)一点可以把这个钱挣回来,哪怕通宵直播,我也觉得一点都不辛苦。”

北京堂食已恢复近一个月,但线下消费的恢复是逐渐爬坡的过程,直到现在,两家店每天的营业额刚刚恢复到疫情前的三分之二。——这已经是算上直播间营收后的结果。

整个餐饮行业日子都不好过。

堂食恢复后,阿左经常能收到各大商场打来的电话,询问他要不要去开分店。“他们现在也有很多空位,因为倒闭的店搬走了,直接跑掉。”

拍短视频、做直播是件非常消耗精力的事情,远比过去拍几张照片困难,但阿左还是打算坚持做下去。五月份的打击让他意识到私域流量的重要性,他必须想办法增加餐厅的抗风险能力。

他问我:“万一疫情再来怎么办?对不对?”

还没等我回答,他就给出了自己的答案。“所以只能先牢牢抓住周边3到8公里的这些客人。”

疫情不会管你是新品牌还是老品牌,阿左的新店备受冲击,胡同里的老字号们生意也不好做。百年老店鼓楼金记涮肉同样是直播间里的新人。

大门边的熟食窗口,两位店员正忙着介绍商品,酸奶麻花、麻酱饼、牙签肉、卤牛肉、卤鸡爪等菜品放在塑料框里摆成一排。一位戴着实习生工牌的年轻人是直播间主力军,正举着手机挨个对准面前的熟食点心,一刻不停地做介绍。

图源抖音截图

窗口营业多久,直播就会持续多久,等把所有商品介绍完一遍,镜头又回到起点,重新来过。

工作日傍晚5点半,刷肉店里客人不多,大门口只有两个声音持续不断。一个来自边上正在直播的熟食窗口,把商品介绍一圈的时间大概是40分钟。另一个是进门处的疫情防控循环播报。“疫情期间,请您佩戴好口罩,测量体温,扫描健康宝进行登记,谢谢您的配合。”播报一遍,需要7秒04。

因为生意尚未恢复到疫情前,店员们不算忙碌,闲下来就用手机看同事近在咫尺的直播。直到直播间突然下线,刚刚还在介绍商品的年轻人突然冲进大厅,高声喊着:“快点,快点,快点!没电了,江湖救急。”

收银台上摆着的充电宝被拿走,直播间随即重新上线,门口循环不断的声音又从一个恢复到两个。

连锁餐饮品牌成为主力军

不允许堂食的时期结束了,但餐饮商家们仍坚守在直播间里。

工作日下午五点一到,部分餐馆的官方直播间开始下播。——这些餐饮商家大多不是连锁店,直播场地就在门店里,主播是店里的老板或店员,一人身兼多职。五点以后是工作日的堂食用餐高峰,临时主播们要回归老本行,给进店用餐的客人领位、点单、倒水,再把做好的餐端到客人桌上。

对人力和预算有限的小店来说,直播间卖餐曾经是堂食关闭时期的雪中送炭。如今堂食恢复,商家们依然没有放弃直播,并非是雪中送炭顺势转变成了锦上添花,而是因为疫情过后,预期中的“报复性消费”并未如期而至。餐饮商家们依旧在雪中,依旧需要炭火自救。

相较小店里略显朴素的直播,连锁餐饮品牌显然对直播卖餐寄予了更大的期望

临近饭点,村上一屋、味多美、四季民福等连锁店的官方直播间依旧热闹,越是用餐高峰期,直播间的气氛越是热烈。连锁餐饮的直播间一般有专职主播,不分时段地推销商品,直播间的背景也有明显的装饰痕迹。

一个连锁餐饮的官方直播间,对应的是动辄几十家上百家门店。商家负责制定套餐内容和价格,在直播间推销餐品,平台负责用算法将直播间推送到附近有对应门店的用户面前。

地理位置原本就是推荐算法中被广泛使用的用户信息之一,和使用行为(如点赞收藏)、社交关系(如关注被关注)、性别职业、消费习惯等,共同构成复杂的用户画像,以供模型学习,最终将内容精准地推送到用户面前。

给用户推荐附近有门店的餐饮直播间不算什么难事,只需要把过去包裹在推荐算法中的地理位置信息做外显处理,这种需求由本地电商服务的特殊性导致。——如果只是为了刷视频取乐,用户会对自己的个人信息更为敏感,标注地理位置只会导致不安;但如果是为了买餐,用户需要知道哪些餐厅离自己更近,作为自己是否下单的决策依据。

直播内容可对连锁餐饮品牌的所有门店生效,在推荐算法助力下,门店越多,直播本身的相对成本越低,收益越显著。

举例而言,连锁快餐品牌吉野家直播间售卖的餐品,可以在全国235家门店使用,即做一个直播间内容就可以辐射到全国235家门店附近的目标用户。

平台公布的数据验证了这种推测。

北京堂食恢复后,抖音官方曾按核销订单数统计在抖音最受欢迎的餐饮商家。

图源抖音公众号

从四季民福烤鸭、村上一屋,到DQ冰激凌、吉野家和京八珍,名单涵盖不同价位和种类,共同特征是在北京均有多家门店。

餐饮直播间仍在野蛮生长

抖音和快手,都曾对本地服务业务雄心勃勃。只是过去两年,无论是抖音团购还是快手同城电商,都没有对美团的外卖和到店业务产生足够大的冲击。

没想到有心栽花花不开,无心插柳柳成荫。虽然这片树荫,本是餐饮商家走投无路后的一种自救。原本主打堂食的餐饮商家为了生存下去,打开直播镜头,卖力宣传自己的外卖和自提套餐。

对商家而言,生存是最基本的需求,也是一切改变最原初的动力。正如阿左所说,现在的餐饮人正在变得越来越卷。“一开始只用做好菜品,把店开在一个有客流的地方,店就能做起来;后来有大众点评,就要维护好线上的评分,因为客人会参考;现在还要每天琢磨拍视频,拍自己,来获得更多流量。”

对平台而言,能获得更多商家入驻,让餐饮、外卖等本地刚需交易更多地发生在自家地界,自然不是一件坏事。但餐饮直播间在疫情加速下的野蛮生长,也存在另外两重隐忧。

第一重隐忧关乎流量结构,即这些直播间带来的到底是流量和交易的增量,还是流量和交易的转移?如果是前者,平台自然乐见其成,因为那意味着水源来自外部;但如果是后者,原本属于电商直播间的流量涌向餐饮直播间,对平台而言则不一定是个好消息。

第二重隐忧关乎野蛮生长下的行业口碑。

抖音目前没有自己运营的配送体系,餐饮直播间的外卖服务,由商家自己通过第三方安排配送,这意味着平台方对配送的时效性完全没有掌控力。“配送不准时”相关的差评,频繁出现在外卖商品的评论区。

即便是不需要配送的堂食和自提餐品,平台依旧无法对质量产生有效约束,消费者体验主要取决于餐饮品牌的自觉。

某小龙虾品牌近期在抖音直播间推广198元8斤的套餐,刺猬公社实地走访后得知,直播间主播来自第三方公司,小龙虾同样来自其他供应商,餐厅只负责代加工。即使在直播间下单后去门店堂食,吃的也是代加工小龙虾,只有在门店按原价点单,才能吃到店里正常品质的小龙虾。

这家餐馆开在北京某知名美食街,是街上卖小龙虾时间最长的几个品牌之一,许多顾客慕名在直播间下单,却没有获得预期中的用餐体验。

类似“挂羊头卖狗肉”的行为正在伤害餐饮直播间的信誉,也在伤害以正常标准出餐的商家。通过在直播间售卖品质较差的餐品,商家往往可以把价格压得很低,在流量大战中以低价吸引关注,最终劣币驱逐良币。

野蛮生长过后,想维持餐饮直播间乃至整个本地服务业务的良性生态,平台方还有许多基建要做。配送、售后反馈、商家信誉体系、对应的流量调节与奖惩等,要不要做,要做到什么程度,都是需要尽早决策的问题。

而餐饮人的愿望则更简单,活下去,不赚亏心钱地活下去。

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